社交媒体环境下的企业社会责任

摘要：社交媒体为人们分享、评价和互动沟通提供了重要的平台，深刻改变了企业与消费者信息传递的方式和商业活动中的企业与消费者的角色。在社交媒体环境下，企业应将企业社会责任作为企业发展战略的核心，全面履行社会责任承诺，关照消费者的精神需求，尊重消费者的价值选择，与消费者形成价值观上的共鸣，进而赢得消费者的深度认同。

关键词：社交媒体；企业社会责任；消费者；企业发展战略

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）15-0152-03

社交媒体虽是近几年的新生事物，但在中国却实现了迅猛的发展。社交媒体的广泛普及不仅带来了广大用户信息沟通上的革新，而且对企业经营理念和模式带来了巨大的冲击。企业要适应社交媒体环境带来的变化，重新审视企业的经营行为，迎接新的机遇和挑战。

1 社交媒体的特点

社交媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，它是基于web2.0技术产生和发展的结果。在我国，随着互联网和移动平台技术的进一步发展，社交媒体的社交功能日益突显，已成为个人之间、组织机构与个人之间互动交流的重要平台。社交媒体大体呈现出以下特点：

1.1 自主性

与传统媒体不同，社交媒体用户即为媒体的拥有者，其发布的信息具有极强的个性特征，基本不受“主管部门”的制约，因此也有人将社交媒体称作“自媒体”。从信息的产生过程来看，社交媒体中的信息来自网民自发的创造，是网民自身观点的自由表达；从信息的传播过程来看，社交媒体中的信息也是网民根据个人关注点和偏好筛选提取的结果，创造并分享他们自认为可供展示、具有一定参考价值的信息。

1.2 时效性

随着信息技术和设备日益呈现的集成化、移动化、手持化、无线化以及人们对于社交媒体粘着度的不断提升，信息传播的时效性大大增强，信息很可能在瞬间即变为全社会的热点话题。

1.3 便捷性

技术手段的成熟使视频、音频、图像、文字多种格式的信息可以通过各种社交媒体终端轻松获取。社交媒体用户之间的互动方式也比以往轻松便捷得多。

1.4 扩散性

通过社交媒体，人们可以和选定的人群分享最新的资讯、个人的观点及其他所见所闻所感，传播方式由以往的点对点转变为一点对多点，信息传播呈现出裂变式的增长。用户会根据自身的需求和价值判断，去“关注”、“分享”、“评论”和“转发”他们认为值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友等。

1.5 多元性

社交媒體中，人们可以对某一事物作任何角度的评判，表达自己的观点和感受，因此，即便是对同一事物，可能会产生多元化的评价结果。从某种意义上来讲，社交媒体真正实现了信息对思维的同步展示。

1.6 聚合性

这与自主性、多元性看似矛盾。事实上，尽管用户在社交媒体上的发言权是均等的，但草根用户的舆论并不能影响舆论的走向，真正影响舆论走向的是意见领袖发布的信息。意见领袖的善于表达也赢得了数以万计、数以十万计甚至数以百万计的拥趸。比如，在新浪微博、腾讯微博中，粉丝数10万以上的“大V”用户超过1.9万个，100万以上的“大V”超过3300个，1000万以上的“大V”超过200个。意见领袖严重冲击了传统媒体的在社会舆论中的话语权，使得他们的观点成为了社会舆论的代表性观点。

2 “透明”的企业

社交媒体为个人提供了表达思想、分享感受、发表观点提供了自主表达的空间，甚至打破了时间和空间的界限。受个人经验、主观好恶、思维方式等因素的影响，社交媒体用户对同一事物评价的角度会有所差异。因此，在“围观”、“评论”、“转发”等互动作用下，社交媒体用户对企业的评价呈现出“360°”的发散式状态，甚至原本属于企业的一些细枝末节会在放大效应的作用下变得十分突出和惹人关注。在如此透明的环境下，企业在信息传递过程中不再享有强势地位。相反，消费者由过去的被动接受变为主动出击，进而影响到企业的经营决策。美国著名学者、核心竞争力理论代表人物普拉哈拉德和拉马斯瓦米在《消费者王朝与顾客共创价值》一书中指出，消费者传统角色正在发生转变：他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种有关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出实用的

反馈。

美国营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中也指出，随着数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的兴起，消费者和企业信息不对区间越来越小，被新兴社交媒体连接起来的消费者正在越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，企业的盈利能力与它的企业责任感息息相关。

3 社交媒体催生责任企业

在当今市场经济环境下，伴随着社交媒体的发展，消费者的需求也发生了深刻的变化：他们正从对产品、服务质量和价值关注逐渐上升到对消费过程能否满足自我实现这一精神需求的关注；他们对企业的评价也变得更有深度——他们会透过企业具体行为的方方面面形成对企业价值观的全视角审视。在消费者眼中，企业如同一个“社会人”，他的一言一行者可能对购买决策产生巨大影响。“在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

有学者指出，在科技高度发达、媒体活跃的时候，对企业产品和服务质量的监督已经不仅仅是个别行政机构的任务，每一个消费者都在监督着企业的一举一动。同时，他们手中拥有的自媒体影响力不容小觑。企业在各方的监督下，更应该担负起社会责任，保证其产品、服务的优良品质。

在社交媒体时代，信息透明化让人们对企业有了更全面的了解，同时他们对企业也产生了更高的期望——不再满足于产品、服务本身质量的好坏，而是从企业社会责任的角度综合对企业进行评价，进而形成他们的购买决策。这些角度已扩展到教育、公共健康、就业、福利、环境保护、节约和爱护资源等诸多方面，社交媒体环境要求企业努力全面履行企业社会责任，在各个领域都“做得漂亮”，以满足消费的更高层次的精神追求。

以2011年新闻集团“窃听丑闻”为例，公众联合起来，用Twitter发起了一个活动，给所有在新闻集团投放广告的广告主发送信息，要求他们不要再将广告投向新闻集团。结果是这家报纸再也无法获得一笔广告收入，主编被捕，报纸关门，整个新闻集团的股票市值也在一个月之内蒸发了逾80亿美元。再如2012年《纽约时报》披露的沃尔玛墨西哥行贿丑闻，在互联网和社交媒体的催化下，一天之内，沃尔玛的股票市值损失了100亿美金。如果单从产品服务功能角度来解释上述现象，这两家企业的上述行为似乎无关消费者：窃听行为本身并不影响报纸的质量，行贿行为也不影响沃尔玛所售商品的功能和服务质量，但有二者有一点是相通的——他们都违反了诚信、公平、尊重等社会最基本的商业道德——这与绝大多数消费者的价值观是相违背的。因此，他们遭受迎头痛击是必然的结果。

相反，在社交媒体时代，企业如果注重社会责任的履行，尊重消费者的意见，即便是发生危机事件，也可能赢得消费者的理解和支持，转危为安。2012年，麦当劳北京三里屯餐厅违规操作等问题被央视3·15晚会曝光。在被曝光之后的一个小时左右，麦当劳中国迅速在微博上发布了一则诚恳的致歉声明，赢得了众多网友的谅解和支持。截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论，实现了舆论的“逆转”。从销售业绩来看，央视曝光后其在华销量并未受到影响。

4 结论

社交媒体是给予用户参与互动可能的新型在线媒体，随着社交媒体技术和设备的不断升级，社交媒体得到了更广泛的普及，它使企业与消费者之间的沟通发生了巨大的改变，多维度的视角及放大作用要求企业从战略层面关注社会责任的履行，让企业更多地关注消费者的消费体验和精神需求及其变化趋势。企业应采取有效措施，積极适应社交媒体时代的要求，全面履行社会

责任。

首先，将社会责任置于企业发展战略的核心，并在经营实践中全面履行社会责任承诺。企业要取得成功，需要将社会责任置于企业战略核心，在追求利润的同时注重社会效应，在创造良好业绩的同时做一名出色的企业公民。这就要求企业要改变传统思维，将社会责任作为企业的“自觉行为”，而不是被动选择下的“履行义务”。企业应当从产品设计、提供服务开始，积极参与社区建设、公共事务、慈善活动，以一贯之地履行自身的社会责任承诺，关照各利益相关方的深层需求。

其次，倾听消费者的声音。听取消费的意见，尊重他们的选择是企业履行社会责任承诺的重要前提。有研究显示，81%的美国受访者表示，他们的朋友在社交

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媒体上发布的信息会直接影响到他们的购买决定。因此，企业应建立多种了解客户心声的沟通渠道，如建立官方微博、微信平台等，及时了解客户心理动态，以便快速地、有针对性地做出回应。

最后，运用社交媒体，吸引消费者共同参与企业社会责任活动，使之成为企业社会责任行动的参与者和传播者。社交媒体的高度发展，不仅让企业与消费者之间的信息传递由传统的单向传播变为双向传播模式，同时他们的信息互动过程中也让企业的经营改变了性质：消费者通过他们的意见表达参与到了企业决策，企业的经营不单单是企业自身的问题，而是企业与消费者协作互动的过程。企业应合理运用社交媒体，让消费者参与到企业社会责任的行动中来，一方面让消费者切身感受企业的社会责任感，一方面通过这一过程增强消费者的价值实现感，从精神层面赢得消费者对企业的深度认同。

参考文献

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作者简介：汪海龙（1973—），男，四川人，民生人寿保险股份有限公司市场企划部总经理，高级会计师，研究方向：企业管理。