亚马逊：基于并购的成长史

徐丽芳　池呈

亚马逊（Amazon.com Inc.）于1995年创立时，仅仅是一家网上书店。经过近20年的发展与扩张后，而今它已成长为全球最大的电子商务网站。亚马逊的成功离不开大大小小的并购。可以说，每次成功“出手”，都使其轻松跨入了一个全新的战略业务单元。本文将选取几个代表性案例来梳理其并购历程，以期从中一窥亚马逊开疆拓土的电商帝国成长史。

并购有声书公司，占领音频下载市场。亚马逊在有声书领域的探索于2000年开始。当时，它斥资百万美元购买数字音频供应商奥德博公司（Audible.com）5%的股权，与之成为战略合作伙伴，拓展了有声书业务，也为后来的收购埋下伏笔。

2007年，亚马逊收购美国最大的独立有声读物出版商华晨音频公司（Brilliance Audio）。该公司成立于1984年，它不仅独立制作有声书，还承接其他有声书出版商的有声书制作业务。该公司提供非常丰富的或完整版、或删节版的成人畅销小说音频文件和格式，同时出售给包括图书馆在内的多种类型的机构。从前，考虑到录制和复制等成本，有声读物只限于一些畅销书，因为该类有声读物具有规模经济效益。随着互联网和便携式音乐播放器的普及，有声读物的市场份额逐渐扩大。亚马逊此番收购，旨在加强与图书出版商之间的联系，将有声书种类扩展到畅销书以外，最终通过增加语音图书的种类以促使总销售更快增长。

2008年，亚马逊以每股11.50美元现金的价格收购了数字音频内容提供商Audible，此次交易大约耗资3亿美元。Audible是美国最大的有声书出版商，占据音频市场75%的份额。其8万多种数字音频产品包括有声书籍、报刊、杂志、电视广播节目和其他可供下载的内容，如来自史蒂芬·金（Stephen King）等知名作家的有声书，以及来自《纽约时报》《纽约客》等新闻媒体的音频内容等。这些数字音频内容主要在美国、英国、德国和法国等市场上销售。亚马逊通过收购Audible扩充数字音频内容资源，推出新服务，改善了业务结构，拓展了在线音频书籍市场，增强了自身在全球数字音频内容下载市场的竞争力。

并购电子书公司，进入数字图书出版行业。2005年，亚马逊收购了总部位于巴黎的莫比口袋公司（Mobipocket.com SA）。该公司是法国一家提供手机电子书和移动阅读技术服务的公司，成立于2000年3月，主要产品为电子书阅读软件Mobipocket Reader。亚马逊收购Mobipocket，旨在获得它的移动电子书资源以及相关标准，为后续推进数字内容业务发展、试水电子书出版获取一块“敲门砖”。之后亚马逊开发了自己的电子书专用格式mobi，为2007年推出的电子书阅读器Kindle研发专用加密电子书格式azw奠定了基础。通过这次并购，亚马逊正式进入了数字图书出版行业。

2009年，电子书市场全面火爆，索尼、巴诺在电子书领域大举进军，谷歌、苹果也对亚马逊构成了一定威胁。尽管亚马逊电子书种类丰富，Kindle十分受欢迎，但它基本上只支持自家的专有格式，兼容性差，其他电子书从业者的发展壮大有可能对亚马逊造成无法应对的危机。为了提前处理麻烦，亚马逊收购了电子书应用软件开发商莱克赛克（Lexcycle）。Lexcycle公司最有名的电子书应用程序为Stanza。Stanza软件可在普通电脑、苹果iPhone智能手机及iPod Touch等环境中运行，用户可借此下载和阅读不同格式的电子书。Stanza应用程序支持20多种文件格式，包括txt、html、doc、pdf、EPUB以及mobi等。该软件还允许用户把各种格式的电子书转移到亚马逊Kindle电子书阅读器当中，从而方便用户在Kindle上阅读PDF、Word及其他格式的电子书内容。Stanza一经推出就受到热烈追捧，警醒的亚马逊遂买下了Stanza的开发公司Lexcycle。这宗收购使亚马逊得以利用Lexcycle的技术与经验，创造更优秀的电子书产品，革新Kindle的读者体验，摆脱潜在危机，继续占据电子书市场主导地位。

并购自助出版公司，拓展商务模式。2005年，亚马逊收购了按需出版公司书涛（BookSurge）。后者是当时全球最大的按需印刷公司，向发行商和作者提供书籍按需印刷和网络发行服务。同年，亚马逊收购自助出版公司创意空间（CreateSpace）。和BookSurge类似，该公司向自助出版者提供工具和按需发行服务。

2009年，亚马逊公司将旗下的BookSurge公司整合到CreateSpace公司中，使之成为为亚马逊所有作者和出版商提供自助出版和按需印刷服务的统一而完善的平台。这一系列收购和整合，使亚马逊在美国方兴未艾的自出版领域占据了举足轻重的地位。2006年-2011年间，美国自助出版业增长达74%，亚马逊旗下的CreateSpace更是取得了1702%的增长。2011年，美国自助出版发行的纸质书达到14.8万种，占全美纸质书总数的43%；而其中，有5.8万种是通过亚马逊旗下的CreateSpace平台出版发行的。

并购物流自动化公司，提高仓储效率。1995年亚马逊成立时，创始人贝佐斯把公司地址选在了西雅图附近的小城贝尔维尤。这一选择的重要原因之一便是那里距离俄勒冈州罗斯堡——美国大型图书批发商英格拉姆（Ingram）的分销仓库很近，只有6个小时车程。这样，刚起步的亚马逊得以借用Ingram的仓库节省成本。1997年，逐渐发展的亚马逊为了降低仓储和物流配送成本，开始绕过批发商，自建仓库与配送网络。自建物流中心帮助亚马逊实现了盈利。大大降低了物流运输成本的亚马逊以减免运费的方式打击竞争对手，扩大销售额和市场份额。然而，高昂的订单处理成本仍然是亚马逊发展战略中必须解决的问题。而订单处理成本之所以高，在于电商的迅猛发展带来的物流系统瓶颈以及人工费用的昂贵。提高订单执行效率、降低仓储物流费用率是亚马逊运营迫切需要解决的问题，这使得亚马逊十分关注物流自动化技术的发展。

2012年，亚马逊以7.75亿美元现金收购基瓦系统公司（Kiva Systems）。这是一家物流自动化公司，主要开发用于仓库工作的机器人。这些机器人能够抓取、移动货架，并送到员工手里进行分拣和包装；机器人仓储服务则可以整合硬件及软件，使整个取货、包装、运输产品的过程更加流畅，每小时处理的订单量达到传统方式的2-4倍，从而大幅提高仓储效率。此次收购是亚马逊优化配送网络和数字服务方面长远投资规划的一部分，它帮助员工更快速地实现货物的选择、包装以及分派，因此帮助减少了仓库员工的数量，提高了亚马逊公司的仓储效率。

并购屏幕显示技术公司，研发彩色Kindle。2013年，亚马逊收购了三星旗下的屏幕显示技术公司历柯维斯塔（Liquavista）。这是一家致力于开发电湿润显示（Electrowetting）技术的公司，其显示屏在电池续航上优势极大。尽管随着电池技术的发展，平板电脑、智能手机等设备不再需要牺牲屏幕显示质量来换取低功耗，然而Liquavista的产品特性在电子书市场却很有前途。这种电湿润显示技术可同时适用于透射、反射和半透反射式三种模式，并分别实现2x、3x、4x光学性能，其屏幕在所有光照条件下都可以进行阅读，且具有低耗能播放视频的特性。与Kindle目前的电子墨水屏相比，Liquavista可以实现彩色显示，且反应速度快。亚马逊的收购就是看中了这些，诚如其所言：“我们希望获得那些长远来看可以融入并帮助我们产品的新技术”。

并购视频游戏开发公司，欲涉足机顶盒市场。2014年，亚马逊收购了知名的视频游戏开发商双螺旋游戏公司（Double Helix Games）。这家创建于2007年的公司总部位于加州，前身是两家具有相当知名度的游戏开发商聚光镜公司（The Collective）和闪亮娱乐公司（Shiny Entertainment）。Double Helix Games以开发大型动作类游戏见长，曾推出过一系列PC游戏和主机游戏，包括《寂静岭：归乡》（Silent Hill： Homecoming）和《杀手学堂》（Killer Instinct）等。亚马逊这笔并购，旨在获得人才和专利技术。亚马逊称收购Double Helix是在履行为消费者打造创意游戏的承诺，然而考虑到亚马逊目前还没有自己的游戏平台，这宗游戏业收购案无疑会引发我们对亚马逊在游戏领域后续发展策略的猜测。

近期，业界盛传亚马逊将推出自主品牌的游戏主机。这款传闻已久的游戏主机据称是基于安卓系统的，售价在300美元以下，亚马逊将借此直接与索尼、微软以及任天堂三大游戏主机巨头展开竞争。然而，亚马逊买下Double Helix，真的是要为传闻已久的游戏主机平台造势，准备首发大作吗？笔者认为，与角逐进入门槛高、竞争激烈的主机游戏市场相比，亚马逊更有可能是在针对增长较快、竞争较弱的网络电视机顶盒市场展开商业布局。亚马逊推出硬件产品的一贯做法是先把周边内容生态做足，然后让大量的内容、牢固的用户支付关系和可靠的应用市场在硬件平台上融合成一个生态系统。具体到机顶盒方面：其一，亚马逊一直在大力投资网络视频业务；其二，作为电子商务巨头，亚马逊已经拥有了可直接利用的支付渠道和1亿Prime会员（Prime用户支付年费享受亚马逊的流媒体视频服务）；似乎缺少的只是游戏了。游戏功能是客厅娱乐不能缺少的组成部分，若加入这一部分，亚马逊进入客厅娱乐领域混战的条件就齐备了——而收购Double Helix为亚马逊带来了靠谱的游戏开发团队。

回顾亚马逊十余年的并购历程，可以看出亚马逊所奉行的并购战略与背后的逻辑：每一家被并购的公司都拥有亚马逊想要的技术或资源，与其去击败或者防范这些公司，亚马逊选择了直接买下自己所需的，再通过一系列的并购与自建，构建起自己的生态系统。亚马逊的并购战略既是防御性的也是攻击性的。其防御性的一面在于，通过并购竞争对手公司，或者在一家公司被自己的竞争对手兼并之前即加以收购，以此来防止被竞争对手超过。其攻击性的一面在于，通过并购获取自己所需的技术以及资源，具体可归纳为：通过有些并购，亚马逊完成了业务模式的扩展，把自己的数字内容业务拓展至产业链的各个环节，并藉此获取新的客户资源。比如电子书公司Mobipocket、有声书公司Audible和Brilliance Audio、按需印刷公司BookSurge、自助出版公司CreateSpace，对这些公司的并购帮助亚马逊突破传统的图书网络发行业务，拿下了新的市场，从而获取并维持数字内容领域的领先地位。通过有些并购，亚马逊得以整合技术资源、保持科技创新，比如屏幕显示技术公司Liquavista和物流自动化公司Kiva Systems，对这些公司的并购使亚马逊获得了所需的技术或者是开发该技术需要的员工，科技领域的投资、建设保证了亚马逊公司的不断创新。亚马逊的并购往往立足于长远的商业布局，比如对视频游戏开发工作室Double Helix Games的并购，就目前来看似乎不知用武之地在何处，然而若是考虑长远，便知其背后的行为逻辑。

（作者单位系武汉大学数字出版研究所）