社会化媒体环境下高校校园新闻传播策略

（浙江师范大学文传学院 321000）

高校校园媒体在社会化媒体的侵袭下，以全媒体资源整合为方式提升自身影响力和校园文化建设已是大势所趋。然而通过调查发现浙师大校园媒体现状，诸多方面是在传统发展机制下根深蒂固的问题，因此不断优化的机制才能带动全媒体系统发展。

一、传播理念机制的完善与创新

《2010中国高校媒体发展报告》中对200多所高校的校园媒体负责人进行了问卷调查，受访校园媒体中，已有45家校园媒体所在学校有校园传媒集团，占样本总体的20.5%。1虽然校园媒体集团化仍存在争议，但集团化中的一些管理模式适用于全媒体联动发展战略。

校园媒体在原有机构的基础上，整合为5个部门：设立通讯社，负责新闻点采集、联系根据新闻点类型新闻节目部以及新闻对象；整合校报、电视台广播站三大媒体设立新闻节目部，人力资源共享，分工专业化，其中各媒体机构除报道每周的学校要闻不变以外，另外开办接近学生受众需求的节目和板块；设立新媒体发展部，其中包括校园新闻网平台建设处、新媒体资源整合处、新媒体平台建设处，分别负责整合新闻节目内容进行校园网平台建设、新媒体内容整合管理、新媒体产品开发和移动客户端管理，新媒体资源整合处和校园网平台对新闻节目部送上的新闻节目进行整编，再由新媒体平台建设处发布内容；设立财务部负责财务管理；外联部负责广告赞助监管、品牌活动合作洽谈、技术资源更新以及与社会媒体、学校学院单位等合作事宜。

与专业化的媒体相比，校园媒体更应该发展新媒体。首先，大学生群体实际上是新媒体使用最频繁、最投入的群体，校园媒体发展新媒体所需的外部条件较好。校园媒体主要面对的受众是所在学校大学生，他们几乎是最忠实的新媒体使用者。再次，校园媒体的劣势主要集中于资金、技术等相关资源和专业支持。2校园新媒体很好地解决了资金劣势问题。实现该目标首先围绕内容建设对采编流程进行优化，从理念设计和经营管理层面进行全新的定位和设计。作为业务整合的媒体平台，就需要统一制定阶段性宣传计划、共同进行重点选题策划、融合发展，明确不同媒体不同的定位，使各种媒体发挥各自不同的优势，避免同质化发展，比如手机报适宜刊载即时短消息，网络适宜刊载系列报道、报纸适宜刊载调查性报道等。与此同时，需要利用大众传媒的学生受众群在新媒体时代的信息处理能力和话语权，使之参与到内容的生产与传播当中，再将双向互动的内容通过传统媒体进行整合播报。

二、传播内容的引导和丰富

现在的传播更关注受众的需求，高校的传播媒介也应该如此。由于中国高校的校园媒体大多隶属于党委宣传部，所以校园媒体多偏重“正面宣传”功能，大部分版面或时段用于行政宣传，不容易受到学生喜欢。校园媒体需要实现由“宣传工具”到“信息平台”的转变，以满足学生的需求。网络时代的“超文本性”通过广泛链接建立起相互联系，满足读者非顺序访问信息的需要，极大地成全了读者的自主性、选择性。信息检索的非线性规律，在一定程度上改变了人们的信息获取习惯。1.信息搜索的跳跃性。读者会被抢眼的标题、图片吸引；2.信息搜索的联想性。搜索引擎为用户自主搜索信息提供了极大便利，只需简单地输入关键词，页面上就会跳出众多与之意思相近的条目。3

针对这种变化，以校园网为例，一要做好新闻点的挖掘，使稿件内容更富有新闻性，新闻标题更简明扼要吸引眼球；二要把新闻亮点凸显在首页标题中，实现新闻的即时发布和及时更新；三要美化网站版面，借鉴热门新闻网站的版面，使网站形成自己的整体风格；四要注重采用图标、Flash、横幅等元素和新闻图片来丰富新闻版面和内容，增加新闻的可看性；五要将学生真正关心的新闻要点在首页设置链接，如校园重大事件、就业考研现状、国内外重大新闻；六要拓展新闻深度，运用传播策略，将热点新闻变成可持续的社会热点。

三、传播形式的多媒融合

“今天是一个混合媒介时代”、“媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补，是一种相互促进的协作关系。4全媒体是指一种业务运作的整合模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建的报道体系。总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。5

全媒体时代，受众媒介接触选择的余地越来越大，6在大众传媒日益成熟的当下，“分众化”逐渐成为全媒体发展未来趋向，作为受众对象为学生的特定群体，传统媒体受众需求比较统一，有利于之后的发展。因此，传统媒体需要做到提升专业水平，选择满足学生群体需求的新闻点进行深度报道。作为传播媒介应该胜在权威性、精品化。对于校园媒体来说，校报、电视台、广播站都存在新闻报道平面化的现象，没有对新闻背景和事件因果关系进行深入研究，相关问题进行适当分析和准确评述。

新媒介技术大大拓展了文化传播平台与样式。文化必须依赖于介质而传播。新的传播技术使地球上各不相同的文化形态和物质被“整合”在“全球化”的格局里，文化的整合过程被大大加快，各种新媒介成为大众们“狂欢”的广场和审美日常化的平台。同时，文化传播业呈现出“碎片化”“分众化”“速度化”的特征，各种信息海量涌现，文化更新频率越来越快，新的潮流风尚不断更迭。7

以开放式网络平台中的微博为例，微博集合了手机短信、社交网站、博客和即时通讯工具等四大产品的优点。它将播客、博客、社交网站整合为一体，并能够与手机终端以及诸多即时通讯工具无障碍对接。8对于校园新媒体散乱无序的情况，应该整合取缔，校级组织、院级组织、学生组织都确定一个自己专门的传播通道，及时发布相关讯息，每条信息关键词准确便于学生查找。同时利用网络媒体时效性，每日更新新闻集合，和互动交流平台，以微视、图片、简要文字三方面提供新闻点，在内容中添加传统媒体全面详细报道点击平台，吸引受众媒介接触行为。

总而言之，通过视听新媒整合发展，深度报道体现媒介融合稳定状态，传统媒体对“分布”的新媒体讯息进行“集中”的碎片整合，保证内容，再通过新媒体传播渠道吸引受众媒介接触行为，从以内容、渠道两大资源满足受众二元需求，是当下社会化媒体环境中，校园媒体发展的主要策略。

注释：

1.中国高校传媒联盟秘书处.2010 中国高校媒体发展报告[R].北京：中国高校传媒联盟，2011：49.

2.中国高校传媒联盟秘书处.2010 中国高校媒体发展报告[R].北京：中国高校传媒联盟，2011：52.

3.胡正荣、戴元光编.新媒体与当代中国社会[C]上海：上海交通大学，2012：349-350

4.（英）克瓦克，罗森斯.极速[M].世纪基金出版社，1998.

5.彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（06）.

6.J.C.Merrill＆R.L.Lowenstein，“Media，Message and Men：New Perspectives”，in Communication，Columbia，David Mckay，1971.

7.胡正荣，戴元光编.新媒体与当代中国社会[C]上海：上海交通大学，2012，300.

8.胡正荣，戴元光编.新媒体与当代中国社会[C]上海：上海交通大学，2012，417.