新媒体时代电视传播的重构

（重庆市工商大学 400067）

一、传统电视传播模式的缺陷

1.传播内容的封闭

电视，作为传统媒介中人们了解外界信息的手段之一，从一开始，传播的内容就是按照经营者安排的时间表来传送信息的。为了提高收视率，不同的栏目形式便出现了，成为电视传播消息的基本单元。栏目有相对固定的受众、播放时间和市场以及内容。这就要求观众必须在特定的时间段来收看该栏目。然而，在生活节奏不断加快的今天，人们只会在餐厅或者其他挂着显示屏的地方，匆匆的瞄一眼。定时收看，往往成为一种难以实现的愿望。更重要的是，由于时间、频道的限制，传播内容总的来说还是有限的，并且能够被有效接受的内容往往是在黄金时段，然而，电视台所播放的内容并不能满足每个人的愿望，只能是强加给受众。

2.传播渠道的单一

到目前为止，大部分电视栏目的传播渠道仍然是通过人们放在家里的电视机，人们想要收到及时的电视画面，则必须准时的坐在电视机前。电视在过去几十年的蓬勃发展，使电视成为了一个家庭里必须的一件家具，好像没有电视机便没有一个完整的家一样。电视机成为了家庭成员了解外界信息的主要渠道，也是电视台投放栏目唯一的、十分依赖的渠道。然而，随着科学技术的进步，互联网悄然升起，人们了解外界变化的主要工具不再是电视机，取而代之的是移动的互联网。

如果电视栏目仍然依靠电视机这个不可移动的渠道，那么电视的收视率将无法保障，电视台将无法持久的依靠自身的资金力量发展下去。

3.体制对传播的限制

从客观上讲，无论是西方还是东方，电视传媒都带有自己的政治属性，然而由于电视行业在中国有强大的社会舆论功能，因而其备受各级政府关注。电视传媒发展到现在，在国内，包括电视在内的各大媒体，都在积极弘扬社会主义核心价值观，虽然社会主义核心价值观必须去弘扬，但是如果政府控制力度过大，就会影响传播的范围和电视在人们心中的形象，毕竟电视是家庭娱乐的一个重要工具；在西方，电视媒体不断宣传、鼓吹的自由同样受到所属国家所安排的传播内容的限制。此外，虽然电视行业的改革在持续进行，但是政策出台缺乏连续性和科学性，前后政策修改幅度有点大，使电视传媒缺乏相对的稳定性。

二、改善传播效率的措施

1.传播理念的重构

信息技术革命所引发的传播领域革命，改变了以往观众只能被动接受的局面，以前电视行业的运营法则、传播理念不再适用于新媒体时代的传播要求。传播理念要紧紧围绕受众化、人性化、和互动化。在互联网高度畅通的今天，每个人都是信息的传播着和接受者，互联网颠覆了观众在传播中的地位。想要继续发挥电视传媒的传播作用就必须改变以往的传播观念，要以受众为中心，充分利用受众想要表达个性的需要和传播的能动性。人性化则要求电视媒体要让受众在信息的传播过程中感受到温情，而不是被简单的说教，要让每一位受众得到尊重，以此来吸引更多的受众。另外，与传统电视传播，互动化是互联网传媒的典型特点之一，在新环境下，电视行业只有增强互动性才能各种传播媒介之中获得更好的席位。获得巨大成功的“超女”节目就是因为强化了与粉丝的互动内容才会有如此大的影响力。

2.传播内容的重构

为了满足受众的多样化需求，和应对互联网激烈的竞争，电视媒体必须在现有基础之上，生产更多的内容，即必须转向差异化、个性化。随着时代的变化，生活水平的不断提高，人们可选择的媒体越来越多，即使是电视媒体，人们也有更多的频道来供选择。因此，必须重构传播的内容，即必须针对栏目的目标群体，找到其特殊需求，根据其文化背景，提供更加贴切的内容服务。此外，还要积极调动人群的互动性，让受众与栏目、与受众之间相互交流，为其发表自己的看法提供平台，为其展示自己的才能提供平台。更重要的是高质量的节目内容，它是所有媒体的生命力。要根据受众人群进行内容创新而不是直接搬来别人的节目内容，在此之前电视机构必须完善创新体制，培养创新人才。

3.传播渠道的重构

在互联网背景下，传统电视媒体单一的传播渠道已经不能应对市场激烈竞争的需要了，同时也无法满足消费者的需求。电视媒体渠道要向多元化发展，必须加强传播渠道创新，从人们的日常生活中去挖掘传播的新渠道。如可以通过互联网技术、数字技术、移动技术来开展网络电视、移动电视业务。如全球先进的BBC把其电台、电视、网络编辑部统一起来，人们可以通过互联网找到自己喜欢的节目，还可以进行预订。同时，在国内中央电视台从2009年开始全力打造网络电视台，与移动运营商、网络运营商合作，此后更多的省级电视台也参与进来。传播媒体的竞争已从以往的单一节目的竞争发展为传播全产业链的竞争。而电视媒体与新兴媒体的合作，在方便观众的同时，无疑也提高了自身的综合竞争力。

总之，互联网的蓬勃发展，移动技术的出现给传统电视行业带来了不小的压力，电视媒体只有顺应社会的发展，结合新技术，探索新方法才能应对新兴媒体的挑战。为此必须加快改革现有的机制，从传播的理念、内容、渠道进行重构来增强自己的竞争力，提升自己的品牌形象。

参考文献：

[1]周勇.《电视会终结吗？》.载《国际新闻界》，2011年第2期.

[2]黎斌主编.《电视融合变革》，中国国际广播出版社，2011，第14页.

[3]胡智锋、杨乘虎.《中国电视节目创新问题之观察与思考》，《现代传播》，2011年第6期.

[4]王长潇.《电视影像传播概论》.中山大学出版，2006版P238-241.