角色理论视角下的顾客参与负面效应研究

■ 周学春 博士后（1、清华大学经济管理学院 北京 100084 2、中国民生银行博士后工作站 北京 100031）

在服务生产和传递的过程中，消费者承担和扮演着愈来愈多的功能和角色，成为服务的生产者和参与者。例如，在理财规划时，消费者向理财师表达自己的理财规划和风险偏好，深度介入、参与财务资源的配置和投资。所谓顾客参与，是指在服务的创造和传递过程中，顾客提供和分享信息、给出建议、参与服务决策的程度（Auh et al.，2007）。一方面，顾客参与已经成为企业获取竞争优势的重要手段之一。它反映了传统“以物为中心”到“以服务为中心”的营销理念的转变（Vargo，Lusch，2004）。并且，这种以服务为中心的营销理念将顾客视为主动的价值共创者而非被动的价值接受者，将公司视为价值共创的推动者而非标准化价值的生产者（Payne，Storbacka，Frow，2008）。另一方面，服务的基本属性之一就是生产和消费的不可分割性，消费者参与服务生产是不可或缺的重要环节。顾客参与能够提高服务质量感知、顾客满意和企业生产效率（Xie，Bagozzi，Troye，2008）。因此，顾客参与成为学界和业界非常关心的重要课题之一。

关于顾客参与，以往文献从不同的角度进行了研究。如Auh et al.（2007）研究了顾客参与的前置影响因素（沟通质量、雇员专业性、情感承诺、互动公正）。黄敏学和周学春（2012）探索了前置变量（如顾客教育等）影响顾客参与的内在机制（即顾客情绪）。在后置影响结果上，Chan，Yim，Lam（2010）考察了顾客参与对忠诚和价值感知的影响。此外，还有一些文献探讨了调节变量，如文化特征（权力距离、个人-集体主义，Chan，Yim，Lam，2010）、结果-预期一致性（Bendapudi and Leone，2003）等。也就是说，在结果变量上，以往文献大多持有相同的观点，即顾客参与能够提高控制感和服务质量，从而有助于提升消费者的忠诚。但是，现实情况是很多时候，我们会发现顾客在服务生产过程中的参与，反而提高了顾客的工作负荷、认知模糊、角色冲突，消耗顾客的精力资源，从而导致顾客消极情绪的产生，降低顾客的满意程度（Chan，Yim，Lam，2010）。这也就暗示着，顾客参与更可能是一把双刃剑，存在潜在不利的影响和效应，但是既有文献并没有对此问题进行深入的探索和分析。

基于此，本文尝试着分析顾客参与可能存在的潜在负面效应及其内在逻辑机制。创新之处包含以下几个方面：以往文献认为顾客参与具有正面效应和价值，本文认为顾客参与是一把双刃剑，存在其潜在不利的一面；首次基于角色视角，探索了顾客参与负向影响顾客满意的内在机制；以往有关角色感知的研究多数以员工为研究对象，本文将其拓展到顾客的视角，对角色理论进行了深化和拓展；首次从角色感知的视角，探讨顾客满意的影响要素。

文献概述

（一）顾客参与

具体而言，顾客参与服务生产是指在服务的创造和传递过程中，顾客提供和分享信息、给出建议、参与服务决策的程度（Auh et al.，2007）。在这个过程中，顾客作为共同生产者扮演着“部分员工”的角色，贡献着自己的时间、精力、努力和其他资源等（Claycomb et al.，2001）。

以往顾客参与文献的研究主题包含三种研究视角，即企业、组织和顾客视角。第一类研究从企业的视角出发，这些文献主要探讨企业为何要实施顾客参与战略，让顾客参与到服务的生产过程中（Mills and Morris，1986）；第二类文献从组织的视角研究顾客的管理，这类文献将顾客当做是“部分员工”，应用传统的员工管理模型进行管理（Bendapudi，Leone，2003）；第三类研究主要从消费者的视角出发，考察和研究顾客参与的前置因素（Auh et al.，2007）、内在传递机制（黄敏学、周学春，2012）、结果变量（Bendapudi，Leone，2003）和调节因素（见图1）。

（二）顾客角色感知

角色压力是角色理论中的重要概念，一般来说，角色压力包含三个维度，即角色模糊性、角色冲突、角色超荷。角色模糊性是指个体缺少相关信息，对如何准确地扮演好自身的角色存在不确定性的感知（Chan，Yim，Lam，2010）；角色冲突是指来自不同角色伙伴（例如主管、同事和消费者）的不一致的角色期望和需求所导致的冲突（Christen，Iyer，Soberman，2006）；角色超荷是指外部累积的角色需求超出了个体完成相关任务的能力和动机（Chan，Yim，Lam，2010）。

图1 基于顾客视角的顾客参与文献脉络

图2 顾客参与的负面影响逻辑和机制

表1 顾客参与和角色感知之间逻辑演绎

表2 角色感知和顾客满意之间逻辑演绎

既往关于角色感知的研究主要包括三个方面，即前置要素、结果绩效和影响机制。第一，角色压力感知所带来的影响结果，如对新技术感知和采用的影响（Speier，Venkatesh，2002），对个体工作绩效和组织承诺的影响（Chan，Yim，Lam，2010）。第二，一些文献也探讨了角色压力感知的前置影响要素，如信息缺失程度、工作胜任能力、角色伙伴的期望对角色模糊的影响（Christen，Iyer，Soberman，2006）等。第三，一些文献关注了角色感知影响工作绩效的内在机制，如精力枯竭机制（Singh，2000）。

尽管顾客参与能够给顾客带来经济价值和关系价值，但是从角色压力的视角来看，顾客参与还存在其潜在的负面效应，从而削弱顾客的满意程度。

研究命题及分析

本研究的主要目的是探讨和分析顾客参与潜在负面效应的成因和机制。首次基于角色的视角，从顾客角色模糊、角色冲突和角色超荷，探讨了其内在逻辑机制。如图2所示，理论模型如下：

命题P1：顾客参与正向影响顾客的角色模糊感知。第一，顾客参与意味着顾客从单纯的“消费者”角色向“部分员工”的角色转变（Auh et al.，2007），这种角色的转换自然会引发顾客对新角色的模糊性。第二，顾客参与过程中，消费者需要与雇员进行互动沟通，但是消费者可能对如何进行有效的沟通、如何恰当的配合雇员，会缺乏必要的经验，从而导致角色的模糊。第三，顾客参与服务生产时，会接受到两方面的信息，即自身内在需求和员工的指令、建议。这种异质的和多样的信息输入，也会导致顾客的角色模糊感知。

命题P2：顾客参与正向影响顾客的角色冲突感知。首先，参与的顾客同时扮演着“消费者”和“部分生产者”的角色（Chan，Yim，Lam，2010）。但是，这两种角色在角色目的、角色职责和要求、角色权利等方面存在差异，较容易引发角色冲突。顾客参与的过程中包含多个群体，例如雇员、其他消费者或管理者，而来自雇员、相关主管或其他消费者的不一致的需求会导致个体在角色扮演上的冲突感知；在服务参与过程中，顾客想要满足自身的某种需求，但是缺少必要的资源和权限，也会导致角色需求和角色资源之间的冲突（Singh，2000）。

命题P3：顾客参与正向影响顾客的角色超荷感知。首先，消费者缺少必要的产品知识和经验，因此对服务人员所提出的要求、期望较难胜任和完成，从而导致角色超负荷的感知。其次，有些消费者可能会觉得服务过程的参与会耽误自己的时间和精力，打乱自己现有的安排，因此参与动机较弱，较容易产生角色负荷过重的感知。最后，顾客作为“部分的生产者”，需要投入额外的时间、精力和体力资源参与服务的设计、生产和传递，从而导致较高的角色超荷感知（Dong，Evans，Zou，2008）。如表1所示。

命题P4：角色模糊会削弱顾客满意。第一，当顾客角色较为模糊时，顾客不了解自己应该扮演什么角色，如何有效的配合雇员等，从而会影响顾客-雇员之间的沟通质量，导致顾客较低的自我效能感知，从而降低对服务的满意程度。第二，角色模糊会导致个体内部稳定状态的失衡。为了恢复内部稳定态，消费者需要消耗一定的精力体力资源，从而导致个体的疲劳和倦怠，降低了顾客正面积极的情绪评价，削弱了满意。第三，角色模糊不利于顾客对顾客-员工之间关系的理解，有碍顾客-雇员之间的关系建立，减少了来自雇员的社交接受感和认同感，导致顾客满意程度的降低（Chan，Yim，Lam，2010）。

命题P5：角色冲突会负向影响顾客满意。首先，角色冲突会带来紧张和压力，从而削弱顾客的正面情绪和评价，降低满意度。其次，消费者调用自我调节资源应对角色冲突，当所消耗的资源来不及恢复时，个体就会疲倦，从而导致较为负面的评价和体验。最后，来自不同角色伙伴的不一致的需求和期望，会让顾客产生茫然、不知所措感，削弱顾客对服务生产中的控制感，降低顾客的愉悦和满意度（Chan，Yim，Lam，2010）。

命题P6：角色超荷会负向影响顾客满意。第一，当顾客因能力不足而产生角色超负荷感知时，会诱导个体的挫败感，降低个体的成就感和自我效能感，从而导致较为负面的情绪和评价的产生。第二，因外部角色伙伴的需求超过个体的资源和能力储备时，较容易导致个体的倦怠和精疲力竭的感觉，从而降低顾客对企业或员工的评价。第三，当顾客的角色超荷时，服务的结果和绩效往往不能得到有效的保证。此时，消费者会把较差的服务质量归结于公司的懒惰，削弱对服务的满意程度（Bendapudi，Leone，2003）。如表2所示。

结论

相对于既有研究，本文的理论贡献如下。第一，以往文献仅仅探讨了顾客参与和满意之间的直接关系，并且研究视角仅仅集中于顾客参与所带来的正面影响和效应。本文基于角色的视角，研究发现顾客参与存在潜在的不利影响，从而丰富了现有研究对顾客参与的认知。第二，本研究从角色压力的视角研究了顾客满意的前置因素，从而丰富和拓展了顾客满意的研究视角。第三，以往有关角色压力的文献，其研究对象多为组织中雇员，本文对现有视角进行了拓展，从顾客的角度考察顾客的角色压力感知，从而对角色理论有所深化。

对企业而言，本文存在以下的指导意义和借鉴价值。第一，尽管顾客参与能够带来一些积极正面的影响和结果，但是管理者们还是需要密切关注顾客在参与过程中所感受的角色模糊、工作超荷或者角色冲突等状况，避免顾客参与的潜在负面影响。第二，服务型企业应该思考通过哪些管理策略能够有效地削弱顾客参与和角色压力感知之间的关系。第三，本文为企业提供了一个新的构建顾客满意的思路。

黄敏学，周学春.顾客教育，就绪和参与研究：以基金为例[J].管理科学，2012，25（5）