从《熊出没之夺宝熊兵》看国产“合家欢”动画电影的打造

（南通大学文学院 226019）

根据同名动画剧集改编的动画电影《熊出没之夺宝熊兵》（以下简称《熊出没》）于2014年1月17日全国公映。上映期间，共获得票房2.47亿元，刷新了《喜羊羊与灰太狼4之开心闯龙年》创下的1.66亿元国产动画电影票房纪录，成为首部在票房上跨入2亿阵营的国产动画电影。《熊出没》之所以能够在竞争激烈的动画电影市场中脱颖而出，关键原因就在于其一改以往国产动画电影只能吸引儿童观众观看的尴尬局面，努力寻求定位上的突破，力图将电影打造成一部小孩爱看、大人也喜欢的“合家欢”式动画大片。它的成功为国产动画电影抛却低龄化定位、开拓潜在的“合家欢”市场提供了可供借鉴的重要经验。

一、“合家欢”模式是国产动画电影发展的趋势

近年来，国家相关部门出台了一系列政策，对国产动画电影产业的发展进行扶持。在这样的背景下，国产动画电影进入一个发展的黄金时期，产业规模得以迅速扩大，作品的产出能力不断提升。

然而，国产动画电影虽然在产量上不断攀升，但大量动画电影的票房收入却是不甚理想。造成这种状况的一个重要原因就在于众多动画电影低龄化的定位，从内容情节、人物形象到场景设计，都只考虑到低幼年龄段儿童的接受，却忽略了其他年龄段消费者的需求，从而导致电影作品无形中丧失了大量的观影人群。而反观动画电影的领军者——好莱坞动画电影，其最大的共性就是影片跨越年龄的“合家欢”定位，既广受少年儿童喜爱又深得广大成年观众认可。而借助于这样“大手拉小手”的“合家欢”定位，好莱坞动画电影也获得了巨大的票房收益。

好莱坞动画电影的成功经验无疑已经明确证明了“合家欢”是动画电影发展的正确思路。而当下，我国社会和经济环境的发展也为“合家欢”电影的开发提供了良好的条件。越来越多的消费人群开始形成了固定的观影习惯，跟孩子一起去电影院看电影也自然成为他们所乐意选择的一种家庭欢聚的方式。可以预见，未来“合家欢”电影的市场将会不断扩容。因此，对于国产动画电影来说，秉持“合家欢”的定位，创作、生产出具有市场号召力、老少皆宜的电影作品，已成为大势所趋。

二、《熊出没》：国产“合家欢”动画电影的开拓者

在“合家欢”模式已被普遍认可的趋势下，如何摆脱低龄化定位的束缚，扩大观众群，让成年人主动走进影院，成为当下国产动画电影业急需解决的问题。而《熊出没》以自己傲人的票房成绩有力地回答了这一问题。

（一）提升影片品质，制作高规格动画大片

国产动画电影低龄化的一个重要表现就是制作品质的低下，很多影片技术含量较低、制作粗糙。而对于成年观影人群来说，他们在色彩、光影、镜头运动、角色造型等方面都有着很高的要求，因此，影片仅限于这样的品质是无法满足其观影需求的。美轮美奂的场景、出色的画质、先进的数字技术等才能让他们充分体验到观影的乐趣，增强电影对他们的吸引力。

为此，《熊出没》的出品方在电影创作过程中，一改之前国产动画电影投入成本低、轻视制作的状况，在大多数国产动画电影仍以2D技术为主的市场格局下，投入巨资，采用与迪士尼、皮克斯等世界知名动画公司电影作品同样的Maya 3D技术进行影片的制作。借助于3D的高科技水准，《熊出没》打造出传统国产2D动画电影无法实现的视觉效果，为观众提供了更加震撼的观影享受。

如在影片制作过程中，采用了多边形建模方式，构建出片中各个角色与场景的模型。为了取得更好的视觉效果，模型要有着很高的精度，往往一个角色都要构建数万个模型。模型制作完毕后，还要通过3D软件为模型添加材质贴图，从而使得之前构建出的白模具备了物体的质感。另外，与二维动画相比，三维动画克服了空间透视感较弱的缺陷，在制作过程中，“可以通过三维动画软件中的透视视图与摄像机工具精确自由地调节场景透视、镜头景别、景深，还可以通过AE,FUSION等后期软件调节空间层次及模糊程度，从而真实地再现现实生活中的空间层次与透视变化。”1三维动画创造的这种良好的空间透视感延伸了影片中的画面空间，使得画面更加细腻、充满了丰富的变化，提升了画面的美感。

（二）内容为王，注重故事的创作

故事是动画电影的核心要素，而当下，故事正是国产动画电影的一个薄弱环节。许多作品故事情节设置过于简单、没有感染力，这无疑在很大程度上影响了成年观众对影片的接受。因此，要想改变国产动画电影的现状，获得更广泛的受众群的认可，除了制作技术之外，还必须要在故事上下功夫。

基于这样的考虑，《熊出没》在保留了电视动画版本中搞笑、幽默等元素之外，从角色关系、情节设置、叙事线索等方面对故事内容进行了全面调整和升级。在电视动画版本中，故事非常简单，主要就是以保护森林为主线，围绕熊大、熊二兄弟与光头强之间上演的一幕幕对决展开。而在电影中，除了原有的角色之外，还创造了一个全新的角色——小女孩嘟嘟，她的出现以及随之而来的夺宝、绑架、亲子等主题的加入使得原本简单的故事更加饱满。熊大、熊二兄弟与受雇黑心老板的光头强之间的充满喜感的对抗，绑匪们和警察之间的激烈追逐，聪明的小朋友与笨贼之间的智斗，光头强和熊大、熊二一起变身“温情奶爸”与嘟嘟的亲密互动，再加上空战、追车等全新场面元素，使得整个故事波澜起伏，幽默、刺激又不乏令人感动。

在影片中，故事内容不再只是局限于单纯的儿童世界，成人世界中的种种纠葛也在影片中得以呈现。以往很多动画电影出于认识上的误区，认为动画电影就要远离成人世界。殊不知，越这样，故事就越单薄、肤浅。而《熊出没》的故事直指当今社会中滥伐山林、破坏生态环境、绑架儿童、争夺财产等种种引人关注的现象和问题，通过幽默、夸张、奇幻的手法加以表现，儿童的故事包含在成人的故事当中，这样的故事内容更加的充实、饱满，自然也会对观众产生更大的吸引力。

（三）加强针对成年观众的营销，推动从“小手拉大手”到“大手拉小手”的转变

随着中国电影业的发展及市场竞争的加剧，电影的营销活动也日益受到重视。“合家欢”动画电影的打造，同样要借助于营销的助力，通过恰当、高效的营销方式，推动更多成年观众主动走进电影院。而目前国内已有的动画电影在营销过程中，一直都将儿童观众视为营销的主要目标，缺乏对成人市场有效的营销策略。《熊出没》在这方面做出了诸多的尝试，力图做到“从‘小手拉大手’转变到‘大手拉小手’，通过对大人的营销来带动孩子，全家一起‘手拉手’走进电影院。”2

如在首轮点映前，出品方就采用了多屏营销，密集推出硬广告的策略，通过乐视TV超级电视、各大网站、移动终端等媒介采用开机强制广告、焦点图、网站广告位通栏等方式频繁推出关于影片的各种广告信息，还通过机场、地铁、写字楼等渠道投放户外广告。这样立体的广告推广网络的构建，吸引了更多观众的眼球。

同时在影片宣传推广过程中，直接瞄准成年观众，通过各种优惠以及互动参与活动吸引他们的关注。例如提前一个月就开始了电影票网上预售活动。与以往的网络购票不同的是，预售采用了“O2O”模式，由线上到线下进行直销，通过乐视影业旗下“乐影客”平台，统一进行电影票的发放销售。这样的销售模式根据观众所处的地域划分影院，没有了代理商、院线等中间环节，自然能够让观众享受到更大的优惠，也对观众产生了更大的吸引力。另外，片方还顺应当下参与式消费兴起的趋势，通过与百度、360、搜狗、大众点评等知名网站以及一百多个地方媒体合作，征集观影团，开展“父母审片会”、白领专场等各种场次的审片活动，进一步提升影片的人气，促进影片口碑的发酵，扩大影片的被关注度。

国产“合家欢”动画电影的发展正处在不断摸索前行的阶段，《熊出没》的成功无疑为我们提供了诸多的启示。伴随着中国电影市场的不断发展壮大，国产动画电影需要从故事内容、创意制作以及营销手段等方面更加积极主动地进行革新、转变，以打造出更多的“合家欢”电影，从而促进国产动画电影良性、健康的发展。

注释：

1.刘明.《论动画片<熊出没>的技术与艺术》.当代电视，2014（4）.

2.王珏.《寒假影市合家欢氛围浓厚 国产动画电影品牌初现》.人民日报，2014.2.