论卡通风格图像元素的应用对视觉传达设计的影响

（四川师范大学美术学院 610101）

在视觉传达设计中，视觉图像元素的使用与传达是两个基本要素，卡通图像元素作为一种独特的图像风格也经常被视觉传达设计所采用，卡通文化经过多年的发展在我国也成为了一种文化主流，在这样的文化语境中，视觉传达设计对卡通风格图像元素的使用需求必然增多，自然也就受到更为深入的影响。

一、“卡通”的概念

卡通（Cartoon）是一个音译词，来源于欧洲，在《牛津高阶辞典》中指讽刺漫画，连环漫画，也指动画片。因为漫画与动画在造型方法和审美趣味上有很多共性，所以在很多地区也将卡通称为动漫，其造型风格以轻松、简洁、夸张为主，体现较强的象征性与幽默感。

二、卡通风格图像元素的应用对视觉传达设计的影响

（一）创作空间

视觉传达设计的创作空间将会拓宽。对视觉传达设计而言，视觉图像的运用是基本前提，没有图像，谈何传达？一般情况下我们可以通过摄影、摄像来获得视觉图像，也可以人工手绘或是借助电脑软件创造视觉图像。在上述方法中，摄影、摄像都会受到一个前提条件的限制，无论拍摄对象是人物、动物、植物、静物、建筑或自然风景，都必须是客观存在的，这使得获取视觉图像的范围与便捷程度会受到较大的限制，这在一定程度上也限制了设计师的创作空间，有了不错的创意，却没有合适的素材，是经常困扰视觉传达设计师的问题。而使用卡通风格的图像元素则不会受此问题的困扰，因为卡通风格图像元素是靠人工手绘或是借助电脑软件创造出来的，不受客观对象的限制，这就极大拓宽了视觉传达设计的创作空间，设计师在创作过程中可以更加自由的发挥、大胆想象，将精力更多的用于作品创意，然后在根据表达的需要来创造合适的卡通风格图像素材进行使用。当然了，这里所谓的打破限制是一个相对的概念，能否创造出与创意相匹配的卡通风格图像素材也会受制于设计师的审美能力与造型能力，以及是否熟悉卡通造型语言，但对于设计师而言，这更多属于人为的主观因素，而不是客观条件，更何况，上述能力也是一名身处卡通时代的优秀视觉传达设计师应该具备的。

（二）设计风格

视觉传达设计的风格将会更加简练并更具亲和力。卡通风格虽然也有很多细分，但简练、生动、夸张、具有亲和力是主流。风格简练，则轮廓清晰、形象突出、易于辨识，这也是卡通图像适合儿童观看的原因，对视觉传达设计而言，易于辨识当然也是“加分”的。造型生动、夸张，则具有亲和力，这是儿童喜欢卡通图像的原因，对成年人而言当然也乐于接受，更不会排斥。另外，卡通风格的视觉图像的色彩明快，主观指向性强，比如表现女性或是柔美的事物通常大量使用“粉色”，而表现男性时通常又大量使用“蓝色”，当这些元素应用于广告设计与包装设计时，能够更加快速与直接的向受众传播信息。

（三）传播效应

视觉传达设计的传播将更为有效，影响将更为持久。前文提到，卡通风格图像元素的应用能增强视觉传达设计作品的亲和力，从传播的角度讲，具有亲和力的设计能够拉近与受众的距离，更利于被人接受，人们也乐于将其进行分享。而简约的图像，明快的色彩，能够增强设计的辨识度，更利于吸引受众的关注。当今社会的文化氛围已经呈现出很强的卡通语境，儿童与青少年自然是喜欢的，而激烈的社会竞争无形中也给中青年带来很强的心理压力，卡通文化使人感到轻松，可以舒缓人们的压力，所以卡通风格的视觉传达设计也是符合这些受众人群的心理需求的。在此基础上，如果能有一个大众认可并熟知的卡通造型或角色，视觉传达设计的传播效应则会得到进一步的提升，这与选择公众人物或明星代言产品是一个道理，公众人物或明星能够快速提升产品的知名度，利于产品信息传播，一个成功的卡通形象代言也能达到这个目的，而且从某种意义上讲风险更小，影响力也更为持久。因为选择公众人物或明星代言要受制于他/她的地域影响力，不同地区的文化氛围、审美标准不同，比如国内的明星在国外不一定受欢迎，国际明星在国内也不是所有人都熟悉和接受，在某些特定条件下可能还不如国内明星的影响力。再者，公众人物或明星影响力的时效性也是一个问题，说的直白一点，他/她能“火”多久？明星会“过气”，运动员的状态可能下滑、或是退役……随着他/她在本行业影响力的减弱，媒体曝光率降低，必然影响所代言产品的传播效力，这一过程可能很短，也可能比较长，但终有一个时间的限制。选择卡通形象代言则能尽量避免上述问题的影响，全世界对于卡通造型的审美标准共同点更多、更趋于一致，一个成功卡通形象在全球范围内的传播广度与深度往往大于某个真实的公众人物或明星，同时，因为是虚拟形象，其行为与性格特征是人为可控的，也就是说，它既可很完美，也可以略带一些“无伤大雅”的、人们能够接受的小“缺点”来亲近大众，增加自身的吸引力，而且相对来讲，它的“生命”是“永恒”的，影响力更持久。

比如“米奇”品牌，依托于迪士尼旗下的卡通明星，使其在全球范围内可谓妇孺皆知、并广受欢迎，“米奇”的形象已经诞生了上百年，而“米奇”的动画、漫画作品还在继续，它庞大的影响力也将持续，其品牌影响当然也将持续。

又比如我国台湾儿童食品行业的“旺旺”品牌，其卡通形象代言人物“旺仔”采用一个健康活泼、略带俏皮的卡通男孩形象，不论对儿童还是家长都极具亲和力，十分惹人喜爱，而高度提炼、概括的外形更是突出表现了上述特征，也适合作为视觉符号应用于产品的包装与广告设计，有很强的实用性，且形象也不受年龄变化的影响，传播效应更持久。

还有“米其林”轮胎品牌的卡通形象代言也是一个成功案例，轮胎的独特属性决定了其外形不可能“千变万化”，只能是一种“圆圈”的形态，相互的区别往往只能体现在尺寸以及胎纹，这些视觉信息对于普通消费者而言是难以有效识别的，要想在视觉传达设计中更突出的表现品牌特征，并获得更有效的传播效果，加入形象代言的视觉元素是一个有效的方法，如果选择公众人物或明星，比如知名赛车选手作为轮胎品牌进行代言，更多突出的是轮胎的行驶性能，但承载性能怎么体现？货车、客车、特种车辆与轿车、跑车的用户需求是有区别的，不能只覆盖一方面。“米其林”选择的形象代言是一个由轮胎堆砌而成的卡通角色，其体形健壮，面容朴实，整体造型亲和力强并给人带来安全感，由于是拟人化的角色，又可以通过不同的身体姿态来有针对性的表现产品的各相性能，而它的造型组成元素也最大限度的体现了轮胎的视觉特征，直至当前，应该说是一个最佳的轮胎品牌代言形象，在实际情况中“米其林”品牌在全球范围内的知名度也是排在首位。典形象一经确立，往往就带有一定的排他性，其他轮胎品牌在今后单纯想要在广告宣传效果中进行超越具有相当大的难度，“米其林”的这套视觉传达设计方案中由于卡通风格图像元素的应用所获得的传播效应堪称典范。

（四）设计成本

卡通风格图像元素的使用可以降低视觉传达设计的成本，与通过摄影、摄像的途经获得的图像素材相比，卡通风格图像素材的获取对场地、设备以及交通、天气等额外条件的要求更低，成本也相对更低。如果在设计中要使用代言形象，选择真实明星人物将面临高额的代言费用，名气越大，影响力越大，费用自然也更高，如果代言期间明星出现丑闻更会影响品牌形象，这也会增加隐形的设计成本，选择卡通形象代言则可以有效节省这些开支，如果在后续推出更多或是更新设计版本，平摊下来就更能体现成本节约的优势。另外，卡通造型与品牌形象是一体的，它产生的影响力与价值是企业能够长久持有的，这是一笔不可忽视的无形资产，而真实明星人物一但与品牌解除代言合约，必然就会导致一部分价值的流失，如果把这些因素也计算在内，使用卡通图像元素的设计成本就更为划算了。

三、结语

卡通风格图像元素作为一种视觉符号，与目前的文化语境紧密相连，它更能迎合受众的心理需求，它的应用拓宽了视觉传达设计的创作空间，增强了设计的亲和力，降低了设计成本并增强了传播效应。相信在今后还会有更多的视觉传达设计会采用卡通风格图像元素，并诞生更多的成功案例，让视觉传达设计这棵大树更加“枝繁叶茂”“多姿多彩”。

参考文献：

[1]楼旭东.《明星代言广告与卡通形象广告比较研究》[J].新闻界，2008.

[2]周南平.《动漫的历史》[M].重庆出版社，2007.

[3]卢芝兰.《包装设计中的视觉符号与传播媒介探究》[J].湖南工业大学学报(社会科学版)，2009.