水井坊巨亏肇始

钱玉娟+易珏

遭遇行业转型阵痛的四川水井坊股份有限公司（下文统称：水井坊）交出了10年来最差的成绩单。

日前，水井坊公布的2013年年报显示，2013年实现营业收入4.86亿元，同比下降70.31%；净利润亏损1.54亿元，同比下降145.47%。

同时公布的2014年一季报又显示，水井坊一季度营业收入只有7431.47万元，较去年同期的3.26亿元同比下降了77.03%；去年同期盈利为1.14亿元，而今年一季度的亏损总额竟高达8548.26万元，公司业绩骤降175%。

无论是亏损额还是亏损增幅，水井坊均居白酒上市公司之首。

白酒行业营销专家徐涛在接受《中国经济信息》记者采访时认为，“在全行业走向加速调整的时期，酒企业绩下滑属于正常现象，而此时的水井坊在十年巨亏之后仍在下滑，便表明它正走向负加速状态。”

为何水井坊的亏损如此惨重？惨淡的业绩令外界对水井坊经营模式及发展路径的质疑声不断，而从水井坊的现状，或能窥见白酒行业正在面临的形势。

环境冲击

走过白酒行业形势严峻的2013年，谈及2014年的经营计划，水井坊在2013年年报中做出了如下表示，“公司预计2014年实现主营业务收入3.35亿元，营业总成本6.27亿元。”在憧憬的数字背后却是水井坊在2014年的首季度严重亏损，较去年的亏损态势进一步加重。

对此，水井坊在公告中如此解释：“亏损主要系市场环境变化，以高端品牌为主的产品结构，销售受到的冲击很大，导致全年收入出现大幅下滑”。

作为水井坊北京直营销售单位的北京锦绣康宝商贸公司负责人嫣奎平向记者透露，“从当前我们负责的一些高档酒品的销售情况来看，各大酒企步入2014年后都有所缩减，而水井坊从春节期间便开始出现销售不畅，许多高端消费者都把目光锁定在了茅台和五粮液等酒品上。”据嫣奎平介绍，即使目前水井坊的相关酒品已经下调了零售价，销售数据依旧平平。

同样做白酒品牌直营的北京颐海华业商贸公司负责人白德海告诉记者，目前500ml 52度水井坊井台装的零售价为585元，而500ml 53度飞天茅台的价格已经下跌到850元左右，500ml 52度五粮液的价格则是699元，“很少有人会买水井坊”。很多经销商甚至一个月都卖不了几万块钱的水井坊产品，产品严重滞销。

记者还从一些经销商口中得知，今年各大酒企的经销商大会上，不仅场地面积大大缩减，甚至一些企业都未举行，水井坊便是其中之一。对此，徐涛表示，在激烈的市场竞争中，酒企缩减广告宣传的投放是不明智的，“这种市场情形在白酒的黄金十年是见不到的。”

针对年报中强调的销售渠道下沉，记者也进行了相关调查了解，据悉，水井坊在一些重点区域如北京、武汉、四川、广东等地开始实行扁平化直营的模式，逐步取代了原来的总代理模式，这样有助于降低市场中间费用，将进一步控制成本，实现价格回归。只是，“完全直营不可取”，徐涛指出，目前水井坊仍应进行更多有价值的推广，寻找一些运营理念一致的经销商，使其市场全面打开。

徐涛还总结到，目前市场环境对行业内的高端白酒影响最大，而以高端白酒为主的水井坊，自然受到较大影响；另外，水井坊的渠道改革发生在行业调整期，自然会带来业绩的阵痛；其次，“白酒替代品多，渠道的力量短期内不容忽视，”而水井坊在推广方面的缺失，不仅使经销商远离，还损失了重要的经营市场。

改革之痛

除大环境因素外，水井坊的下滑也有自身原因。在徐涛看来，水井坊的总体形势仍然十分严峻。“尤其在当前行业中，只有具备品牌影响力以及较好的市场营销的企业才能有效抵御行业市场的冲击，而水井坊在这两方面的能力都有所欠缺，陷入亏损也是必然。”

事实上，多年来，在茅台、五粮液等一线高端品牌的压制下，水井坊的高端形象不仅没有被市场完全接受，相反使之更加缺乏品牌效应。徐涛强调，“水井坊推出伊始，并没有与前身老品牌全兴进行品牌互动，使其产品定位从开始就缺乏消费者的认知基础，这也是水井坊的战略失误所在。”

另外，在高端品牌产品中排名第四的水井坊，近几年在品牌推广的投入方面也未见多少动作。“品牌竞争力不足，不仅导致终端销售一直不温不火，更使其在茅台和五粮液纷纷降价时都没有市场竞争力。”

不过，水井坊也在通过其国际化进行寻求变革。2006年，国际烈酒巨头帝亚吉欧集团并购水井坊，在震惊业界的同时也标志着水井坊开启了其国际化进程。之后，帝亚吉欧对水井坊进行了一系列国际化改造，使得水井坊以洋酒思维来运营白酒的品牌、销售。然而，市场对这家作为白酒上市公司中唯一被外资控股的企业进行了预判，最终结果仍然是试水“洋思维”的做法“不接地气”。

徐涛认为，白酒品牌的运作包括三大方面，品牌战略、品牌接触点管理和品牌与消费者的关系管理，“而洋酒团队只擅长其中的品牌战略运作，这一方面的能力是远超越国内酒类企业的。”然而，致命点在于，洋酒团队并不了解本土消费者的需求，“无法抓住中国市场的消费群体，也是水井坊在白酒市场受到重挫的原因之一。”

当年，水井坊是以“考古发掘”为品牌支撑点，并且高姿态进入白酒市场，还一度成为当时最贵的白酒，销售也异常火爆，水井坊也因此一直被业内称作是“空降”型高端品牌。而徐涛表示，水井坊的高端策略成就了当时的水井坊，为其带来了品牌价值。如今，高端酒品受行业调整影响，销售量减少近一半，“水井坊早晚要退出高端市场，定位到次高端或者中低端市场”。

诸多情形都迫使水井坊进行市场布局的微调动作。从2012年以来水井坊就加大了在中低端领域的布局，推出了中端酒系列的主推品牌“天号陈”；还在去年推出了定价锁定在“自买自用”消费的中端品牌“臻酿八号”；并在日前的预亏公告中再次表态，“为适应新的市场格局及消费趋势，公司梳理调整并开发了新的主导产品线，将加大对中低端品牌的培育，尽快提升中低端市场份额，积极有序地推出创新产品。”

白德海对记者说，“中低端是现在白酒销售的大方向，很多高端酒企也往这块儿挤。像400元这个区间也已经被五粮液的五粮特曲以及茅台的汉酱抢占了先机，其他区间也盘踞了众多有渠道和口碑的优势品牌。”

嫣奎平也指出，伴随当前中档优质白酒的选择逐步增多，一些厂家都在争抢经销商和消费者。“我们经销商也开始掌握了一些中档酒品的销售选择权与主动权”。 可见，中低端市场确实充满机遇，但挑战也显而易见。

“水井坊推出中端产品以丰富其产品结构的战略是正确的，”不过，徐涛最后强调，在行业调整期中，由于水井坊的销售队伍一直处于市场边缘状态，接下来能否给经销商带来利润，以及如何解决价差问题，都会是水井坊急需调整的方面。

他还建议，除品牌和产品战略的调整以外，为了拉近与消费者的距离，未来水井坊还应在渠道变革、加快电商布局等层面作出努力。endprint