餐饮企业 多品牌发展之路

文/赵永城

众所周知，2013年是餐饮行业的寒冬，统计资料显示全年餐饮收入为25392亿元，增幅同比下降4.6%，创21年来的最低值。高端餐饮收入首次出现负增长，同比下降1.8%。当下高端餐饮严重受挫，而针对大众消费群体店疯狂的竞争，大打价格战。 2014年是中国餐饮行业大洗牌的一年，也是餐饮企业转型的关键年。

餐饮行业的风云变幻也催生了很多新面孔。中央的“八项规定”彻底洗掉了高端餐饮，一些曾经风光无限的品牌现在也已经黯然失色。走亲民风格的大众餐饮和“私人定制”的个性餐饮受到追捧。以“外婆家”、“绿茶”为代表的“快时尚”风已经吹向整个餐饮行业，以“雕爷牛腩”为代表的用互联网思维、迅速成名的轻奢私人定制餐更是如火如荼。

很多高端餐饮企业为了“自救”不得以转型，奈何自身品牌在顾客心智中已经形成高端品牌形象的烙印，加之运营成本之高很难真正走“亲民范儿”，即使再怎样自降身段也难博得顾客青睐。也有部分企业推出全新子品牌以占领中、低端市场，比如“小南国”已经将多品牌经营正式确定为公司发展的策略。小南国希望以多元化的品牌策略来化解餐饮业的困局。早在香港试水的“南小馆”在去年年中正式在中国大陆市场开店，并将其作为公司未来重点发展的品牌。“南小馆”主营上海点心，客单价在80元左右，目标消费群体35岁以下，定位完全不同于公司的主品牌“上海小南国”。

近年来，和小南国一样，众多的餐饮企业纷纷尝试多品牌运作。靠做川菜起家的眉州东坡集团，早在几年前就已经对公司品牌架构进行整合并梳理，成立“眉州酒店管理公司”，打造“企业品牌”（母品牌）——“眉州”的同时不断提升旗下的“产品品牌”（子品牌）——“眉州东坡酒楼”、“王家渡火锅”、“眉州小吃”、“眉州私家厨房”的品牌形象。不同的子品牌有着不同的品牌定位和经营业态。上面提到的“小南国”其实也早对公司品牌进行架构梳理，以“小南国”为“企业品牌”，聚焦打造主品牌“上海小南国”这一“产品品牌”的同时，向上延伸高端品牌“慧公馆”，向下延伸大众品牌“南小馆”。小南国的三个子品牌目标消费人群区分比较明显，明确的中、高、低端的品牌定位，承载的发展使命也不尽相同。从品牌策略和经营策略来讲，完成了集团多品牌的布局，同时也降低企业经营风险。

还有一些餐饮企业依靠企业“母品牌”的影响力推出了品牌定位，并无明显差异的不同业态的子品牌。以“外婆家”为例，外婆家品牌连锁机构推出了“外婆家”、“金牌外婆家”、“速堡”、“第二乐章”、“指福门”、“炉鱼”、“锅小二”，并与名人名家联手推出“uncle5”等众多品牌。这些餐饮企业都在进行多品牌的布局、多业态的发展来不断地占领市场。

相对于家电、汽车、快消品等行业，餐饮企业的品牌化发展之路起步较晚，很多餐饮企业尚处于初级发展阶段，更不用提品牌架构梳理、品牌多元化发展了。近些年很多餐饮企业已经开始重视品牌的打造，可是在企业发展过程中并没有进行有效的整合、梳理。企业商号虽多但没有一个真正意义上的“品牌”，这也是应了中国的那句老话“儿多不养家”。那么如何去梳理企业的品牌架构，如何理清企业品牌和产品品牌的从属关系，又该怎样的打造企业品牌和产品品牌，企业未来应该怎样发展品牌之路，这些应该都是众多餐饮企业关心和关注的话题。

接下来我们先来了解两个概念，企业品牌和产品品牌。企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒、进行跨地区的经营活动，且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产业之间形成关联，整合了产品品牌资源。产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。以“宝洁”为例，宝洁公司（Procter & Gamble简称P&G），创于1837年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。“宝洁”作为公司名称使用就是所谓的 “企业品牌”，然而“宝洁”并没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生巾用的是“护舒宝”，洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌，洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公司的众多产品品牌，几乎都是大众所熟知的知名品牌。在所有的产品品牌进行广告推广时，最后都会有“宝洁出品”作为背书，以此来带动“企业品牌”不断的成长和积累。消费者通过使用宝洁的产品认知、接受“宝洁”这一品牌，形成“母强、子强”的品牌优势。

再说到餐饮企业，大多数都是“草根出身”，在企业发展初期根本没有品牌的概念，开店起个名字，最多注册个商标，这充其量是一个“商号”。而随着企业的发展原本的“商号”被越来越多的消费者所认知和认可，已经具备品牌发展的雏形，因此就在这一“产品品牌”发展的基础上打造“企业品牌”并不断地提升品牌形象。这就是很多餐饮的品牌既是“企业品牌”，同时也是“产品品牌”的原因，二者并没有明显的区隔，这样的优势是企业可以聚焦打造这一“企业品牌”，加深品牌在顾客心中的烙印。同时可以推出不同业态、差异化的子品牌来占领市场。这点做得比较好的有上述提到的“眉州”、“外婆家”等。然而此法也存在风险性，因为当“企业品牌”和“产品品牌”不能很好的区隔时，很容易让消费者混淆，消费者的认知就是最初的品牌形象，使当市场出现变化，企业想转型或改变品牌定位时已无力回天。

据行业资料显示，2015年中国餐饮行业收入目标为3.7万亿元。截止到2013年底，中国餐饮百强企业总收入为1911.1亿元，仅占全行业销售额比率的7.47%，而欧美日韩仅前十强企业占比高达25%。这说明中国餐饮行业集中度较低，以中小企业构成为主，品牌化程度低，市场份额分散；而国外餐饮巨头依靠并购实现多品牌、多业态扩张，以满足各个细分市场消费者需求。因此中小企业仍将面临生存挑战，品牌化之路势在必行；品牌餐饮将获得行业增长和市场份额提升带来的双重成长机遇；大型品牌餐饮集团将向连锁化、标准化、规模化继续迈进。市场分类细化，“连锁餐饮启动子母品牌”多品牌运作成为大趋势，多层次子品牌发展已经成为餐饮企业的重要战略。

多层次子品牌发展战略要做到以下四点：首先，子品牌满足不同消费人群需求，有精准的目标人群，且彼此之间不重复；其次，子品牌具有独立的品牌定位，品牌名，品牌核心价值；再次，子品牌具有明确的价格区间，同时并且彼此之间有明确的层级划分；最后，多层次子品牌体系中，母品牌或作为重点品牌打造，或者作为出品方，以集团品牌形式存在。

现在很多餐饮企业惯用的方法是聚焦打造一个或多个子品牌，同时用子品牌反哺企业母品牌，用以占领市场份额。多品牌化的运作是占领市场最好的方式，然而企业要想发展多品牌，更重要的是企业自身实力，因为不同品牌的市场定位和品牌诉求是不一样的，打造不同品牌的手法也不尽相同，企业要看是否具备这样的资源和能力。企业不能用一套班组开发多个产品系列，打造多个品牌；想要打造出一个全新品牌形象，需要企业在开发团队的选择上谨慎行事。