浅议网络传播对文化帝国主义现象的弱化作用

2014-07-08胡程远

今传媒 2014年7期

胡程远

摘要：文化帝国主义的突出表现就是“媒介帝国主义”。传统媒介环境下文化帝国主义现象非常突出并有其事实基础——文化传播的失衡。但是网络时代下全球化的步伐已经不可阻挡，各国文化之间的联系愈加紧密；信息传播技术门槛的降低，使得各种文化都有了走出去的机会。同时，互联网也是一个相对平等的文化呈现和延续的平台。综合来看，网络传播有助于弱化文化帝国主义尤其是媒介帝国主义现象。

关键词：文化帝国主义；媒介帝国主义；文化传播；网络传播；全球化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0016-02

一、“文化帝国主义”及其突出表现：“媒介帝国主义”

“文化帝国主义”的概念最早起源于20世纪60年代。1978年美国哥伦比亚大学教授爱德华·萨义德所著的《东方学》系统批判了西方帝国主义在文化上的表现；1991年英国的汤林森博士出版了《文化帝国主义》一书，则成为传统文化层面文化帝国主义的集大成之作。现在，这个概念“主要用来指以美国为首的西方发达国家，利用强大的文化工业，在大众文化层次上传播消费主义和其它西方价值观念，对其它国家特别是第三世界国家进行意识形态渗透和文化控制。[1]”

“文化帝国主义”的突出表现是“媒介帝国主义”。麦奎尔说这两个概念都体现了一种入侵、压迫的意味；同时也暗示了传播内容中的“西方价值”[2]。媒介帝国主义，不单单是指西方国家与发展中国家之间媒介组织和媒介信息本身的差距，更是指在系统化的媒介传播环境中的西方文化产品向发展中国家的入侵。

当代大众媒介渠道和媒介组织，基本上为西方国家所掌握。美、欧、日三大经济体控制着全球超过九成的信息资源，西方五大通讯社发布的新闻量也占到了全世界新闻总量的90%以上，这展现出西方国家对全世界信息传播资源的强大垄断[3]。西方国家通过对传播组织和传播渠道的控制，利用大众传媒来传播或宣扬他们的文化产品，不少人因此担心，发展中国家和地区的人们，会抛弃本地传统文化，转而拥抱西方发达国家有意或无意传递出来的西方文化，使其价值观念和生活方式逐渐西化。

二、传统媒介坏境下文化帝国主义现象的事实基础及其成因

媒介环境，既包括媒介硬件环境即传播基础设施、传播技术的普及和应用；也包括媒介软环境，即本身的传媒体制、传播文本、人们的媒介素养等等[4]。网络传播出现之前的传统媒介环境造成了全球文化传播的失衡——这正是文化帝国主义的事实基础。学者们普遍认为文化传播失衡的过程就是西方发达国家在全球推行其文化观、价值观的过程——他们推行以西方中心为基础的人文、哲学、社会科学的理论，宣扬西方社会制度和价值观——从而实现其经济、政治上的霸权目的[5]。

笔者认为，从媒介硬环境看，文化传播失衡的成因有以下几个方面：首先，由国家实力差别造成的传播基础设施差距。传播基础设施的普及程度和先进程度与否，与国家的实力息息相关。西方国家经济技术实力远强于发展中国家，其传播基础设施网络覆盖全国，而发展中国家的一些贫困地区至今仍是信息孤岛。其次，国家间信息与通信技术发展与应用的不平衡。这造成所谓的“数字鸿沟”现象——即发达国家和发展中国家的信息化水平和信息传播的不对称[6]。西方国家借助先进的科技，使得自身的文化产品能够轻易抵达发展中国家——他们的媒体巨头把触角伸向了世界[7]，而发展中国家却难以把自己的文化产品输送至西方国家。

从媒介软环境看，文化传播失衡则主要有以下成因：第一，经济全球化。在全世界大多数国家都采用市场经济体制后，从文化亲和力和时空接近性角度来说，民众会对西方工业化生产出来的文化产生认同感。美国学者西奥多·利维特指出，当全世界融合成一个“地球村”以后，由新技术带来的社会压力和生活方式变革，会“促使需求同质化和世界市场的同质化”，消费者准备牺牲特殊偏爱而从便宜和质量好的产品中受益[8]。第二，发展中国家的传播文本刻意模仿西方而忽视本国文化。大多数发展中国家为谋求与“世界”接轨，传播内容和形式逐渐西化。如印度的电影基地宝莱坞和其拍摄的电影，是美国好莱坞的亚洲翻版；在中国，许多电视娱乐节目从形式到内容也是西方国家的“山寨版”。第三，发展中国家受众的媒介素养比较低下。媒介素养指的是人们对各种媒介信息的解读批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力[9]。发展中国家的受众对媒介信息的解读往往还不够全面、独立和客观，易跟随文章作者的写作意图走。另外，发展中国家受众对如何更好地利用媒介为自身发展服务，还不是很清晰——在大众传媒信息过量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦虑症”[10]。

三、网络传播弱化了文化帝国主义现象

互联网是开放的，网络传播的格局也是开放的。学者彭兰指出，网络传播的传播过程、各个要素、参与对象都不是封闭的[11]。信息在网络上没有固定的传受双方，信息本身也永远处于变动中，西方发达国家的信息在网络中不存在固定的传播对象，发展中国家的信息也不像在传统媒介环境中那样难以为西方大众所接触。互联网的普及和网络传播的兴起，促进了不同文化间的交流，不同文化也在这个开放的时空内融合。网络传播使得不同社会制度、文化背景和经济水平的国家和地区，处在同一信息时间和空间内，文化的边界变得越来越不清晰[8]。笔者认为，网络传播削弱了文化帝国主义的事实基础，即文化传播的不平衡性。

第一，网络传播中人们发布信息的门槛降低了。网络传播的特性，使得各种信息都能轻易传播。如我们随手拍摄的手机视频，只需要点击几个按钮，就能发布到视频网站上；在社交网站上，信息的发布也极其简单。信息发布的便捷性，使得以前处于弱势地位的非西方文化也有了登台亮相的机会，获得了和西方文化平等传播的平台，一定程度上避免了西方文化的压制。

第二，网络传播突出体现了文化的同化共生效应。在美国学者亨廷顿的“文明冲突论”中，多元文化的存在必然会引发文明间冲突，文化形态差异的负面影响要大于文化交流和融合的正面影响[12]。从冲突论或者悲观主义者的论调出发，东西方文化是二元对立的。在互联网中，由于其碎片化和去中心化特征，加上信息传播的便捷性，文化融合的速度大大加快。各种文化通过互联网，获得了坚实的整合基础。既然它们在网络上可以互不干扰地延续，它们之间的矛盾冲突也就不足为道了。这就是所谓的文化同化和共生，它并不是指一种文化吞噬另外一种文化，而是各种文化都占据自己的生存空间，都保持自己的适用人群。如现在一个网络用语，可能在一夜之间就能风靡东西方，而不同文明的民众能够接受它，就说明这个用语实际上已经超越了文明间的隔阂。

第三，网络传播使得文化多样性更加显现。虽然有诸如技术鸿沟、沉默螺旋的担心，但现实是，多样性的文化并没有随着互联网的普及而消亡，反而焕发出更大的生机。互联网让每个人都在虚拟空间中有了立足之地，让每一个声音都有发布的机会，互联网的混乱和碎片化，也恰恰提供了各式各样的缝隙，而一些看似“风烛残年”的文化正是在这些夹缝中获得了传承的空间。在全球化刚刚起步之时，便出现了传播地方化的趋势——即向传统、区域和个别价值的回归以及民族主义和原教旨主义的复苏——学者马特拉称之为“各种独特性文化的报复” [8]。当今网络传播的发展，全球化进程并没有使各民族的文化色彩发生褪变，反而有所加强。

四、从受众需求角度认识文化帝国主义现象

媒介的国际性流动普遍反映了需求，而且也必须从接收者需求的观点来理解，不应只考虑到供应者或者假定中的动机[2]。文化产品的流通就和市场经济中的货物流通一样，根本上是一种经济活动的表现。自由市场派强调，媒体产品如果想最大限度地占有市场，赢得受众青睐，其内容就必须在最大程度上迎合受众的需求。通过市场机制，美国传媒集团是可以和其他国家的消费者获得双赢的，这其中不存在媒体集团有意或无意地向非西方国家推销价值观[7]。自由主义学派学者还批评说，正是因为有些非西方国家的官方渠道或者大众传媒刻意压制西方文化生存空间，压制民众的需求，才使得民众被迫“翻墙”寻找西方文化。而“对文化采取愈多限制的国家，其所谓的‘文化帝国主义现象就愈加严重”[13]。

从“使用与满足”理论看，民众为了满足自己在紧张工作之余放松心情，会乐于选择更轻松更明快更符合现代生活节奏的西方文化产品。拿中国自己的例子来说，传统的戏曲等文化娱乐形式，早已经被电脑游戏流行歌曲冲得七零八落。在生活压力剧增，社会发展迅速的时候，普通民众对于休闲娱乐文化产品的选择，更加趋向于简单、时尚、个性化、免于深刻思考、逃避日常现实和放大原始感官的方面。另一方面，受众的能动性也可能在遭到低估——“受众（对外国新闻的理解框架）不仅仅与其祖国有关，而且与个人的经历相关……（他们）可以容忍不同的、不一致的文化经验（如地方的、国家的、群体的、全球的），而非是用一种文化经验来摧毁其他文化经验。[2]”这说明受众接触一项文化产品的内容，是要符合自己的认知一致性的，而不是来自西方的就接受，对传统的就抗拒。对于违背自我价值观世界观、为自己所讨厌的讯息，他们要么是采取不接触态度，要么是采取反抗性阅读的态度——西方文化在发展中国家的流行，恰恰说明了西方文化更受到发展中国家民众的喜爱。

总的来看，互联网有助于保护优秀的传统文化，提高文化的多样性。无论如何，在全球化时代的当务之急，是要顺应网络传播的潮流，发展适合网络传播的文化形式并设法传播出去，这样才能真正保护我们的民族文化。

参考文献：

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