丹东中小企业国际化营销战略的构建研究

郭英红

【摘 要】丹东作为中国最大的边境城市，企业以中小型为主，随着经济全球化的不断发展，进行国际化经营已经成为许多丹东中小企业发展的战略选择。丹东的中小企业应在充分考虑企业自身的因素和国际市场情况的基础上，选择有特色的、适合自身的国际化战略，以最大限度分享经济全球化带来的利益。

【关键词】中小企业 国际化 营销战略

中小企业是相对于大企业而按不同方式划分的生产规模较小的企业。随着经济全球化的不断发展，国内竞争空前激烈，国内市场趋于饱和，出口压力加大，中小企业的发展空间受到较大的挤压，从而迫使一部分中小企业将目光投向国外市场，通过开展跨国经营和海外投资在国际市场上占有一席之地。中小企业开展国际化经营具备一定的优势，如从体制环境来看，中小企业产权结构清晰，经营专业化，运转机制灵活，管理成本较低，具有与境外国际化经营主体对接的条件，只要擁有某种资源和价值链上某个环节的相对优势，争取有利的经营环境和发展机遇是完全可能的。国际化经营已经成为许多中小企业发展的战略选择。

国际化是指根据产品的生命周期，将产品逐步推广到国际市场上的过程。从本质意义上讲，企业国际化的目的是在更大范围内整合资源要素，获取竞争优势，持续地获得企业生存发展的动力。

一、目前丹东中小企业国际化过程中存在的问题

1.技术水平和技术创新能力有限，产品附加值低

随着我国经济迅猛发展，出口额也有较大的增长，产品种类增多，出口市场扩大，在国外的超级市场、连锁商店，人们随处发现“中国制造”的产品。但总体上来看，这些产品低档低价，不能适应国际市场多样化的需要，出现了出口数量增加，但出口价格连年下跌的现象。中小企业由于资金、人才和技术积累的不足，技术水平不高，创新能力有限，这无疑阻挡了中小企业国际化的步伐。例如：广州市农产品出口企业普遍规模小，实力弱，抵御风险能力差，越来越多的中小企业从事国际化经营，但是，如果国际化经营主体过多，就会导致单纯的价格竞争和贸易条件的急剧恶化，从而导致企业的利润空间越来越小，也引发进口国对我国的反倾销。因此，中小企业对贸易条件的恶化起到推波助澜的作用。另外，中小企业配备从事国际化经营相应的人员和设施，使得国际化经营的固定费用越来越多，贸易条件越来越恶化，规模效益越来越差。

2.信息不灵，缺乏强有力的支持

中小企业对信息的渴求十分迫切，其信息来源是客户、报刊、广播、电视，但多数中小企业的信息化工作还非常薄弱，仍然依靠原始的方法获取信息，市场触角有限。它们的生产批量小，人员规模小，无法承担在国外设立分支机构的费用。由于国际商情不灵，企业很难掌握出口主动权。而这种制约在短期内靠企业自身是无法克服的。企业不仅需要政策规定的硬件支持，更需要软件支持，如信息、咨询、协调、配合等方面的支持。

3.国际化人才缺乏，国际化管理水平低

很多中小企业是在乡镇企业基础上，凭着企业家的胆识，借着改革开放的有利时机创业起家的，不少企业还是家族控制。这种管理方式对企业初期的稳定与发展起过重要作用，但未必适合国际化经营。同时中小企业国际化经营尤其是对外直接投资，需要一批思想素质高、业务素质好的人才。对外直接投资的关键问题之一是外派人员的素质、能力和职业道德；企业担心派出去的人不为企业工作，只为个人工作。

4.国际化程度比较低

贴牌生产的核心内容是以跨国公司输出品牌、设计为标志，把产品制造环节外包，从而实现品牌扩张和市场扩张。中小企业通过贴牌生产的方式学习外商的管理经验，了解国际市场的新动向，提高企业的层次，为建设国际化企业积聚实力。如果一个企业只把发展定位在贴牌生产上，满足于利用贴牌生产，做大规模，赚取加工利润，那这个企业就永远不能成为真正的国际化企业。

二、丹东中小企业国际化的战略构建

随着国际经济一体化程度的加深和市场竞争的加剧，直接推动了产业之间和产业内部的分工越来越细市场越来越细分化，这就为中小企业的生存和发展提供了市场条件和市场空间。这种分工的深化和大量专业化市场中介机构的出现，为提高经营效率和降低成本创造了市场条件，为中小企业的国际化经营奠定了基础。

1.构建丹东沿海、沿江、沿边特色经营战略

特色经营战略是指企业生产和经营的商品或提供的服务具有与众不同的特点来吸引消费者。这种特色可以表现在产品设计、技术性能、质量、企业文化、销售方式、用户服务等其中某一方面。特色经营战略较容易博得用户的信任，满足用户的需要，所以一旦建立起就具有很强的竞争力，也就能使企业较长远地树立起自己的优势地位，而不被其他企业所替代，尤其是特色经营往往与企业大小没有直接关系。但实行特色经营战略，往往需要增加研究开发和设计费用，采用高档原材料和高级技工，提高产品成本。由于产品售价较高，一般不可能有较大的销售量，必须谨慎地选择目标市场和消费者层次。丹东中小企业采取特色经营可以充分发挥丹东的区位经济优势，生产具有民族特色的产品。

2.构建丹东集中化经营战略

集中化经营战略是指企业生产的产品和产品销售的市场比较集中，绝大多数销售额来自同一种类的产品或技术上有密切联系的产品。这种战略对中小企业来说有两方面的好处：一是小企业可以通过扩大生产批量、提高专业化程度和产品质量来提高规模经济效益，增加收益，在市场上站稳脚跟；二是随着需求多样化和专业化程度的提高，大企业也欢迎专业化程度高、产品质量好的小企业为其提供配套产品；从而使得小企业能够逐渐走上以小补大、以专补缺、以精取胜、以精发展的良性发展道路。丹东可以向浙江省学习，比如浙江省的衬衫之乡、鞋袜之乡、领带小企业群等，采取的就是这种战略。

3.构建丹东良好的市场环境

良好的市场环境体现了市场中企业与企业之间良性竞争与合作关系以及企业与社会之间和谐关系，企业要与相关合作企业之间积极建立和谐互信关系，中小企业要努力提升其社会形象和品牌认同度，建立起与合作企业、政府等公共组织之间良好信任关系，并提高企业顾客满意度。