哈姆迪·乌鲁卡亚：酸奶业的乔布斯

楚静

怎样在6年内让资产从0增长到10亿美元？

通过开发一个处理世界信息的搜索引擎，谷歌做到了。

通过让世界变得更加开放、联系更为密切，Facebook也做到了。

你也许认为，这种超速发展需要改变世界的创新思维、才华横溢的程序员，甚至是在硅谷才能实现。

但传统行业一样可以做到。哈姆迪·乌鲁卡亚以贷款100万美元起家，在美国推出一种希腊式酸奶。短短6年，这种乔巴尼（Chobani）酸奶一跃成为美国最畅销品牌，年营业额超10亿美元。

而且有一点连Facebook创始人马克·扎克伯格及谷歌创办者谢尔盖·布林和拉里·佩奇都自叹弗如：乌鲁卡亚拥有其公司100%的所有权。

2014年5月，这位白手起家的41岁移民富豪，被美国总统奥巴马特聘为11位创业特使之一。

到美国学习做生意

酸奶是一种很麻烦的消费品。首先得有好的奶源。然后你得包装好，用物流送到各个零售终端，最后才会到达消费者手中。由于保存期短，又有多家大公司品牌占据市场，如优诺（Yoplait）、达能（Dannon）和希腊酸奶王发哥（Fage），在美国，这一行并不易做。

因此，虽然乌鲁卡亚来自一个世代制作芝士和酸奶的土耳其家庭，但“我以前从来没想过要从事这个行业”，乌鲁卡亚挠了挠头，“我来到纽约是为了学习，学习英文和做生意。”

乌鲁卡亚的老家在土耳其安卡拉以东400英里、安纳托利亚地区的伊利奇小镇。这个小镇不到1000人，乌鲁卡亚的家庭在当地放羊，同时制作一些奶酪和希腊风味酸奶。作为家中七兄弟之一，乌鲁卡亚1994年到美国学习英语，先后在纽约市立大学巴鲁克学院和阿德尔菲大学、纽约州立大学奥尔巴尼分校就读。

一次，乌鲁卡亚写了一篇《制作羊乳酪》的论文。看到这篇论文的教授十分感兴趣，邀请他到自己的农场工作，乌鲁卡亚在课余便开始做奶酪。

1998年，父亲到美国探亲，乌鲁卡亚给老爸准备了自己做得最好的羊奶酪，结果父亲严肃地指出他还可以做得更好，甚至可以卖给其他美国人。在父亲的激励下，乌鲁卡亚创立了“幼发拉底”公司，专门制作牛奶乳酪，卖给食品批发商。

由于从商经验有限且没有好的顾问，乌鲁卡亚只能通过不断的失败和尝试寻找成功——制作乳酪、雇用人，将乳酪装车运送到东海岸寻找顾客。乌鲁卡亚说：“2002年到2004年这段时间是我人生中最艰难的时刻。之后，公司稍微稳定了一些，尽管规模依然很小，但至少我能喘口气了。”

一封广告邮件

2005年春的一天，乌鲁卡亚收到了一封广告邮件，卡夫食品公司正准备出售一家位于新柏林、有85年历史、设备齐全的酸奶厂，价格为几十万美元。他的第一反应是将邮件删除，不过随后又找了出来。“出于好奇，我去实地看了一下，”乌鲁卡亚回忆说，“生产经理里奇·莱克带我走了一圈。”不出意外，处于工业衰退地区的工厂死气沉沉，长期遭到忽视，已经濒临“退休”状态。不过，乌鲁卡亚还是对它有了兴趣。“回家的路上，我就打电话给我的律师，告诉他我看中了一家工厂，准备买下它。”

乌鲁卡亚随后找银行贷款。“当时，我身边的人都觉得我疯了。大家都说，这可是卡夫集团的废旧工厂，如果这里还有任何价值，他们怎么会废弃不用呢？”

但2005年8月17日，乌鲁卡亚还是筹够了钱，买下了工厂，同时留下了55名员工中的4人：生产经理莱克、负责文书工作的玛丽亚·威尔科克斯、负责设备维护的迈克·艾伦以及负责废水处理设备的弗兰克·普赖斯。此外，他还从土耳其找来了一个酸奶专家穆斯塔法·多安。

于是，乌鲁卡亚等6人组成了乔巴尼公司，凭借着来自地方和联邦经济发展部门的贷款支持，决意研发最具美味、最高品质的希腊风味酸奶。

当时，美国的酸奶全部都含糖，造成肥胖和疾病率不断攀升。乌鲁卡亚认为：“美国人需要一款味道浓郁、偏酸的、有益健康的酸奶。”但纽约州的费奇食品公司进口希腊酸奶已经有几个年头了，这种在地中海地区深受欢迎的浓缩性酸奶在当地专卖店也十分畅销。不过，在走访专卖店和消费者之后，乌鲁卡亚坚信自己能够做得更好。

整整一年半，乌鲁卡亚和员工们不停调整配方，他干脆就住在厂里。管道断裂、酸奶味道不对、成本高昂……千头万绪，只能一点一点去改进。

一切靠产品说话

2007年，乔巴尼酸奶正式面市。

乌鲁卡亚拒绝用高果糖玉米糖浆，而是用蒸发甘蔗汁的办法来加甜酸奶，此外不添加任何人工色素、香味添加剂和糖精，水果味的酸奶中会有实实在在的水果切片。这种酸奶比一般酸奶更浓稠，含有更多的蛋白质，胆固醇和碳水化合物的含量则较少。

种种优化改进后，乔巴尼酸奶的成本接近普通酸奶的两倍：一杯6盎司（1盎司≈28克）的乔巴尼酸奶成本价大约为1.35美元，而等重的标准美国酸奶则只需约80美分。

按照传统商业惯例，进入超市、百货的商品都会被收取“进场费”，这对于乌鲁卡亚和乔巴尼公司来说是笔不小的负担。幸运的是，一家百货商店最终允许乔巴尼免缴“进场费”，条件是自行运送酸奶到商店。

乌鲁卡亚带着新招的销售人员和其他人员一起，亲手包装好各种口味的酸奶，驾车送到了百货店。每罐12美元，乔巴尼的第一批产品卖出了3600美元。

乌鲁卡亚的营销手段看起来平淡无奇。他没有多少钱用来宣传，于是，除了最早的顾客口碑宣传之外，他只能大量依靠博客、Facebook、Twitter等互联网工具直接与消费者沟通。同时，他们还把宣传卡车开到各种节日庆典游行现场，吸引更多消费者。

乔巴尼这个品牌从纽约开始，逐渐在美国东海岸地区声名大噪，接下去又引起中西部和西部的注意。

一切积累在2009年开始爆发——此前，乌鲁卡亚收获的多是小型商铺的追加订单，但这一年，BJS的连锁批发俱乐部和美国好事多连锁集团都决定引进乔巴尼产品。乔巴尼就此开始了爆炸性增长，2009年业绩翻了三番，达1.96亿美元，到2013年已突破10亿美元，并出口澳大利亚和英国。

专注产品从不外包

乌鲁卡亚并没有被一路高涨的销量冲昏头脑，他很清楚需要关注的重点“不在于销售，而在于制作过程”。“我们从不外包任何东西，因为我希望能够对产品质量有全盘的掌握。”

公司的组织结构是扁平的，乌鲁卡亚说：“没有层次。如果你生产酸奶，你就应该走进工厂，与你的员工一起工作。”他的企业理念是“尽善尽美”：我们不生产过多的产品，是为了让我们用心把现有的做到最好，而不至于分心。

作为一名移民，乌鲁卡亚深知抓住机遇和优化团队的重要性。因此乔巴尼所获利润中的10%都会被无偿捐赠给该公司名下的慈善组织——“牧羊人的礼物基金会”。

不是只有高科技才了不起

许多经济学家认为，制造业是一个过气的工业地区再现辉煌的关键。乔巴尼正是做到了这一点。尽管工厂内的生产线是全自动的，但乔巴尼公司还是创造了大量的就业机会，这对当地社会的贡献远比高品质的酸奶要大得多。牧场大发展，每天必须有6万头奶牛供奶，奶罐供货商则从停产状态发展到需要制造10亿个罐子……

许多分析人士认为，乌鲁卡亚和乔巴尼的成功经验，给当今的商界提个了醒，不能只关注自身的经济利益最大化。乌鲁卡亚也表示，他试图向美国商界精英传递一个信息，即“不仅仅是高科技的产业可以令人觉得了不起，普通的制造业也能够做到”。他还指出，帮助他人同时发展也是一个重要的方面。（编辑/张本科）