“侵略者”刘强东

李明文

随着刘强东与90后互联网红人“奶茶妹妹”的恋情曝光，人们惊讶地发现，这个“侵略者”不简单。这个喜欢挑起价格战的“硬汉”，展现出他柔性的一面，在京东商城赴美上市前夕，用一起跌宕起伏的爱情营销，为公司做了一个价值连城的免费广告。

鸟巢北边的北辰中心，刘强东的办公室里挂着一幅巨大的中国地图，占据了大半个墙面，十分醒目。在一张红色的大办公桌后面，刘强东像国王一样，在地图上搜寻他的下一个目标。也许下一秒钟，他就会抓起电话，向部下发令：红旗要插到这里。

不断挑起战争，不断攻城略地，这就是被称为“坏孩子”的刘强东的野蛮扩张方式。他虽然不喜欢读战争题材的书，却是一个无师自通的兵法高手。这个中国互联网的风云人物，近来多次霸占娱乐版头条，并解救了被“出轨门”事件困扰的文章。

在京东商城赴美IPO的窗口期，刘强东以他最拿手的故事营销，为公司造势。2014年3月，有网站爆料刘强东和“奶茶妹妹”章泽天在一起，认为他们正在热恋。当时双方都矢口否认，刘强东还将矛头指向马云，说是竞争对手在使坏。

然而，4月7日，剧情出现了大反转，环球网记者晒出了一组关键证据——刘强东与“奶茶妹妹”在纽约街头牵手、拥抱的照片，两人神态亲昵。在外界看来，这又将是刘强东的一起“爱情买卖”——不管他和“奶茶妹妹”是否走到最后，可以肯定的是，刘强东和京东商城赢了。

事实似乎正在应验外界的猜测，刘强东的爱情营销，是在给公司上市造势。5月22日，京东集团（纳斯达克股票代码：JD）正式在纳斯达克挂牌，发行价19美元，按此计算，京东市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

一个人挑起行业战争：

光脚不怕穿鞋的

刘强东微博首页的签名曾非常特别：“奋斗目标：穿越世界所有的沙漠。”2011年10月，他开着 “战车”到达塔克拉玛干大沙漠，这是中国被他征服的最后一个沙漠。这个喜欢穿越沙漠的人，给人们粗犷的印象，再加上他频频挑起价格战，外界认为他是一个“好斗”之人。

生活中，刘强东远不像在价格战中表现的那样出尽风头，而是一个温和、低调、不急不躁的人，“如果一堆人坐在一起，我可能是最容易被忽视掉的那个”。即使有摄影记者在场的采访中，他一般也不会把自己整得帅一点。

刘强东曾说，他不喜欢战争，也不爱看这类的书，但“东哥”不曾停止谋划京东的下一步走法。在2012年8月发动的那场价格战中，他用不到140个字的微博，就引爆了大众的眼球，发动了那场震动电商行业、被称为“史上最惨烈”的价格战。但结果“有些在意料之内，有些却出乎意料”：不仅因苏宁没有跟进而导致价格战提早结束，还引来了相关部门的密切关注和罚单。

微博“约架”的方式，在外界看来非常高调，以至于有人宣称，为了惩治刘强东的狂妄，宁愿企业垮掉也要阻击京东。在价格战草草收场之后，针对京东的各种质疑，更是数不胜数，刘强东和京东商城似乎一夜间成为千夫所指。

在被外界非议的当口，有记者前去采访刘强东，想为他拍一张表情“凶狠”一点儿的照片。刘强东非常配合地扮出各种“恶狠狠”的样子，然而，记者发现，他怎么都改变不了“憨大叔”的造型，只得作罢。刘强东无奈地说：“我本来就不是凶狠的人，那都是被逼的。”

业界视刘强东为搅局者，因为他总把平静的市场，搅得浊浪滔天。李逵打仗有三板斧，刘强东却只有一招制胜，那就是价格战。

刘强东不怕价格战，可能跟他在中关村的经历有关。1998年，他到中关村海沙市场租了一个档口，交了一个月租金和押金，买了一台电脑，一台松下7502刻录机，又印了一万张宣传单，就这样“轰轰烈烈”地开业了——当时兜里只剩400元钱。

那时，大学生在中关村做“买卖”是很丢人的事情，因此刘强东没敢让家人知道，他“欺骗”父母说自己在外企过得挺好的，这样一瞒就是三年。“直到2001年，我母亲感觉有点不对劲了，突然有一天给我打电话，说她已经在北京西站，要我过去接她，我创业的事情才露馅了。”

当时刘强东的母亲“痛心疾首”地批评“不成器”的儿子。不仅父母不理解，初恋情人也同样“看不起”他。读研究生的女友，有时候下课会跑到柜台上，默默地坐在那里看他忙碌，半小时后突然冒出一句话：“难道你一辈子就要这么生活下去吗？”

“磨难”让刘强东的内心变得强大，他把自己当做“光脚的”，毫无惧意地挑战业界大佬也就不足为奇了。当当网创始人李国庆曾叫板：“如果京东能拿到10倍于我的30亿美元融资，我就缴械投降。”刘强东则用微博回应：“本想忍住不说！可实在难受。遇到10倍于自己的对手就缴枪，绝非创业者该有的精神！用3000万元干掉3个亿的企业，才是创业者该有的追求和气质！”

刘强东还曾透露：“某业界大佬想以白菜价控股我们，并威胁说，如果你不和我合作，我拿出5亿美元，难道打不死你？”我说：“我创业之初几乎没钱都没害怕，何惧今日？光脚不怕穿鞋的。”

对此，有行业人士分析：“刘强东说的是富士康，因为当年京东以3C起家，跟富士康的产业链布局密切相关。”

刘强东的“斗争策略”：

以己之长攻人之短

商场竞争是残酷的，刘强东只是把这种残酷演绎得更加直观、更加夺人眼球而已。古罗马时代的角斗士，勇敢如斯巴达克斯之流的勇士，也只是为了生存下去而跟狮虎等猛兽决斗，还要跟同类相残，当然他们是被迫的。但在商场上，一家企业要活下去，可能需要主动去挑起这样的“战争”，因为这是个适用丛林法则的世界，不论企业家是无奈接招，还是主动挑战，都是正常的商业生态。

刘强东的全品类战略，注定了他跟所有的人“抢食”，注定了要把所有人当做竞争对手，同时也会成为所有人的“敌人”。

京东创立时的定位是“网上IT卖场”，随后不断拓展新疆界，将自己定位为“网上3C卖场”，从2010年确定全品类战略之后，京东就开始不断地扩张。京东就像一个刚会走路就想跑的孩子，它首先进入日用百货，然后是图书音像，“只要是苏宁、国美、沃尔玛有的东西都要上”。随后又进军虚拟产品，比如旅游产品、电子书刊等。现在人们可以在线上购买机票、预订酒店、药品，甚至可以购买奔驰Smart汽车。

京东的边界逐渐拓展，每一次拓展都是一场激烈的战争。它选择的对手也都赫赫有名：国美、苏宁、当当、淘宝，这些对手没有一个是“省油的灯”，因此每次战争都是硝烟弥漫，遍地狼藉，只不过神奇的事情是：京东总是愈战愈强。

这跟刘强东的“斗争策略”有很大的关系，不知道刘强东是不是喜欢研究兵法，他总是喜欢“以己之长攻人之短”。在狙击对手的时候，他喜欢用“田忌赛马”的战略，比如跟苏宁“约架”的时候，京东的大家电品类只占所有品类的1%，即使所有1%的品类不赚钱，京东也可以接受，而主打大家电的苏宁就太吃亏了。

通过这种有针对性的策略，刘强东专打对手的软肋，给强大的对手们制造了无数麻烦，而京东却在斗争中成长了起来。2010年，京东交易额超过100亿元；2011年，京东交易额超过300亿元；2012年，京东做到了600亿元，而2013年的目标是1000亿元！

在2012年黑马大赛秋季赛深圳会场上，刘强东曾说过创业有三道坎：被收购，被抹黑，被断粮。正是在围堵中，京东通过惨烈的战斗跟对手、供应商等进行博弈，才终于有了市场上的一席之地。

一将功成万骨枯，在京东成长的路上，累累“尸骨”成为最常见的风景。每天，电商行业里都发生着最惨烈的战斗，身为局中的一员，周围全是对手，谁也无法超然物外，独善其身。不打败对手，就要被对手打败。

不仅是面对富士康毫无惧意，从2008年大战3C传统渠道商、2010年与当当网图书大战，到2012年8月主动“约架”零售业龙头苏宁电器，如果盘点京东商城的成长过程，几乎就是一部狼烟四起的“斗争史”。而且在战斗中，刘强东正变得越来越“狡猾”。

独裁者的反思：

靠专制玩不转这么大的企业

有下属形容他们听到刘强东的话就像听到“圣旨”一样，刘强东却对员工的这种感觉感到困惑：“他们也不是离开京东找不到工作的人……圣旨对我来说，真不是件好事。”

一个企业能走多远，执行力非常关键。刘强东一直用自己的“专制”来保证组织执行力。“如果我要推动的事情，那绝对是强硬推动，就是一旦形成决议时，我们决定来做这个事，那可以说真的是排山倒海！”京东历史上几次转型，都是靠他强制推行的。

再往前数则是代理商到零售商的转型，当时刘强东在中关村做到了60%以上的市场份额。可他觉得再做下去没有前途了：“虽然很赚钱，但没有价值。所以我们选择转型往下走，做零售商，这样可以掌握终端用户。”

第三次是将销售品类从3C扩充到百货，刘强东甚至动用了董事会的权力来压制反对意见。投资人和员工的反对都被他置之脑后，“专制”又一次取得了胜利，而京东又迎来了一次发展的契机。现在回头来看，刘强东的专制，还是有可取之处。

在管理风格上，刘强东控制欲很强，“方向盘一旦交给别人，就等于你放弃了”。他会选择某一天亲自给用户送货，并坚持每天抽一小时查看投诉或留言，以掌握公司的细微状况。

“大家感觉这个设计好吗？我对顶端通栏黑色极为反感，可是公司内90%的人都说好！请大家评评，感谢各位指教！”刘强东在京东商城某个频道上线时，曾发出征集意见的微博。铁腕治企的刘强东，在面对多数员工意见的时候，并没有粗暴地否定。刘强东明白，企业做大了，必须集思广益，发挥集体智慧。

刘强东曾说，如果京东倒了，99%的责任都在他。随着京东规模的嬗变，非常佩服“铁娘子”撒切尔夫人做事方式的刘强东，意识到要管理新的京东，自己必须要作调整，不能一成不变。毕竟京东已经不是从前的小企业，只靠专制的一面，是玩不转这样的大企业的。（编辑/张本科）