多媒体时代下 省级地方电视频道如何突围

陈颖

中图分类号：C91 文献标识码：A

摘要：多媒体时代，央视及各大省级卫视频道抢占更多的市场份额，使得地方电视台的发展受限，地方电视频道怎样在这种困境中发展自己的品牌频道、品牌栏目，如何生存和突围，如何能够在市场中占有一席之地是我们要深刻思考的问题，我们要对此提出合理化的建议。

关键词：传统媒体；网络时代；地方电视频道；市场竞争；品牌营销

受到网络新媒体和全球大环境的影响，我国电视业面临这巨大的危机，我国电视媒体结构框架中数量庞大、处于基层的电视媒体——地方电视频道在这场危机中的发展困境以及出路问题。相对于央视和地方卫视的财大气粗，由于在规模、资金、人员配备、电视覆盖范围以及其它软硬件方面的劣势，使得处于电视媒体结构链条基层的地方电视频道势必会面临比央视和卫视更大的危机与挑战，而省级地方电视频道的突围破局之路也似乎更加艰难。对于地方电视频道如何在这场危机中突围破局，因为地方地方电视频道所制作的节目质量不高，积累了大量没有收视率、没有观众的节目，造成了资源的浪费；制作出来的电视节目缺乏创新、从业人员素质不高、没有突出本土化的制作风格、没有做到“三贴近”等等。实在很难能够对地方电视频道的改革突围产生多大推动，就更不用说真正解决地方电视频道发展的困局问题了。

一、地方电视频道的现状

目前地方电视频道存在两个困境，第一个困境是地方电视频道的信号传输范围较小，大部分的地方频道基本是依靠发射机以及本地的有线网络进行发射和传输信号的，地方电视频道的信号仅仅能够覆盖当地城市和周边的一些卫星城和郊区。第二个困境是地方电视频道的资金源不足，导致硬件设备远远跟不上电视频道直播报道的需求，许多大部门的地方电视频道都没有专门的直播车，许多突发事件不能进行及时的现场直播报道，对于现场的新闻采取，还要经过许多的程序修复才能在电视上播出，打打的延迟了报道的时间，而且由于资金源的不足，电视频道技术条件落后，地方电视频道的画面制作粗糙，画面效果不佳。央视凭借其雄厚的资金和硬件条件，能够在各个省份地区设立专门的记者站，一旦出现突发情况，记者能够第一时间赶赴现场，很多原本是应该当地地方电视频道率先播出的突发新闻事件，当地观众却是从远在千里之外的央视新闻中得到信息，这不得不说是如今地方电视频道所面临的遞她境地。

二、地方电视频道的问题分析

目前地方电视台的威胁主要来自于新媒体的不断出现，以及中央，省级媒体节目的冲击，导致了地方电视台在收视率方面无法突破。首先，新媒体的出现对于任何传统媒体都有很大的打击；其次，随着广播电视事业的不断发展，地方电视台的各项事业都有了长足的进步。

随着行业政策、广电科技的发展以及省级以上电视台节目上星和地面卫星接收设施的不断普及，地方电视台面临着严重的生存危机。如果我们不能全面地了解和正确对待危机，不能找出解决危机的有效方法来化解危机，就会影响到地方党委、政府的各项工作在基层的宣传贯彻和落实，更会影响到地方电视台的生存和发展。这一问题已经到了非解决不可的地步。另外一方面，面对激烈的市场竞争，不论是资历较老的省、市电视台，还是新建的地市级、县级电视台，也争相采取提高竞争实力的举措，如探索新市场领域。被称为“湖南模式”的湖南卫视就是一个例子，它甚至涉足到酒店、房产和其他一些旅游休闲等非媒介领域的项目，当然目前媒介对此评价不一。另外，以注重内部管理、拓展外部经营空间为竞争策略的上海电视台，也取得了令人瞩目的市场效益。尽管做了种种尝试，试图用自身特有的优势去吸引观众以提高收视率，但是国内广大地区的地方电视台在发展上还是存在着很多问题，从目前一些地方电视台成功的经验中我们可以看到，有些经验值得我们借鉴和创新发扬：首先在电视新闻的选择上，地方台应该侧重于民生类新闻，该类新闻立足于群众，能够引起较好的反应。当前电视民生新闻报道的内容尽管大多还是贴近百姓的，还是可以做到根据具体情况来进行选题取舍的，选择具有普遍性和典型意义的事件进行报道是大多新闻工作者的追求和目标。摒弃有闻必录，成为理智的思考者是记者提高自身业务的基本要求。一个电视栏目的记者和策划所面对的观众是相对有限的，这就要求记者们要有辨别少数人意志与多少民意的能力，不随便下定论，既要做到情为民所系，利为民所谋，倾听民众呼声，把握舆论导向，辨别哪些该报道哪些不该报道，适时适量加入时政新闻，多解读国家政策，让党和政府的话语通俗地叙述出来。电视依赖于城市发展。人类聚集居住为电视提供了巨大的市场，使得电视有可能通过广告来获得收入维持发展。农村居民分散在城市周边，媒介资源稀缺，又缺乏参与的意识。去农村做新闻的成本无形之间就高于了城市。受利益关系地影响，记者编辑们当然会把报道重点放在城市居民身上。

三、地方电视频道突围的方法

地方电视频道要想在多媒体时代找到立足点，笔者认为应当从三个方面入手，首先积极参与政府活动，强化舆论权威形象。过去，地市级电视台大都是被动接受当地党委、政府的工作任务，很少有自主开展媒体活动的想法和条件。对地方而言，新形势下的宣传工作，需要电视媒体主动出击，采取直播、录播、系列报道、专题报道等诸多手段，有重点、有特色地开展宣传，用电视形象性、直觀性、时效性的媒体特征，忠实、快捷地传递政令或传播信息，更充分地体现电视媒体的喉舌功能，并强化其舆论权威形象。其次认真组织地方商业活动，获取更多的广告份额。由于地方电视频道资金源的缺乏，广告是电视业资金的重要来源，多媒体时代下传媒市场竞争日趋激烈，促使商家改变产品宣传营销方式，更多地采取直接面向消费者，走进社会的方式进行产品销售，地方媒体为其提供了一个很好的平台。在地市级电视媒体节目覆盖的中小城市，房地产、汽车、医疗药品、教育投资等产业的产品营销已经走出单一的广告宣传路子，更多采用社会营销活动，并希望借助媒体宣传为其推波助澜。在这种情势下，电视媒体正好利用自身优势，变被动为主动，认真组织、策划商家的营销活动，与客户开展新的战略合作。这样，不但可以深化与客户的合作关系，还为媒体创收开拓了新的途径，并更好地树立了电视传媒服务经济建设、服务受众的媒体形象。最后地方电视频道应当加强媒体间的合作，扩大地方传媒的影响。地市级媒体自办节目的地域化特征和已经拥有的对本地节目资源的独占性优势，为地市台通过开展媒体间的合作、扩大地方台的影响提供了条件。一是利用掌控的独占性资源，拓展与省台及中央电视媒体的合作。二是地方媒体间的合作。这是地市级媒体较多采用的合作方式。采取各县市台紧密合作，策划开展各种宣传报道和大型活动，形成全市范围内的整体联动，产生较好的宣传效果。

结语

在这些突围破局的方法建议中，地方电视频道也暴露出了很多问题。首先，娱乐作为当下媒体发展的趋势，仅仅依靠民生新闻难以留住观众的目光。其次，如何真正实现新闻舆论宣传的良性互动的问题，依然没有得到根本性的解决。第三，在当今消费时代的背景下，品牌化经营显得尤为重要，而省级地方电视频道显然对自身的品牌营销并未足够重视。

当然由于笔者自身素质的不足，对地方电视频道的现状分析以及突围之路还尚有很多不足之处，因此对于本文的一些观点也需要进一步的完善和修改，对地方电视频道今后到底何去何从还需要进一步探讨。

参考文献：

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[2]兰巧琼.浅析多元媒介环境下电视新闻杂志节目的创新——以《新闻周刊》为例[J].北京电力高等专科学校学报（社会科学版），2012（11）.

[3]孙宁筱：《品牌塑造：电视媒体成功的关健》《湖南大众传嫌职业技术学院学报 》2006年第9期