盘点茶叶销售那点事

张存明

众所周知，销售渠道取决于茶叶企业的经营规模、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素，由于我国茶叶企业的规模与经营能力千差万别，茶叶行业既存在着传统销售模式，又有现代化销售模式，呈现渠道模式的多元化。

传统销售模式

直销模式。中国茶叶品种众多，产地特征和消费特征差别明显，茶叶的种植多为一家一户的分散种植，生产与销售也由自己完成，形成众多的小型茶叶企业。这些小型企业投资小，设备简陋，产量很小，他们通常在城市社区和农村建立销售点，自产自销。这些企业的茶叶以散茶为主，大多没有品牌和固定包装，生产经营成本低，价格也低，面向一定范围的社区市场，销量小但市场稳定，同时利用自己的人脉关系开发一定数量的大客户，卖关系茶。这种模式受生产和市场的双重约束，难以形成规模经营，发展空间较小。

批发模式。这类企业为具有一定实力的茶农或中型企业，拥有自己的茶叶生产基地和稳定的茶叶原料供应，经营有限的茶叶品种，生产规模较大，产量稳定，注册独立的茶叶品牌，但品牌名气小，以销售散茶为主，也会销售少量拥有标准包装的品牌茶。企业销售部门人员少，有的企业在茶叶批发市场设立销售处，以市场批发为主，采取低价策略发展零售商。企业对零售商没有特别要求，任何零售商都可以从厂家进货，产品出厂后厂家就失去了对产品质量和价格的控制力。这是中国传统的茶叶营销模式。这类企业市场影响力小，竞争较为激烈。这类企业应当采用集中战略，面向明确的地理市场，建立稳定的经销商网络。同时，不断提升自身实力和经营水平，打造区域品牌。

经销模式。这类企业多为区域名牌企业，多数企业经营有限的茶叶品种，也有部分全国性企业，经营多个茶叶品种，企业实力强，品牌影响力大。企业销售公司人员较多，以发展和管理经销商为主，有时在重点城市设置营销机构。企业发展的一级经销多为区域经销（地市级经销为主），要求经销商不得经营竞争性品牌，有首次进货要求或年销售量要求，经销商享受较高折扣和区域保护政策。经销商必须与企业一起发展二级经销商（专卖店或专柜），并完成一定的销售量。其一级经销商多在大型茶叶市场。专卖店多在繁华商业街、繁华社区或超市，面向中高端消费和礼品消费。这类企业具有一定的经营实力，产品与市场稳定，具备进一步发展的条件。企业应当做好发展规划，不断提高经营水平，加强经销商的管理，着重打造优秀的市场品牌，不断提高市场竞争力。六大茶类中营销业绩排在前列的著名品牌企业大都采用这种营销模式，也有经营综合茶类的企业采用该模式。中茶以其较强的实力经营多品类茶叶，面向全国建立经销商体系。大益专营普洱茶，目前在全国六大区域建设市场办事处，全国范围内有60多家有实力的一级经销商。

连锁店模式

直营连锁。直营店抛开中间环节，直接面对消费者和市场，有助于降低渠道费用，了解消费者的需求。公司对直营店有直接控制权，能有效贯彻公司经营理念。直营连锁有市场优势，但其管理难度较大，运营成本较高，对企业实力要求高。天福茗茶从1993年创办，经营上主要采用直营连锁，目前在中国大陆已有1000多家连锁店，成为我国连锁店最多的茶叶连锁企业。

特许加盟专卖店。特许加盟是指企业把自己开发的产品、服务和营业模式以合同的形式，授予以零售为目标的终端加盟商，要求终端销售商专营本厂产品。特许加盟的优势在于借助中间商经营资源，有效地开发市场。企业集中精力加强产品生产和品牌推广。安溪铁观音集团近年来在建立直营店的同时，也大力发展加盟店。统一的店面形象，排他性的品牌专营，给人一种高档次的专业形象，增强了人们购物的安全感。

联营制模式。联营制是直营和加盟之外的第三种模式，联营制模式以股份合作的形式，吸纳门店所在区具备资金和人脉实力的个人成为该店的股东，由公司控股并派专门的人员进行日常活动的管理。联合经营方式能缓解企业资金压力，降低经营风险。同时发挥股东资源，促进市场销售。武夷山观景茶叶传播有限公司是近年来红茶行业发展较快的企业，目前公司已经开始引进联营模式。

新兴营销模式

超市销售模式。长期以来，茶叶销售都是专卖店销售，但英国的立顿以超市销售模式经营，取得了世界第一的称号。立顿的成功之处在于它剥离了传统的茶叶专卖店销售模式，进行产品创新和销售渠道创新，成功占领了年轻人市场。目前，超市销售模式正不断得到消费者认可。

网络直销模式。网络直销以其信息畅通、即时互动，成本低，效率高等优势，受到消费者的欢迎。茶叶网络直销比较成功的有两类企业，一类是品牌形象好的大型企业，一类是具有成本优势的茶产地企业。大型企业大多入驻天猫商城，天猫商城具有多重市场功能，如打造旗舰店，提升企业形象；进行产品展示，促进产品销售；与消费者及时沟通，提高消费者忠诚度。小型企业多为产地企业，它们建立淘宝网店，利用自己的产地优势，既有稳定的的货源，又有成本优势，更适合于网络销售。

茶馆销售模式。茶馆是以喝茶为主要服务内容的休闲场所，茶馆消费更多是寻求一种体验，所以一般附加值较高，消费价格也较高。茶馆，作为茶文化的重要历史遗产，一方面成为产品消费的场所，另一方面也是休闲娱乐或各类文化消费的载体。近几年来，茶馆经营模式不断扩大。2010年，全国大约有大大小小的茶馆6万余家，成为融休闲、旅游、商务洽谈为一体的重要场所。商务类茶馆，是商务谈判的场所，为人们提供一个交流渠道；娱乐休闲类茶馆，是普通大众休闲娱乐的重要场所；茶艺类的茶馆，可以供爱好茶艺的人在此品茶、研究茶道。也有一些特色主题茶馆，比如以研习书法为主题的茶馆，以鉴赏古玩为主题的茶馆。乾功茗是国内茶馆模式成功的企业之一。乾功茗自成立以来陆续在厦门、北京、上海等20多个城市设立40多家高端连锁茶道会所，主营大红袍、红茶，秉承“只有好茶”的经营宗旨，是一家典型的会员制连锁茶馆。

未来主流营销模式

两大主流终端模式。目前的茶叶销售终端包括各类茶叶专卖店、超市、百货零售店、茶馆、网络营销等。但从销量和生命力两个方面考察，只有茶叶专卖店和百货零售店最有前途。茶叶专卖店，相对于其他消费品而言，茶叶在家庭消费品中占有比例较小，因而单品销售难以生存。而茶叶消费的个性化较强，品牌化程度低，更适合专卖店销售。所以，经营综合品类的茶叶专卖店是最受欢迎的模式。其中，依靠连锁经营的企业更具有竞争力。超市等各类百货零售店，随着茶行业的发展，规模经营和品牌化渐成趋势，消费者对茶叶的认知程度越来越高，茶叶的标准化程度逐渐提高，定价趋于理性，大众消费者更趋向于到超市等百货零售店购买。

茶企的两种基本选择。目前，我国茶企规模大小不一，经营能力参差不齐。既有特大型综合品类运营商，又有经营单品类茶叶的品牌企业，还存在大量中小茶企。随着市场竞争的激烈化，兼并发展、规模化经营是必然趋势。虽然仍会存在各类直销企业（传统直销、网络直销、茶馆），但发展潜力有限。最有发展前途的企业应当是更加贴近消费者，有能力广泛布局销售网络的企业。大型综合品类茶企无疑具备这样的能力，其他企业则可以通过中间商实现自己的战略意图。一是大型综合品类茶企选择连锁直销模式。大型综合品类茶企实力很强，能够经营所有品类的茶叶，管理能力很强。采用连锁直销模式能够充分发挥自己的优势，降低经营成本，同时最大限度地占领市场，取得最大的经营效益。二是非大型综合茶企选择经销模式。该类茶企包括中小型茶企、大型有限品类茶企。该类茶企由于实力有限、经营品种单一，难以独立占领终端，更适合选择经销模式。

任何企业都不可能采用一种渠道销售产品，必然是几种销售模式的有机组合，形成科学合理的渠道系统，这同样取决于企业的经营目标、经营规模、产品结构、品牌影响力等多种因素。 （作者来自山东交通学院管理学院）

（编辑：周春燕 2939508182@qq.com）