名门静音门锁的品类创新

寇尚伟+王文正+马可

在走访市场的过程中，我们经常会遇到一些企业老板向我们诉苦，抱怨行业不景气，产品同质化泛滥，价格乱战，行销低迷，增长乏力，与前几年的高速增长相比，产生了巨大的心理反差。老板们冥思苦想不得其解，咨询公司来了一拨又一拨，职业经理人也换了一茬又一茬，问题仍未从根本上解决。存在这种问题的企业不在少数，而且它们都有一个共同点：销售额刚过一两个亿。

这类企业，往往是发展初期抓住了某一次市场机遇，顺势发展，快速成长，体量从几千万一下子到了几个亿，已经解决了生存的问题，但是想再往上冲刺，就变得比较困难，因为发展初期，只需要几个爆破点就能壮大，而达到一定体量之后，考验的就是整个组织的系统运作能力了。

处在这一阶段的企业，要想实现二次飞跃，首先要有清晰的战略和系统的战略配称，其次还要有高效的运营能力。作为这类企业的代表，名门静音门锁的品类创新实践，恰好完美展现了这两点。

名门的发展历程

支撑一个企业发展成功的因素可能有很多种，但创始人敏锐的洞察力和商业嗅觉往往是最重要的。1998年，陈力创办宝石锁业（名门前身）的时候，凭借的就是这一点。当时，做过研发，管过生产，并且都顺风顺水的陈力，毅然放弃高薪跑到市场一线做起了销售，正是做销售的这段经历，让他发现了一次门锁行业难得的市场机遇：球锁变执手锁。当时星光锁厂的一个业务员最早发现了这一需求的转换，出来投了个厂，因为各种原因不久就倒闭了。身处市场一线的陈力，马上意识到执手锁将会是未来的发展趋势，于是与合伙人凑了18万元开起了锁厂，专做执手锁。与球锁相比，执手锁有很多优势，多了一个把手，不仅更加美观，而且使用体验更加方便。加上之前陈力研发和生产管理的经验，质量得到了很大提升，结果宝石的执手锁一炮打响，供不应求，用陈力的话说，谁抢到货谁就能赚到钱。当时门锁行业的毛利也比较高，所以很快便积累下了原始资本。

此外，促成宝石成功的还有一个因素，那就是资源整合能力。1991年之前，星光、固力两大锁厂强盛的时候，小锁厂活得很艰难！随后，星光锁厂转战房地产和金融市场；1996年固力锁厂被外资收购后，整理销售渠道，树立区域总代理，并且一次涨价20%，一下子拓宽了行业价格带，腾出了许多空白市场。同时，国内装修市场开始火爆，许多小锁厂应运而生。这样宝石就可以直接从其他小锁厂采购非核心零件，自己只需开模具组装就行了，而不用买冲床，从头到尾地加工，一下子节省了很多资金投入。

初入市场时，抢占先机很重要，但要保持持续领先，还需要不断地发现机遇，调整战略，超越自己。例如，从球锁结构执手锁变插芯锁的时候，名门又一次抢在同行的前面，并且在2001年率先将美学概念引入门锁行业，自主设计多款专利面板，当他们带着这些获得外观专利的产品参展时，顿时引发业内轰动，吸引了客户的注意，打通渠道就成了水到渠成的事情。营销大师菲利普·科特勒曾说过：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”如果说创业初期，抓住执手锁的市场机遇是发现并满足了需求的话，那么从功能到外观美学消费潮流的引导，则毫无疑问是创造了一个新的市场。时至今日，美学依然是名门的重点战略，这从产品设计费用的变化上就可见一斑，原先一款产品的设计费用只需3000元，现在高达10万元。这同样源于创始人对中国消费者的洞察：“中国人买东西，首先看外观，其次是功能，外观始终是第一眼，第一眼看不中，基本不会买（家庭客户首先看重外观，工程专业客户则看重功能）。”

如果说前面的几次战略变革完成了起步，解决了生存问题，那么接下来的终端战略则帮助名门实现了飞跃。从2007年开始，名门开始强力推行专卖店形象，所有经销商必须统一门头，只准卖名门的产品，当时就有很多经销商不能接受，经销商的数量从600多家一下子减少到了200多家。但是推行专卖店有很多好处，一是产品线更丰满了，二是增加了品牌曝光度，三是经销商更加专一了，会投入更大的精力，所以，虽然经销商的数量减少了一半多，但销量不减反增，从2007年到2011年每年都是40%-50%的增长，迅速进入“亿元俱乐部”。

销售额过亿，对于多数国内民营企业来说，只是短暂的喜悦，喜悦过后将是漫长的成长的痛苦：以前行之有效的措施好像一夜之间统统失灵了，眼看着竞争对手越追越近，自己却在原地打转干着急。这种痛苦的经历，名门也经历过，幸运的是，他们没有给对手太多时间，很快便找到了出路。从1998年到2012年，凭借产品领先战略，名门迅速崛起壮大，但复盘这些年的发展历程，陈力越发觉得这一战略带有很大的偶然性，假设当时错过任何一次市场机遇，名门的境况很可能就会完全不同。因此，必须从产品领先到品类领先再到品牌领先，才是企业发展的长久之计。从2012年，名门开始聚焦“静音门锁”品类，率先抢占了消费者的心智，成为“静音门锁”的代名词。

开创“静音门锁”品类

为什么定位为“静音门锁”？面对我们的提问，陈力首先给我们讲了他自己的亲身经历。由于工作忙，所以晚上经常加班很晚，每次回家都是小心翼翼地开门、关门，生怕吵醒熟睡中的家人。可是尽管如此，有次加班回家，开关门的声音还是吵醒了家人，为此他深深自责和不安，就是从那时起，他萌生了研发静音门锁的想法。后来，在一次经销商大会上，他向几百位经销商讲述了自己的经历，并现场演示了自己小心翼翼开关门的动作，结果在场一半以上的男性经销商举手表示有同感，这一调查更加坚定了自己的想法：市场需要这样的门锁，只是消费者不知道如何表达。

开关门的声音主要是门锁的摩擦和碰撞发出的，如果解决了锁的问题，那岂不是就大功告成了？但要达到理想的静音效果谈何容易！从2009年就开始立项研发，引进人才，与研发机构合作，学习国外企业的经验，经过成千上万次的测试和试验，历时3年，一款填补国内行业品类空白的新产品——静音门锁在2012年年底诞生了！通过嵌入高强度静音胶圈和斜舌导套、专利扣板弹片设计、扣盒内壁采用高强度静音材料等多重消音处理，实现了开关门噪音降低60%，荣获4项国家技术专利，革命性地突破了传统门锁的局限。然而，噪音的来源不止门锁，还有门与门框的撞击声，为了实现更理想的静音效果，名门又研发出静音关门器和静音三维可调合页，与静音门锁一起组成静音门锁系统。“定位之父”艾·里斯说过，企业的职能只有一个，那就是开创并主导一个新品类。名门完成了定位实践的第一步。

接下来的工作显然也并不容易。战略蕴藏在战术中，由战术发展而来，至关重要的战略元素并非公司的创立者们预先想好，而是在不断实践过程中摸索而来的。开始，名门也并没有一个清晰的定位，甚至没有定位的意识，只是觉得市场需要这样一款产品，学了定位理论之后才开始慢慢摸索。先是定位“艺术门锁”，但“艺术”不好量化，而且艺术不艺术是别人说的，而不是自己说的；后来，陈力召集业务员和经销商分别开会，征求他们的意见，2013年在江门召开的一次会议上，提出了“静音”概念，但还不是“名门静音门锁”，而是“名门门锁·静音专家”，静音只是作为产品的一个诉求，而不是核心定位；直到2013年上半年陈力去走访市场，才最终将“名门静音门锁”的定位确定下来。

定位确定了，内部公关相对容易，但说服经销商又是一件难事。为此，名门付出了极大的耐心去引导教育，并出资100多万元为500多家专卖店更换了门头。门头的更换不仅体现在外界认知的改变，而且对于统一经销商思想，推动定位在内部的推广会起到很大的作用，虽然短期内一些经销商有些抵触，但是大部分还是愿意跟着名门的步伐走，因为前面几次的终端升级他们都尝到了甜头。而且，给经销商一个明确的战略发展思路，让他们看到未来的赢利机会，无疑会增强他们的信心和提高他们的忠诚度，而只靠“关系”笼络的经销商是不能长久的。

定位的战略配称

一个好的定位，还要有系统的配称才能落地生花，发挥效力。定位的过程，可以用营销的概念这样来概括：找定位是发现价值，定位落实到产品上是创造价值，通过终端、广告将自身的定位传播给消费者是传递价值，售后和市场调查则是反馈价值。因此，系统的定位配称就必须涵盖产品、研发、终端、品牌、渠道。

好产品自己会说话。比如苹果、奔驰、LV，这些国际大牌之所以“不营自销”，靠的就是优良的品质，让产品自己说话。名门“静音门锁”的定位要想进入消费者心智，也要靠事实说话。制造最终强调的是精度，静音门锁尤其如此，粗制滥造的产品很难实现理想的静音效果。为了提高精度，名门正在进行大流水线的改造，目标是从原材料的冲压到零部件的铸造、抛光，再到组装成型，一条线下来全部实现自动化，尽量减少人为操作，这样不仅可以减小误差，及早发现不规范产品，还可以节省厂房空间和人力成本，提高产能匹配的精准度，提高生产效率，缩短交货周期。

尽管生产管理要向前看，但最后一关也不容忽视。名门的产品检测可以用严苛来形容，每把门锁从研发到出厂，都要经过严格的68项标准检测，比国家标准多了24项，并建立了20项高于国家标准的企业标准。比如镀铬、镀镍的盐雾试验标准比行业标准高4倍，镀金的盐雾试验标准比行业标准高3倍，所有门锁零故障开启不低于20万次（这是名门内门锁标准，名门欧标系列超过50万次），高于国家标准2倍以上。最值得一提的是，名门还修改了传统的产品评审流程，增加了一个“体验”评审环节，并且将客户评审前置，在量产之前就将样品送给客户，工程师往往受自身思维的限制，对功能、结构把握得比较好，但外观（包装、设计）和体验（安装体验、使用体验）的评审则是客户比较擅长。客户评审前置可以避免量产后评审的浪费，也充分体现了名门的顾客视角。

2005年，名门以零缺陷通过德国RWTUV公司ISO9001-2000质量体系认证；2007年，率先通过欧标锁体认证；2012年被中国五金制品协会授予代表锁具行业最高水平的“中国十大锁王”称号。这些都是名门产品品质的最好证明。

倾力研发，为“静生活”代言。既然将自己的门锁定位为“静音”，要创新并主导静音门锁这一新品类，那么在静音这一核心诉求上就不能输给任何竞争对手，要成为这一品类的绝对领导者，研发的作用就尤为关键。产品研发包括外观美学设计和内部功能设计，两者相辅相成。在外观设计方面，名门专门聘请德国、芬兰、意大利的设计师，用他们的极简主义风格，凸显“静音”的质感，现已形成“现代简约、欧式古典、中式古典、田园系列”四大主题风格；功能设计方面，与工信部电子五所合作开拓全国首家国家级的静音门锁研发中心，不断升级静音门锁系统，例如投入100万元与日本企业合作，专门研发适合中国的关门器，静音门吸也在研发中。

作为品类的开创者，一定要有大局意识，所有的市场动作都要以扩大整个品类的市场占有率为目的。为了扩大静音品类在门锁中的占比，名门正在计划与工信部旗下的赛宝公司（专门做航空航天检测）合作，建立国家级的静音实验室，重新核定行业标准，把“静音”放进去。“一个好标准是行业良性发展的关键，但门锁行业过去的标准存在很多弊端，一味地求高，以淘汰小企业为主要目的，这样的标准不但不公平，而且高标准势必要付出高成本，造成资源浪费，因此标准要恰当，还要根据中国门、门锁的特色（比如门的重量、静音指标等）设计自己的标准，起到保护民族工业的作用，而不能让进口产品长驱直入。”显然，作为门锁行业标准的组长单位，名门对行业标准的思考更加长远。欧、美、日等发达国家都很讨厌环境噪音，但这些国家门锁标准没有静音指标，也没有专门研究静音门锁的企业。名门已开始研发符合欧美标准的静音产品，并计划于2015年后以此打开欧美市场。

把终端当成产品来设计。终端即品牌，因为它直接接触消费者，是品牌进入消费者心智的重要媒介。自2006年推行专卖店以来，名门的终端已经升级了三代，由上海世博会芬兰馆设计师打造的第四代终端也即将面世。

第一代终端实现了货架上墙；第二代终端形成了专卖店，统一门头，有了独立的空间；第三代终端在第二代终端的基础上做了升级，设计细节更规范；第四代终端则是专为“静音门锁”的定位设计的，站在更高的高度，从整个SI的体系，融合建筑设计美学、营销（产品陈列方式、导购的站位）、产品文化及品牌文化等多种因素。

为了让消费者快速认知“静音门锁”的价值，第四代终端最大的变化就是将“体验”作为设计的重点。例如推拉式的吊轨门设计、无把手展示柜，当然最重要的还是为终端配备了五大体验式营销工具：便携式静音展示系统（小门）、情景式静音体验展示系统（1︰1木门）、静音门锁体验展示专区、静音门锁对比体验台、静音系统演示视频，通过量化和对比，让消费者对“静音门锁”产生直接感知。正如史玉柱说的那样，消费者是最好的营销专家，名门静音门锁第四代终端的改良灵感也来自消费者，据经销商反映，多数消费者会问能否体验一下，而且大部分在亲自体验之后，对静音门锁的价值表示认同。

品牌：好门锁，要静音。在“酒香不怕巷子深”的年代，有了好产品就不愁销路，那是由供不应求的特定市场环境决定的，但是现在的情景却大不一样，企业太多、产品太多，市场上的噪音也太多了，营销的终极战场也从工厂、商店，转移到了消费者的心智。要想在成千上万个品牌中让消费者记住你，就必须要有清晰的定位，还要及时地将你的定位传达给消费者。

名门的品牌传播基本上是分三个层次的：以专卖店为中心的传统媒体广告、网络营销、行业内的公关。

名门定位传播的第一步就是专卖店改造，所有专卖店的门头一律换成“名门静音门锁”，并给所有终端（包括专卖店、专区、微型终端）配备情景式静音体验展示系统（1︰1木门），增强终端的体验功能；接着以专卖店为中心，在建材市场周边投放了一千多块户外广告，在长三角、珠三角、京津唐、海西等经济圈的高速路上投放高炮广告，目前户外广告已经覆盖到全国所有省会城市和60%的一线城市；完成了这些基本认知的宣传之后，去年春节期间，名门启动了上星计划，在央视4套投放了3个月的广告，全面锁定早中晚三大收视高峰。随着这些广告的上星落地，短短几个月时间，“好门锁，要静音”的品牌诉求已经深入人心。

在新媒体时代，网络营销的传播效力同样不可忽视。与传统媒体传播相比，网络传播具有精准到达、高互动、黏性大、转化快等诸多优点。在启动定位战略的最初，名门就已经开始借助网络工具进行传播。与传统媒体的广告投放不同的是，名门很少在网络上打硬广，更注重消费者的参与和互动。首先，围绕新定位，对官网进行了全新改版，然后以官网为中心在PC和移动搜索上做关键词优化、投放软文和视频，建立自己的微信平台与粉丝互动，比如近日推出的“求点赞只因我在乎你”活动，点20个赞就送一套瓷杯，联合线下专卖店，通过海报发布活动，不仅传播了品牌，还为经销商圈了粉丝和用户数据，可以说是一举多得。

网络营销与传统广告的点面结合，构成了整合营销的闭环，让消费者对品牌形成了认知，但“公关大于广告”的事实也不容忽视。从去年“开启静音时代”开始，名门就开展了一系列的公关活动。比如建博会、木门展、五金展会，还广泛参与北京、上海、广州的设计周，设立设计师奖项，通过影响设计师来打通家装市场和工程渠道。包括门锁在内的建材产品属于低关注度产品，人的一生一般也就经历两次装修（买房、换房），因此，消费者的产品知识不多，设计师的意见就显得尤为关键。

渠道驱动品牌升级。在定位初期尤其如此，在还没有形成强大的品牌之时，通过渠道来影响消费者更为实在和有效。例如当年的王老吉、公牛插座和今天的恒大冰泉，“得渠道者得天下”，已经被它们反复证明。

终端是品牌曝光的最佳场景，在完成专卖店的布局后，名门启动了规模庞大的“曝光点工程”，计划发展更多的微型终端，从目前的1000家到5000家。与专卖店和专区相比，微型终端更加灵活，一台锁架和一个体验柜，只要显示“名门静音门锁”6个字就可以成为一个分销点和曝光点。在当前渠道下沉的趋势下，这也是名门抢占县域市场的创新性策略。

工程渠道方面，仍然处在一个市场教育的阶段。由于工程客户一般用量比较大，因此更看重价格，厂家拼的是成本优势和基础运营能力，“但只要让我们的高管跟对方的高层见上一面，只需要10分钟，给他演示一下我们的视频和便携体验门，他会马上认识到我们产品的价值，上次建业、世茂的老总就是这样当场拍板的。”陈力说。针对工程渠道的公关传播，名门正在加大力度，比如参加行业展会、设计周及通过权威机构建立公信力。此外，随着房地产市场增长的趋缓，名门在盯紧现量市场的同时，也在谋局存量市场。门锁属于耐用品，低关注度、高参与度，一般使用周期在10年左右，随着地产增速放缓，现量市场的饱和期会提前到来，而经过这十几年的高速发展，存量市场已经越积越大，并且轮替的周期已经迫近，所以提前布局就是一个明智的选择。相比零售，门锁的更换、维修的利润也很高，未来，名门不排除与锁匠合作，走进社区开社区店的可能性，而这才是O2O真正开始的地方。

锁作为门上的核心要素，势必免不了与门厂的关联。截至目前，名门已经与行业里数一数二的品牌结成异业联盟，比如梦天、TATA，梦天对名门全渠道开放，而与同样主打“静音”（隔音）诉求的TATA木门的合作，则更是相得益彰，对于静音品类的开拓如虎添翼。与此同时，在与门厂的合作中，名门也越来越关注品牌曝光度和话语权，今后，门上将一律贴上“名门静音门锁”的标志。伴随自身品牌的强大，名门正在改变锁作为门的附属品的传统定位。

对于电商的态度，名门则表现得较为谨慎。在大家都在大谈特谈O2O的时候，这种谨慎还是有必要的。O2O模式虽然打通了线上线下，给厂商和经销商带来了美好的想象，但最根本的问题却没有解决，那就是终端与电商的分工和利益分配问题。尤其是当前，门锁行业刚进入品牌竞争阶段，如果任由经销商自行定价在网上销售，必然会打乱整个价格体系，况且如果没有严格、规范的管理，服务也会参差不齐，反而对品牌带来负面价值。所以，在这些基础环节全部打通之前，名门采取了宁缺毋滥的保守战略。

运营系统升级再造

过去中国企业的战略失误就是不注重顶层设计，以至于在中国多变的市场环境下，随波逐流，到头来才发现，做的大多是无用功。名门给我们的启示就是：战略定位要趁早！战略配称要及时！而有了定位，有了战略配称，是否就可以一劳永逸地躺在功劳簿上睡大觉？不能！因为，前面的这些只是排兵布阵，能否下赢这盘棋，还要看走卒拐马的基础运营能力。定位之后，名门又出发了。

在管理上，陈力自称“逍遥派”，过去一直奉行“己所不欲勿施于人”的理念，尽量不去约束员工，但后来一件事情改变了他的看法。当时名门正在与工程客户谈一个大单，但对方要求25天交货，按照名门惯常的产能推算起码要45天，但一来是“到嘴的肥肉不想放弃”，二来也想借此机会考验一下生产部门的应急能力，最终陈力狠了狠心接下了这个单子，从始至终亲手抓下来，25天圆满交货。为什么同样一个项目，他亲自抓，交货期是25天，而他放手不管竟要45天！从那时开始，陈力就开始反思自己的运营管理，最终得出的感悟就是：“强大组织的特点就是强大的执行力加上极少的内耗。”而要实现这两点，就必须要流程和制度的保障。

显然，这是适用于所有企业的一句真知灼见。外资企业之所以在运营效率上高过国内企业，原因就在于其严密的流程化管理、事无巨细的规定步骤和客观公正的评价机制。我们的企业也曾将这套体系搬到自己的日常运营中，比如前些年学习日资、台资企业的风潮，然而效果并不理想，原因就在于没有找到合适的工具，缺少绩效评估激励体系的保障，在实际操作中很容易就变了形走了样。

直到信息化管理技术的出现，才为我们缩小与外资企业的差距创造了条件。信息化管理杜绝了人为操作中的扯皮推诿，将原来看似铁板一块的程序分解成几个甚至几十个动作，保证了执行的到位，最重要的是可以实时记录，任何环节出了问题都可以追溯到具体的责任人。2014年元旦，名门换掉原来的ERP系统（企业资源计划），上马了世界领先的ERP管理软件SAP，打通了采购、销售、库存、工资管理、生产加工等基础运营的各个环节，企业应变能力和持续赢利能力将得到不断改善；OA（办公自动化）项目也已经启动，预计今年9月1日上线，将在优化组织结构，调整管理体制，提高协同办公能力和决策效能上发挥重大作用，为未来的残酷竞争打好高效运营的基础。

在名门的生产车间，精益生产、5S管理、看板管理、立体式仓库管理随处看见，从冲压到组装，几十条生产线运转得井然有序，我们不禁感叹，一个强大的组织确实需要超常的管理！组织越庞大，管理的重要性也就越凸显。

“上士闻道，勤而行之”，从寻找定位到围绕定位做战略配称，再到运营能力的再造和升级，名门的发展历程正是一个问道、闻道、遵道、行道的过程。知行合一，唯变是从，才是名门一路领先的秘密，也是突围“亿元俱乐部”的唯一路径。