信息科技革命进入“大数据时代”

那福忠

John Wanamaker （1838～1922）是美国19世纪的商人，也是一位创意家，他创造了现代化的百货公司，被称为现代广告与市场学之父，同时也是第一个在报纸上刊登全版广告的人。报纸在当时虽然是唯一的传播媒体，但他并不完全相信广告的功效，认为“有一半广告费是浪费，却不知道浪费的是哪一半”（见下图），后来这句话成了名言。

如果他能够活在现在，那么广告费有效的一半或者浪费的一半就不难找出来，这要归功于大数据（Big Data） 的技术，包括资料的撷取、管理和分析，发展出一个“预测分析”的新行业。这个行业用统计技术分析历史与现实数据、构建学习模型来预测未来，可为银行找出开设分行的最佳地点，为餐厅决定哪些菜式需从菜单上删除，当然也能找出最有效的广告方式。

企业作预测分析的目的是怎么获利或怎么省钱，最好是既获利又省钱。以美国的报业为例，每年有140亿美元的广告营收，如果广告主不断预测分析，终有一天会找出John Wanamaker说的浪费的那一半。

“数据库营销”不算是新概念，现在使用的人越来越多，用收集、整理、交换得来的个人资料，作为对象化营运的方针。美国的Acxiom公司专门进行预测分析，有2.3万个服务器，每年处理几亿个消费者的500兆笔数据，11兆网络浏览器的Cookie，2亿笔手机基本数据，平均每个消费者有1500笔数据。

这些资料从哪里取得的？当然有多种来源。公开的数据有房产和车辆的登记、Cookie追踪到的网上行为、浏览器的广告、顾客调查的结果，甚至是脱机的购买行为等。CEO Scott Howe表示，他们的数字触角不久就会延伸到每个美国网民。

另一家同样的公司APT，有近百家如沃尔马一样的大型客户，从中分析出20%的美国零售经济资料。使用这些丰富的资料，可以让这些企业客户了解售价、市场、商品、运作、资本各项目与获利的关连。

一家零售公司有1000家连锁店，每年花5000万美元用夹报的方式随报纸附送广告，每次广告送出，尤其在旺季，营收立刻增加，但管理阶层不知道营收是因为广告的关系，还是因为售价、竞争等别的因素。因为预算的压力，管理阶层屡次想减少夹报，但又怕影响营收，于是找到APT。

APT用软件仿真分析，结果发现报纸广告并没有发挥应有的效用，1000家商店的表现好坏不一，取决于当地市场是否饱和，有些商店的营运成本远高于广告带来的收益。经过APT的建议，对收支不平衡的商店停送夹报广告，把广告预算大幅度移转到营运良好的商店，广告效益因此增加了。这一举动，减少了 500万元的广告费用，整体的营收也没有受到影响。

谷歌、苹果、脸书、亚马逊等都没闲着，各投入大量资金聚集数据，从行动工具、数字媒体消费、网络社区活动、在线购物，尽可能获取大量的使用人数据，如个人的收入、住址、认识什么人、读什么书、常到哪里去、买过什么东西、买东西给谁用、上传了哪些影视等。这些数据转换给企业，就能用作开发新市场的工具，科技公司也借此聚集了更多的新资料。这样循环不已，信息科技进入了另一次革命——大数据时代。

大数据的确让企业受惠，却让媒体处于尴尬的位置，因为媒体赖以生存的广告主正是这些企业。通过大数据的分析与预测，企业极可能、甚至必然找出哪些是“浪费”在媒体广告上的花费，进而缩减或变更广告预算，使得媒体的运作更加艰难。

一些有识之士已经看到了这种威胁，呼吁媒体趁着大数据还在发展的初期，赶快加紧防御，用强化数字营销能力来抵抗大数据的来袭。至于威胁是否真的存在，就要看媒体对大数据的认知了，不过这次信息科技革命确实是真的。