“意料之外，情理之中”的发想训练

创意学是个大范畴的概念。创意行为是延展在各行各业，甚至是生活的每一个细节中，大到商业模式、科学技术、人类生活方式的创新和突破；小到今天你为了家人开心，炒一个别出心裁的菜，都可称之为创意。创意难以给予，难以教辅，我们都认为创意是个人的经验加上灵活的头脑，市面上也很少有关于创意方法论的书籍，因为一旦有了方法，创意便食之无味，又套入模式范畴，这是一个创意教学挑战。笔者通过全国大广赛带教和平时的实战工作，试图找出一些创意要素来打开学生创意思考能力，如果思维能力被开启，那么每个人就会形成自己的创意发想法则。

我们和他人谈创意时往往会说：“你看，这则广告用了夸张的手法，结果很有冲击力。”那这个谈错了，因为我们谈了太多的手法问题，而没谈目的。也就是说，今天我要写一篇小说，不管你用了多少修辞手法，是比喻还是拟人都不重要，重要的是你写这篇文章的中心思想，然后根据你要谈这个小说事件的目的选择手法去润色。回过头看，我们所有创意的产生，是为了解决一些事情。比如今天有朋友来，他喜欢吃辣的，又喜欢吃酸的，那你别出心裁，炒了个酸辣的菜，那这个是用了嫁接的手法进行创意，那还有其他办法吗？我们要记住，我们首先要解决的问题是：只要满足他喜欢吃辣又喜欢吃酸这件事便可以，我还可以烧一个辣的菜，给他准备酸的调料，也同样是一个小创意。再举个例子，如果肉食品要长时间保鲜，我们首先想到放冰箱，那如果没有冰箱，我们便把它风干，也就变成了肉干，或者将它塑封入铁罐。这些都是在生活中，我们想要解决一些麻烦所采用的办法，发明冰箱，罐装食品和肉干的人，也可以称之为创意人。所以在创意中的手法问题是教不完的，甚至一直会被发明出来，但如果先让学生看清楚我们要解决的问题到底是什么，那么创意便有可能产品，也就是说，先要练眼力。

问题往往不是那么好找的，在这次大广赛中，其中一个命题是RATV这款产品，很多学生的入手的创意点是强调其功能和同类产品的差异性或优势性，这样到底对不对呢？那我们就要审视这款产品的市场状况，当我提起这个陌生的产品名字时，大家都不知道这是一款什么样产品，也就是，这个品牌碰到的问题是品类推广的问题，还没到强调差异性优势的时候，所以找对问题是第一步。你的广告创意内容应该从强调这是一个什么东西着手，而不是强调它有什么功能优势。

知道要谈的问题，我们才有入手的点。这个入手的点，比较容易的方法是总结到一个形容词，比如“很甜，很强，很好看，很亮……”那你要做的就是如何去表现这些形容词。表现的方法有很多，大家会觉得我们就可以用修辞手法去表现了，但其中还是掉了一个创意最重要的环节。

我们知道广告是艺术的一种形式，之所以称之为艺术，是因为它满足了艺术一个很重要的功能，艺术功能之一就是打开人的联想。比如你听到一段音乐，觉得“好听”，是因为音乐中的某些乐段和你内心的情感有连接，又如你会觉得看书比看电影有意思，是因为文字启动了你大脑的联想，而电影画面是限定了你的联想，某种程度上，电影信息的接受是被告知的，你就不容易记住或感动。当你的情感或思维和作品产生了互动，那作品就起效了。广告是一样的，我们判定一则广告是有效的，是观众通过阅读或观看你广告的内容，通过他和广告的互动，产生了购买的欲望。那我们如何才能“设计”这个思维情感的互动环节，是广告中最重要的点，也就是通常我们所说的Idea。之所以称之为点子，是因为它在“情理之中，意料之外”。有些点子陈腔滥调，并不是说不好，是因为它的被观众阅读过之后，再次阅读同样的手法，就不会产生联想互动，观众不必动脑筋就知道结果了，就像剧透一样。广告创意人需要找到普通人找不到的视角、情感或事件来表现前面需解决的问题。举个例子，我们在做大广赛时做过一道头脑风暴的练习题，要表现的那个点是：有一款吸尘器的吸力“很强”，问题找到了，但如何找到那个出其不意的点子呢？想找到点子，我们必须离开吸尘这个事件，所谓离开事件本身，就是说你脑中呈现出吸尘这件事情，是无论如何想不出点子的，因为所有人一提到吸尘，脑中几乎都呈现吸尘的图像。我们应该假设：如果吸力很强之后会造成什么后果？吸尘器的使用者会怎么样？吸尘器本身会怎么样？被吸的东西会怎么样？吸尘之前是什么样的？这一系列的提问，笔者称为关系因素，就是说和吸尘这个事件联系在一起的空间、时间、物体、人物、事件，都是这个事件的关系因素，都会受到这个事件的影响。先要把这些关系因素找出来，这些关系因素都连接着事件本身，是这个事件的线索。像我们要表现“一个人刚刚从办公桌前离开”的画面，难道我们真的去画一个人在办公桌前起身这个动作吗，这样的话，画面内容就变为告知别人，而我们可能只画一台打开的笔记本电脑和抽了一半的烟蒂便能表现“这里刚才坐了一个人在工作，而他刚刚离开”，这样的画面线索便和观众产生了互动，一部分的内容是通过观众的联想补足的，便比先前照实的描述动人许多。回到吸尘器这个案例，我们在找这些关系因素的时候，往往会借助于思维导图，因为和事件相连的因素会有很多很多，但创意人要有犀利的心灵之眼去找到普通人找不到的思维盲点，那可能就是机会。有同学通过关系因素找到一个点，他画面谈的是被吸的东西，通常人所想到的是吸力很大，大到把很脏的房间吸的很干净，这是个陈腔滥调的想法，不能称为点子。那我们就要问自己，什么东西是吸不走的，很牢固的？如果它被吸走了，那便说明吸力很大，后来这位同学说：“桌子”，可是这还是不够出奇，他找到的事物不够犀利，人人都能看到想到，没有创意人独特的眼睛。画面要谈的是吸力强，并不是吸尘器的容积大，用桌子很容易偏题，再往下推理时，他又想到说：“地板油漆”，这好像是个还不错的点，画面表现的是吸尘器吸过的地板是没有油漆的，确实能说明吸力超强，而且“油漆”是很不易褪色的。这样的点子出现，画面开始有了点出其不意，可是还不够，因为“油漆被吸走”这个事件还离开吸尘这个事件太近。如果离事件越远，越容易打开观众联想。那我们就可以尝试扩大空间范畴、假象，你在家里吸尘，如果吸力很强，楼上会怎么样？楼下会怎么样？隔壁会怎么样？有一个点子出现了，“楼下的家具和物件都被吸在天花板的某一处”，这是一个出奇的点子，是可以成立的。当我们扩大事件的关系因素时，重要的是从不同方位入手，就像前面提到的时间、空间、事物、人物、事件等等，要进行全方位的围合，才可能使我们找到了一个出奇的点来表现，其中还用了夸张的戏剧性手法。endprint

做一遍回顾：找到要说的问题-扩展事物关系因素（画出思维导图）-找到普通人的思维盲点-利用修辞手法。这可以说是一个创意思维的隐性工作的部分，这部分工作都不会在结果上出现，一张海报，一段广告片，都不会显现出这些思考的过程，所以创意工作大于50%的内容都是隐藏着的，但确是最难最重要的。这还没有完，笔者问，那这张画面该如何表现呢？学生说，画面是一幢楼的立面，楼上的在吸尘，楼下的物件都集中在吸尘器位置，钉在天花板上。这样一来，画面又变成了信息告知，把前面点子的魅力削弱了80%。这就是表现方法选择出现了问题，一个好点子，必须配合风格调性，镜头语言和排版方式共同支撑，点子才能被完美、不打折扣的表现出来。在大广赛的比赛的中，“表现力”是非常重要的，好点子没有恰当的表现好，真是太可惜了。下面我们谈谈创意表现。

以刚才的“吸尘器”案例来说，你要找的镜头应该是一条线索，而不是全部的事件，所以，画面只要表现一间房间天花板的某一块，集中了大量的家具，适当调整角度，画面就已经完成了。一张荒诞的画面，观众无从解读，因为出现这个现象的可能性有很多。你要做的是用标题和画面共同围合观众的联想：“吸力很强”，而不表现吸尘器这个东西。广告语：“楼上在吸尘”，画面表现成功。画面中没有出现吸尘器及吸尘事件，没有一个与吸尘有关的物，但却很戏剧很有力的说出了“吸尘器的吸力很大”这个事情。也就是说，当我们有了点子开始着手表现画面的时候，我们要提炼出最强有力的视觉点来说事，省略一切无关的视觉要素，这个叫做镜头语言。举个例子来说，如果我们要表现“刘翔跑步快”这个事情，当他从起跑到终点，你要找哪一张静态画面来表现“很快”这个事情？是蹲下时的起跑准备，还是跑步的时候？这些画面都不够有张力，因为没有和观众思维互动的可能性。而当他蹬出第一个步伐，全身腾空，在起步的第一个瞬间，是最有力的画面。我们要想提炼表现力，要通过不断观察和思考的。有时是动作和动作之间的瞬间最有表现力，有时只要表现一个局部便能说明问题，有时需要利用大全景渲染气氛。

当选择完镜头，接下来要考虑的是风格调性，创意者不但要有聪明的大脑，还要有大量的形式感经验，用什么色调？什么字体？什么样的画面风格？是欧美还是东方的的调性？是复古还是很现代的感觉？这些是美术的风格调性，它们共同作用和渲染着作品的气氛，也支撑起点子。创意人在把点子提出的第一秒钟时，其实已经完成风格调性的定性，脑中已经有了一个基础形式感，接下来的创意执行工作只是在恢复第一时间的画面感。

对于学生来说，教授创意表现手法是据其次的。而要从问题出发，便会延伸出关系因素，再去选择修辞手法和表现手法。心打开了，一切便迎刃而解。作为教学者，我们是帮助学生在各个环节做思维拓展，扩张他们的推理和联想能力，他们自己便能找到答案。本次大广赛中，学生经历了创意实战案例中从思维工作（隐性工作）到执行工作（显性工作）的所有环节，我们的教学工作也不是就事论事的从创意结果对手法进行分析和教授，而是从问题开始环环相扣的拓展和启发学生思维能动性。进行创意课程的教学，重要的是点亮学生的心灵，如果每个学生都会从找问题到表现形成一套自己的方法，那是很可贵的，就有可能做出“情理之中，意料之外”的好作品。

韩为 上海工艺美术职业学院WPP学院专业教师endprint