浅谈图形创意在平面广告设计中的应用

【摘要】在平面广告设计中，图形语言由于其丰富的可视性和视觉吸引力被广为运用，图形创意的恰当与否直接决定着平面广告面对消费者时的被接受度；本文以上海工艺美术职业学院WPP学院在第五届大学生广告艺术大赛获奖作品为例，浅析几种在平面广告中常用并符合消费者心理的图形创意方法。

【关键词】 图形创意 平面广告

德国图形创意大师霍尔格·马蒂斯曾说：“一幅好的广告，应该是靠图形语言而不是仅仅靠文字来注解说明。”图形创意对于广告的重要性由此可见一斑。当今，随着工作生活节奏加快，人们采集信息越来越依靠于“读图”而非有足够的时间用以体味文字，沉浸于故事。富有创意的广告图形画面能在短时间内给人们强烈的视觉冲击力，在大量信息中脱颖而出，而不被信息海洋淹没。因此，图形运用直接影响到广告、尤其是平面广告的整体效果，直接影响到广告对消费者的信息传递。如何将具有创意的图形恰如其分地运用于广告设计中，也是长期以来设计师一直探讨研究的话题。

一、图形语言的传播优势与特性

“图形（GRAPHIC）指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符号，是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式。图形创意是一种有目的的艺术符号的再创造；它通过一定的形态来表达意念， 将思想可视化， 使设计造型成为传达信息的载体。”（出自中文百科在线“图形创意”词条为图形的定义）

图形语言有丰富的可视性和视觉吸引力， 是易识别和记忆的信息载体， 够直观、生动和有效地将广告的内容和信息传达给观众， 以引起人们的心理反应， 基于以下4个图形语言的传播优势与特性，构成了它在广告传播中不可替代的价值。

（一）图形的形象性

图形语最基本的特性就是形象性。从传播角度讲，文字信息存在由于需要足够清晰或者大量渲染以调动观众的经验、情绪以产生联想和共鸣，相对的模糊，属于间接经验传递。如果采用图形方式展示或者说明，信息传递会变得相对准确，并且更容易调动情绪，“存在即被感知”，因而比文字形式的陈述更具说服力。通常，一段长篇大论才能足够清晰陈述的信息内容往往通过一张图片就可以使人一目了然。

（二）图形的识记性

识别是记忆的基础，图形由形、色、光影、空间、表现风格等多种因素组织而成的，每一个图形都是独一无二的，难以完全雷同。图形独立的形象特征使它成为最易认知识别的传播方式。目前，广泛运用的VI系统就是基于形象语言这一功能来增强企业以及产品在消费者心目中的认知度。具有独特图形语言的广告更容易吸引人们的眼球、使人有清晰的认识、产生情感共鸣，在没有觉察中已经完成了对信息的识别、传递以及记忆。

（三）图形的象征性

图形创意经常采用一种或者一组存在于人们经验中已被广泛认同的内涵和意义的因素，进行再创造，再联结，产生新的并不必然、但有着内在联系的新的图像图形，使用表达观点，使之易于感知认同。创意图形完成的过程，是抽象事物或观点具象化，并呈现的过程，往往带有情绪、情节上的归纳、夸张。因而广告能够广泛的表达抽象和相对概念。

（四）图形的新奇性

为了取得高效的识记度，图形的元素联结、表现往往超出人们的通常经验，使人感受到创新和奇特，能够产生更强的吸引力。因此，好的创意想法尤为重要。图形不仅仅是向消费者传达信息，它们构思巧妙、独特、具有创造性的外在和内涵可以使人们在解码过程中感受到游戏般的乐趣，或进入情境，并使人们的求异心理得到满足，产生知音般的认同感。

二、广告中图形创意常用手法

诚然，图形作为构成广告版面的主要视觉元素，它的关键在于与广告目的吻合贴切，才能最后达到预期的广告效果。因此前期的市场调查-包括消费者洞察、策略导向务必深入细致，共同作用才会产生一个真正对受众行为有影响力的广告，而非“纸上谈兵”。另外，广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象，广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象相互作用的有机结合物，作为视觉艺术，强调的是观感效果，而广告文字也有它独特的意义与作用，如点题、提示、引导记忆等。所以，广告中的图形创意应当：1.准确传达广告主题，便于人们接受和理解广告的诉求目的；2.增强视觉吸引力；3.利用人的自然行为与生理特征，合理的控制受众视觉流程，在必要的时候将人们视线被图形的吸引转而投向文字，或增加两者之间的反复，以起到更好的记忆、认知效果。

广告中图形创意的表现是以传播商业或公益信息为根本原则，创意性思维为先导，采用新奇的意念表达方式和恰当的表现方式，引人注意、发生兴趣、产生感染、留下印象和记忆，使观众在无察觉间接受信息。下面是广告中图形创意经常采用的一些手法：

（一）展示

展示是最古老的广告图形的手法，分为直接展示和间接展示。直接展示主要展示产品的形态、材质、功能、特点、用途、生产环境、生产过程等，以及为人们带来的益处。为了给人真实的感觉，通常采用逼真的摄影，使信息具有令人信服的说服力；间接展示借助其他人或者事物来表现，适合用于表现那些不容易直接表述的事物或产品，比如万宝路香烟广告就是采用了间接展示方法。

（二）组合

分为同类、异类组合。通常采用平面构成中重复、并置、特异、渐变等构成方法组合。同类组合是将相同的元素或事物以重复的形式组合在一起，创作出一个新的形象，传递思想观念。

异类组合将不同类别相同性质的事物放置在一起，寓意其中联系；或者将不同类别不相同性质的事物放置在一起，产生一种意境或视野。

（三）夸张

将表现事物的某些特征夸大，以增强作品的感染力，使人产生深刻印象。通常分为形态夸张（大小、长宽、厚薄、高低等），数目夸张（多少），神情动作夸张。这种夸张一般故意超出人们的习惯经验，以暗示是逻辑夸张而非简单的夸张性能，以避免受众的误解与抵触。也分为直接表现与间接表现，通常间接表现以受众体验为主体，相对能更好的产生受众的理解与支持。endprint

WPP学院在2013年的第五届大学生广告艺术大赛中取得了良好的成绩，其中雷柏组的全国平面广告作品一等奖的作品就采用了这种手法。

平面类全国一等奖：《穿墙篇》 作者：郭鹏航、苏智超、陈元琳 指导老师： 韩为

（四）同构

同构图形是完全创造出的崭新图形，独创性很强，是对生活中的元素加以创造性改造，不追求真实感，更注重创意与内在联系，强调艺术性，要求同构构成合乎形态并合理。由于它的新奇独创性很强，根据格式塔心理学是最能够吸引视线的图形创意方法。

斯波尔曼称格式塔心理学为“形的心理学”，铁钦则称之为“完形主义”。德文Gestalt 译音格式塔，意译“形态” “形装” “型”，格式塔心理学于1912年发源自德国。格式塔心理学家的试验表明，当一种简单规则的图形呈现在眼前时，人们会感觉极为平静，相反杂乱无章的图形使人产生烦躁之感，而真正引起人兴趣的形，则是那种介于两者之间的、稍微背离规则的图形，它先是唤起一种注意或紧张，继而是使观看者对其积极地组织，最后是组织活动完成，开初的紧张感消失。这是一种有始有终、有高潮有起伏的体验，是能引起审美愉悦的审美经验。而同构即是通过这种原则推导而来，把人们熟悉的图形，以崭新的、前所未有的方式加以组合，创造出既熟悉又陌生的新图形。

同构图形最具代表性的有5类：拼置、替代、共生、正负、矛盾空间。

（1）拼置是指图形由其他各种现成形状的物品或者字符拼合而出的图形创意方法。例如李羿、王遥、顾鑫锋同学作品，在图形创意上就结合了拼置同构。

全国平面类优秀奖：《汉字风景画卷》 作者：李羿、王遥、顾鑫锋 指导老师：沈杉

（2）替代也称为置换，是指图形的局部被其它图形替换，替代图形与原形有形状上的相似。生活中事物的相互关系总是遵循一定的规律，如果这种规律遭到破坏，就会产生荒诞的感觉，而替代图形恰恰就要利用这种荒诞创造出人意料的效果，意在引导人们对事物深层意义的思考。获得全国平面类三等奖的作品《由简看山西》 就是不错的使用替代的手法来进行图形创意的系列作品。

平面类三等奖：《由简看山西》 作者：李羿、王遥、顾鑫锋 指导老师：沈杉

（3）正负是指借助图底相互关系而形成的一个图形结构中包含两个互为正负形的内部图形，两个图形有共用的边界线，并相互转化，分别时而为“图”，时而为“底”，表达相互依存或相互对立的关系，有时也用以表现事物的两面性。

（4）共生不具备正负图底关系的转换，虽然也与正负图形一样，形与形之间共用一部分或轮廓线，但往往分别有添加部分，形成两个或多个分支图形，共同组成最后的图形，而他们所表达的涵义也往往与紧密的关系有关。陈双双、莫如冰、戴宛青同学在获得平面类全国二等奖的作品《晋善晋美》中，将山西的简称汉字“晋”与山西的不同著名历史人物的脸谱相结合，创作共生同构图形，对山西的人文来进行推广。

平面类二等奖：《晋善晋美》 作者：陈双双、莫如冰、戴宛青 指导老师：沈杉

（5）平面广告媒介是二维的，在平面广告里表现三维并有意识的错误表现出来称为矛盾空间。矛盾空间图形分为3类，前两类是二维图形和三维图形的转换，将三维图形并入内部的一个面；或在三维图形基底中填充入二维图形。最后一类是表现三维空间的方位矛盾，通常利用视点的转换与交替，在三维立体图形的两部分或多部分上显现不同的空间位置、不同的透视关系，出现模棱两可的视觉效果，造成空间混乱。荷兰的图形艺术家埃舍尔是这个领域的鼻祖以及大师，而被称为世界三大平面设计师之一的日本视觉设计师福田繁雄，也对同构图形，包括矛盾空间图形做过深入研究及表现。

（五） 拟人

拟人是一种幽默的创意方法，把物象以诙谐的方式当成具有人类思想感情、语言和行为特征的生命，一般具有故事性，由表情神态、动态活动等切入，使创意易于理解，画面更生动，富有亲切感，从而更有利于人们对广告信息的接受。

（六）异变

异变一般是有目的的模拟或改变生态演变过程，通常使用比对、罗列、渐变等组合构成方式创作，来说明自己的意念。比如进化论演化过程、生物生长过程等。

（七）异影

事物的影子在光作用下呈现出与事物实体不对应的异常变化，被称为异影图形。影子的异常变化可以是某种内心想法的写照、或是形态相似的另一种事物的影像，或具有某种逻辑性关系的表现，往往能引起受众的哲理性思考。

以上是几种主要的平面广告设计作品中图形创意的应用方式，它们也常常被结合使用，当然也有例如解构等其他创意方法，在平面广告设计中设计师们要融会贯通、灵活运用。另外，一件好的图形，最重要的功能在于它所传递的信息。 因此，它所具备的艺术价值和所赋予的哲理都应准确而清晰的体现广告目标，这是我们在平面广告的图形创意中尤其要注意的，使图形创意真正能够体现其在广告设计中的灵魂作用。

沈杉 上海工艺美术职业学院WPP学院助教

参考文献：

[1]任真真.试论商业广告设计中创意图形的视觉表达[J]. 时代报告，2012（1）

[2]李蓉，楼晓晓，季思悦，胡家玮.论图形创意思路在平面广告设计中的应用[J] 科学之友，2011（5）

[3]林家阳.图形创意与联想[M].北京：高等教育出版社，2006.endprint