网络环境下企业应对负面口碑对策分析

卢爽

摘 要：互联网的普及给人们的生活习惯带来革命性的改变，它让更多的人通过网络渠道获得他人提供的关于产品的品质、满意度等信息，从而影响到消费者本人的消费行为。而人们在接受关于产品的信息时，会格外关注有关产品的负面信息，并且决定是否购买。因此，企业应采取怎样的应对措施处理互联网上出现的负面信息，直接影响企业在公众面前所树立的形象。在互联网环境下，若企业希望成功的化解负面口碑所带来的危机，必须通过提高顾客满意度、培养客户关系、强化品牌管理等措施才能树立正面的品牌形象。

关键词：互联网；负面口碑；口碑营销

中图分类号：F49

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）09-0171-02

在科技不断进步的今天，互联网让信息传播更加便捷和广泛。互联网以其成本较低、内容多元化及信息自由度大的特点，在消费者决定购买某类产品中起到重要作用。然而，随着消费者行为对互联网的依赖增大，网络时代，产品的负面信息会更广泛而直接的影响到企业的销售业绩，企业应当如何最大限度的降低负面信息的影响，来换取客户对企业品牌的忠实度？

1 什么是负面口碑

互联网不仅改变了人们的工作习惯，也改变人们的消费习惯，网络上关于产品的负面信息与常规的负面信息有很大的不同，相比于常规的负面信息，它更具有代表性，传播也更加迅速。

在互联网环境下我国学者对负面口碑做了如下定义：消费者通过论坛、微博、视频等互联网渠道将其对有关企业、产品或服务内容在购买过程或使用过程中产生的不满意购买经验发布出去，并建议他人不要购买某项产品或使用某项服务的过程。即人们对公司、产品及其服务的不满，不仅来自于消费者本人的购物经验，还可能来自于他人失败的购物体验。

网络时代的负面信息产生了新的特点：（1）匿名性。由于互联网信息传播往往是非正式且不具名，传播者可以是第三方代理机构或市场权威与意见领袖，也可能是是匿名的企业人员。（2）多样性。由于网络的可存储性，互联网时代下负面信息可以为声音、文字、图片等多种形式，消费者可随时随地的看到关于产品的各方面信息。（3）广泛性。互联网信息传播不受地域影响，甚至可以跨国传播，网络普及度越高的地区，负面信息传播越快。（4）参与度高。一般情况下负面信息比正面信息传播的范围更广。互联网环境下，负面信息传播由传统的口口相传演变为点到面的传播，它以互联网为平台，更快速、低廉、广泛的传播，制造更具影响力的舆论影响。

由于互联网时代下产品负面信息所具有的上述特点，给企业的口碑营销带来很大的复杂性，互联网也有可能成为企业间恶意竞争的工具。

2 互联网环境下企业应对负面口碑的问题分析

网络的迅速普及与发展让关于产品及公司的负面信息传播的更快，波及的范围更大，企业在面临负面信息时，如果不能针对互联网传播信息的特点去解决问题，会给企业形象带来更差的的影响。当互联网出现企业负面信息时，如果企业采取消极方式掩饰负面信息，而不是站在消费者角度时思考时，那么消费者会丧失对企业的信心，这个结果是企业所不期望的。

2.1 一味压制网络不利言论

负面的信息会影响到企业自身的发展，比如会降低自身的价值、减少销量、损害形象等。当企业出现网络负面信息时，很多企业不是及时的向消费者澄清和解释而是雇佣公关公司删除网络上的负面信息，这样一味的压制不利言论，往往适得其反，未从根源解决问题，只会增加消费者的失望与不满。

2.2 攻击竞争对手

由于负面口碑会使企业的形象受损害，形成不利影响，所以有些企业为了使自己的竞争对手受到损害，采取了“非诚信”的竞争手段，匿名在网络上发布不实信息以攻击对手。例如在网站上看到了某个企业的品牌产品新闻时，会在新闻后的评论里发布这一品牌负面评论。这类行为，通常不是一般的消费者所为，而是竞争对手有组织有目的的策略行为，但是这样的行为往往会造成消费者对整个行业失望，不一定能够为竞争的任何一方带来利益。

例如在网络上闹得沸沸腾腾的农夫山泉和《京华时报》之争，无论是否有幕后黑手操作，还是水质量标准确实有异议，最终两强之争的结果，虽然农夫山泉被迫退出了北京桶装水市场，但《京华时报》也不是赢家，作为一家媒体，它融入太多的感情去报道新闻，已经有失行业水准。

2.3 单纯放大正面言论

一些企业在出现了负面口碑之后，并未及时、合理的找到解决问题的办法，而是从其他角度大肆宣传自己的产品。这种不能听取不同意见，没有诚恳的解决问题态度的逃避方式，并未将广大消费者的利益放在第一位，不仅伤害到了消费者的利益，而且损害了企业的形象和信誉。

2.4 不作为态度

当网络上出现企业的负面信息时，一些企业忽视了互联网在公众消费生活中的重要程度，认为公众的焦点会随着时间的推移发生转移，这样的企业针对负面口碑往往采取不作为态度。对负面信息听之任之的处理方式，在消费者中形成不负责任的企业形象，从而潜在影响企业的未来业绩。

3 建议和对策

根据一项调查结果，消费者传播负面口碑的原因主要有四个：

（1）发泄负面情绪，将不好的购物体验告知他人以达到不满情绪的发泄。

（2）利他主义消费者，用自己的消费经验为其他消费者提供参考。

（3）报复公司，在消费体验中未得到销售方的足够重视而采取的报复行为。

（4）寻找信息，将消费行为中遇到的问题发布在互联网上，以寻求帮助，这类消费者的本意并不是传播负面消息，但是却间接达到负面消息传播的效果。

所谓“好事不出门，坏事传千里”，负面信息对于企业来说是非常有害的，不仅降低了产品的销量，而且损害了企业在消费者心目中的形象，更为严重的可能会使企业走上破产的地步。根据企业在处理负面口碑时存的问题以及消费者发布负面信息的原因，企业怎样减少关于产品的负面信息呢？面对负面信息，企业怎么做才能更好的减少损失呢？

3.1 提高顾客满意度

大部分负面口碑的形成的直接原因是企业不能满足消费者的一些经历。所以，企业要找准问题的本质，把满足消费者的需求作为出发点，避免和减少负面信息的出现。

3.1.1 提高顾客让渡价值

企业可以通过把产品价值转移到顾客身上的方式，提高顾客的满意度，让顾客从购买中得到实际的价值。顾客的需求是多样的，产品不能满足全部需求，所以企业要满足顾客的特殊需求，提供更多具有特征鲜明的服务，让顾客达到满意状态。

聚美优品在提高顾客满意度方面做得非常好。作为第一家也是中国最大的在线化妆品商场，它提供的限时卖场、团购模式，打造更加简单、有趣的购物体验。在产品质量保障方面，聚美优品保证正品销售，三十天不满意退货的服务，打造顶级信任，让顾客消除了后顾之忧，此外“买二包邮”活动，还达到刺激了顾客的购买欲望，提高了发货量的目的，也为用户带来了实惠。聚美优品为顾客着想、满足顾客个性化需求的策略，为其获得成功奠定了基础。

3.1.2 完善顾客抱怨处理机制

顾客抱怨处理机制的完善能减少负面信息的发生和传播，处理机制形式也多种多样，比如：在线客服、口碑中心等。采用顾客抱怨处理机制可缩小顾客的不满情绪传播的范围，将意见反馈给企业，企业拿出诚恳的态度解决问题，是对于顾客负面情绪最好的缓解，企业还可借此树立正面的品牌形象。

3.1.3 鼓励顾客向企业内部投诉

通常情况下，由于投诉索赔需要很长的解决时间，所以当产品出现的问题不严重时，消费者更多的选择利用快捷的互联网传播负面口碑。但是如果企业能够明确对产品的赔偿承诺，和赔偿方式，消费者可在遇到问题时及时与企业进行沟通。当消费者对索赔结果感到满意时，甚至会推荐这个商品。

3.1.4 建立负面信息快速反应通道

企业应建立公共关系管理部门，关注网络上、媒体上关于企业的报道，当出现负面信息时，企业相关部门应立即反应，一方面组织对负面信息进行落实调查，另一方面及时向公众发布调查进展情况，使信息完全透明，这不仅能及时化解负面信息所带来的危机，同时也在公众当中建立起企业高效作业的良好作风。

3.2 加强品牌和形象建设

要树立正面的品牌形象，企业可从发展品牌策略，提高消费者对品牌认知度以及履行社会责任着手。企业应当在负面信息出现前就致力于品牌建设、培养与潜在消费者的关系，积极履行社会责任，并发布企业社会责任报告，持续在公众当中建立良好的企业形象，这样当出现品牌的负面信息时，消费者就会产生一定的免疫力，企业也可减轻负面口碑对品牌的不良影响。例如，正是由于加多宝在汶川地震中的巨额捐款，积极履行社会责任，引发全社会对于企业社会责任的激烈讨论，为品牌建立了良好的形象，当加多宝和王老吉出现品牌之争时，消费者更多的选择了支持加多宝，这样在更换名称之后，加多宝凉茶依旧在消费者中享有较高的评价。

3.3 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用

企业应当重视价格在营销中的影响力，利用价格调节负面信息的影响程度。因为人们普遍有“价高质优”的观念，当低价购买的产品品质未达到消费者期望时，考虑到性价比因素，消费者也不会产生很严重的负面情绪，当然，相对应的，消费者高价购买的产品未到达期望时，所产生的负面情绪会更大。这一现象在中国最大的C2C电子商务平台——淘宝网的调查中得到了印证。此外，郭国庆等（2012）以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证调查发现，价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度，所以价格对网络口碑的影响是具有一定的调节作用的。

因此，利用价格杠杆调节负面口碑的影响程度有其实际的意义。

3.4 培养客户关系

对社会有较强责任感的人，通常情况下更容易发布一些负面信息。这类人群的性格比较外向，比较活跃，更容易接收和传递信息，当人们遇到消费问题时，也会咨询他们的意见，他们就是通常认为的“意见领袖”，他们会把在消费中的不满意，在互联网上传播，扩大负面影响。

3.4.1 与顾客建立联系，拉近与顾客的距离

负面消息与消费者的核心利益联系是非常密切的，消费者会依据负面口碑信息与其自身核心利益的相关程度来决定对品牌的评价。当负面信息损害到消费者的利益时，消费者就更容易相信那些负面信息，这会对企业产生不利

影响。因此，对于“意见领袖”这样一类容易传播负面消息

的消费群体，企业要定期收集他们的消费信息，建立一个信息库，与这些人保持沟通，帮他们解决消费中遇到的问题，树立企业良好的形象。

3.4.2 面对负面口碑态度诚恳、及时，培养顾客忠诚

企业在应对负面口碑时，态度永远是第一位的。在负面信息形成时，企业如果能够以诚恳、积极的态度对待已经出现的负面口碑，消费者也不会采取一味攻击的态度，反而会相信企业，并对企业更加忠诚。例如德芙巧克力的“蟑螂门”事件，玛氏（德芙巧克力的生产企业）并未采取积极的态度应对，冷漠敷衍的态度将企业推向公众对立面，对公司品牌造成了严重的负面影响。

4 结论

网络环境下负面消息的传播速度快，范围广，破坏性强。相比于一般负面口碑，它有很多新特点，对企业品牌危害性也更大。所以企业要从源头上减少负面信息的出现，努力提高产品品质和售后服务质量，与特别客户进行特别沟通。当出现负面消息时，企业一定要采取积极的态度应对，及时、负责的采取处理措施，正面回应问题，这样才能避免负面信息带来更为严重的后果。

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