南京邮电大学女子篮球队整合营销策划

张冬梅

(南京邮电大学体育部，江苏 南京 210023)

1 整合营销的意义

南京邮电大学女子高水平篮球队成立于1984年，是我国大学生女子篮球界的一支劲旅，有着辉煌的战绩。2006年以来，多次代表学校参加全国大学生篮球联赛(CUBA)以及江苏省、南京市的高校篮球比赛，均取得了优异的成绩，为学校争得了荣誉。为进一步改善女篮训练竞赛的条件，确保女篮竞技水平的不断提高，以不辜负学校的期望，体育部决定运用现代整合营销的理论和方法为女篮赢得赞助。整合营销是南京邮电大学女子篮球队向更高层次发展的一个新模式，它的实施能够开创南邮女篮的新天地。

整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和理念，是队伍发展战略和经营战略的重要部分。通过整合队伍内外部的资源和要素，实现队伍从单一的训练为中心向综合的训练－竞赛－营销“三位一体”的可持续发展方向转变。整合营销也是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将球队的整体视为一种产品，把训练球队、管理球队变为经营球队。作为一种手段，就是通过合理有效的机制，统摄球队的内外部资源，使队伍的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的基础之上，实现队伍内部管理信息的整合和队伍对外传播信息渠道的整合。

2 南京邮电大学女子篮球队整合营销策划分析

2.1 优势分析

首先，南京邮电大学(以下简称南邮)被誉为“华夏IT精英的摇篮”，拥有许多具有雄厚实力的合作企业，这些都有可能成为女篮的赞助商;其次，篮球是南京邮电大学传统体育项目，南邮女篮是全国的老牌高水平运动队，有一定的知名度和基础;第三，南邮有对体育营销有相当认识的营销战略规划执行人员及专业的高水平运动队的训练和管理人员;第四，南邮具有部分优秀生源的后备训练基地;第五，篮球运动项目的社会普及性和女子篮球特有的安全性;另外，南邮对女篮运动队队员给予了一些优惠的政策。

2.2 劣势分析

首先，由于学校缺乏足够的重视，对女篮的宣传力度有所欠缺。比如各方面的工作都要一点一点的从头做起，边做边摸索，难度可想而知。其次，没有可靠的后勤保障。比如说队员的衣食住行，训练和比赛期间受伤了，需要冰块，比如需要出去比赛了经费问题和报销问题从何而来。再者，执行人员的缺乏，一个成功的队伍不是光靠一个教练员或者一位领导就能把队伍带起来的，需要一个良好的团队合作。

2.3 机会分析

第一，随着联赛制度的不断完善，市场的不断变化，大学生篮球联赛的知名度越来越大。从中我们需要结合自己队伍的特色选择性的比赛，既能锻炼到队伍，又能提高队员训练和比赛的积极性。第二，赞助商越来越多地与女篮联系比赛以及学校内部举办篮球比赛。商业比赛从中要吸引赞助商的眼球，还要起到锻炼队伍的要求。第三，新任校领导的重视力度越来越大。要请校领导和主管学生工作的各级领导都来看训练和比赛，从实际出发来关心和爱护这只队伍。第四，报考本校的考生越来越多，考生来源基本覆盖了江苏省，加大学校的宣传力度，从队伍建设考虑吸引优秀学生来报考。

2.4 威胁分析

南邮女篮面临的威胁主要来自两个方面:一是江苏其他高校对女篮的重视力度的加大。平时就要搞好与省队和各级市队的领导和教练员关系，需要挂牌的，需要输送的，结为亲家。二是学校女篮现有的知名度不够吸引更优秀的生源。在现有的条件和基础上，狠抓队伍建设，只有把成绩稿上去了，这样能吸引优秀运动员来我校报考。

3 南邮女篮的整合营销策划

3.1 南邮女篮整合营销的目标

南京邮电大学女子篮球队整合营销的目的主要为通过营销获得赞助以减少学校对女篮运动队的开支，通过营销策划提高校女篮运动队的知名度，从而提高学校的知名度。

3.1.1 吸引各企业赞助，把南邮女篮推向市场

南京邮电大学女篮营销可以通过篮球做嫁衣，与“体育”联姻，迅速将南京邮电大学女篮推广出去，获得一定的效益和市场。主打市场是跟本学校专业特色相关的企业及公司，如江苏移动、南京联通和中兴通讯等公司，同时要借助“体育平台”，招商引资，定期邀请兄弟企业篮球队来校比赛锻炼和协助各公司策划和实施篮球比赛。

表1 南邮女篮整合营销的具体经济目标 万元

3.1.2 提高球队自身的价值，争取政策支持

营销战略，从管理学角度讲是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。南邮女篮在营销过程中所要采用的战略主要为逆向营销，即在现有条件的基础上先找到能够提高女篮竞技水平的办法，再寻求赞助的最可行方法。南邮女篮营销作为战略营销的一种，它可以直接与间接地创造顾客价值。

通过训练，提高运动队的竞技水平及运动成绩，争取多参加诸如“大学生超级联赛”、“CUBA”这样知名的大学生篮球赛事，借助这些操作比较成功的平台来提高南邮女篮的知名度，以期望学校领导更加重视女篮的发展，能给予女篮更多的优惠政策及财政上更大的支持。

3.2 南邮女篮整合营销策划方案的实施

3.2.1 整合营销策划执行人员的安排

南邮女篮营销归南京邮电大学体育部部长负责，在体育部主管运动竞赛主任领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责。

表2 规划与执行阶段分工表

3.2.2 全力打造女篮，提高营销产品质量

3.2.2.1 把握顾客的兴趣点

兴趣是顾客的一种心理或情绪状态，是一种喜爱的表现。顾客兴趣点是顾客对某个方面自主的产生兴趣，爱好的一个概括。营销人员在与顾客接触过程中要判定顾客的类型，根据顾客类型，结合自己对产品的了解快速断定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开营销，做到有的放矢。

表3 南京邮电大学女篮赞助等次及回报表 万元

3.2.2.2 以训练和比赛成绩为基础

利用学校拥有江苏女篮一线退役运动员做教练员的有利条件，提高女篮运动员的竞技能力及球队的比赛成绩。拿出一份科学合理的校女篮运动队近期和中、长期发展规划，以及过去三年取得的运动成绩证明，让赞助商感觉到南邮女篮的训练与管理体系的完整性，从而对南邮女篮的发展树立信心，能真正感受到他们的赞助物有所值。

3.2.2.3 规范运动员管理

让南邮女篮的运动员不仅打球有球品，而且学习有学品，做人有人品，在队伍中形成一个良好的氛围。把各项成绩突出的队员作为形象代言宣传出去。这样将会让自己球队的队员有明星的感觉，会更加努力的训练与学，会让那些现在正读高中的球员们了解南邮，向往南邮。

3.2.3 采取切实可行的营销手段

3.2.3.1 南邮女篮的校内营销

营销人员要及时把女篮的最新战绩、业绩汇报给体育部的领导，同时向学校校园网的编辑处发出新闻稿。再由体育部领导汇报给学校分管体育的校长，让校领导知道女篮运动队在校外的影响力要比一般的科研项目获得成功后给学校带来的影响力大很多。通过这些业绩，向学校争取女篮一些更优惠的政策。

3.2.3.2 对目标客户的重点营销

营销人员(体育部主任及球队管理人员)要多找机会对目标客户进行感情联络，邀请他们来南邮比赛;女篮队伍有比赛时，要派营销人员上门邀请目标客户的领导来现场观看比赛，与领导洽谈女篮的发展构想与规划。对于目标客户，每周固定两个时间提供训练场地给他们，并且每周和他们打一次交流赛，并配备专人(女篮队员)对比赛进行技术统计。对于目标客户企业内部的比赛需要，南邮可以派专职教练员去做技术指导，甚至提前帮助其进行集训。对于目标客户的广告宣传需要，我们尽量做到尽善尽美。

营销人员(教练员)到江苏各市的篮球传统学校，业余体校遴选运动员时，要把事先准备好的关于南邮女篮运动员在校享受的优惠政策及待遇的小册子进行分发，借助基层教练员来宣传南邮。南邮的教练员还可以与体校、中学的教练互动、交流，增进感情。如对方训练中有难题，南邮的教练要义不容辞地给予支持与帮助。

3.2.3.3 南邮女篮网络营销

南邮有着丰富的IT资源，女篮网络营销要充分利用这优势，既可节约资金，又能为队员提供好的学习环境，同时也为球队做了宣传。体育部可以找计算机专业和网络工程专业的优秀学生来帮助建立网站;营销人员(教练员和队员)给与大量女篮的信息，协助学生建网站。

经过精心策划，加紧建设南邮女篮网站，在网站中全面介绍南邮女篮队伍的情况，(详细介绍南邮女篮的历史，现状，及未来构想);紧接着逐步在搜狐、雅虎、著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以精彩场次的比赛实况录像、电视、广播，扩大在全国的影响;再结合网络通信，增加全国各地综合网站的友情连接。网络营销中，也可用铺天盖地的信息密集轰炸来引起买家的注意，可以广而告之，可以群发Email，可以到各网站上发布信息等。

3.2.3.4 精心设计公关活动

活动方案一:积极参加全国CUBA，省运会，市运会高水平女子篮球比赛。并有意识安排校领导和赞助企业老总亲临现场观摩。

活动方案二:平时邀请热爱篮球的赞助企业老总及各级领导进行友谊赛。

活动方案三:网络，媒体多宣传。

活动方案四:请就业的老队员现身说法消除新生及部分观望优秀人才的顾虑。

活动方案五:终端实效包装南邮女篮。

活动方案六:冠名赞助。

3.3 经费的预算

在南邮女篮整合营销策划案执行时，将尽可能地利用现有的校内资源来节约开支，但还有些必要的经费投入，如表4。

表4 部分经费预算表元

3.4 南邮女篮整合营销效果的评估

在南邮女篮整合营销策划案推广之后，在获得较多的信息反馈的基础上，应进行营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。评估内容包括:南邮女篮网站推广是否有效;报考南邮的高水平运动员是否在增加;教学比赛次数是否增加;南邮女篮网上客户参与度如何?分析原因:南邮女篮的资金运作是否快速;关于南邮女篮的电话、信件、Emaill等信息是否增加;南邮女篮对网上反馈信息的处理是否积极有效;南邮女篮各部门对整合营销的配合是否高效等等。

4 结论及建议

4.1 结论

(1)南京邮电大学女子篮球队进行整合营销具有积极的意义。从SWOT分析可以得出，南邮女子篮球队进行整合营销具有明显的优势和先天条件。

(2)南邮女子篮球队整合营销策划案的实施要在执行人员、产品质量、营销手段、公关活动以及预算和评估上做好工作。

(3)南京邮电大学女子篮球队整合营销策划案得以实施后，可以使队内经费运转流畅，女篮的训练条件得到改善;队员及教练员的训练积极性得到增强，有效地促进队伍运动成绩的提高;南邮女篮的知名度也会愈来愈大。

4.2 建 议

南京邮电大学女子篮球队有其自身的特点和优势，学校今后要引起足够的重视，增加女篮的宣传力度，提供可靠的后勤保障，增加执行人员的数量;另外要多与外界交流，多吸引优秀的生源，这样南邮女篮的发展才会更上一层楼。

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