女性香水广告的视觉修辞分析

摘要：所谓视觉修辞，即意味着将文学上的修辞手法运用到视觉传达艺术中，以取得视觉上的修辞效果。21世纪是一个充斥着图像、音频、视频的多媒体时代，对于广告设计，尤其是女性用品的广告设计者来说，需要全新的创作思维与理念。而将视觉修辞手法巧妙地运用到女性用品广告中，不失为一种行之有效的措施。本文结合女性香水迪奥真我系列广告的设计，就各种视觉修辞手法在广告设计中的运用，进行了细致的分析。

关键词：视觉图形 修辞手法 女性香水广告

1 概述

修辞即为修饰文辞，“修”是修饰的意思，“辞”即为一切的言词。修辞本义就是修饰言论，也就是在使用语言的过程中，利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。人们平时所说的修辞大多为文学修辞，主要应用于文学作品上。近些年来，修辞学有了迅猛的发展，现代意义上的修辞不仅可以运用在演讲与文学创作上，其研究对象已经延伸到视觉符号上，即形成了视觉修辞学。视觉修辞是应新时代而生的全新领域，它脱胎于传统的文学修辞学。视觉修辞一词首先由法国的传播学家罗兰·巴特提出，他分析了各种广告、招贴、海报设计中所表现出来的类似于文学修辞的效果，提出了视觉修辞的概念。近些年来随着视觉传播影响力的加大，视觉修辞学说也引起了国内学者的广泛关注，并开始了在这一领域的深入研究。一些学者将西方的视觉修辞理论进行了分类与总结；另一些学者针对某一修辞现象进行深入研究等。总而言之，国内的视觉修辞研究主要是指通过修辞的手法，像比喻、夸张、拟人、借代等，对画面元素，像图像、色彩、文字、构图、背景光线等进行巧妙的融合和处理，最终达到最佳传播效果。本文将结合女性迪奥真我香水系列广告的设计，就各种视觉修辞手法在广告设计中的运用，进行深度的剖析。

2 迪奥香水广告的视觉修辞分析

2.1 视觉比喻：项链

比喻是一种常用的修辞手段，用跟甲事物有相似之点的乙事物来说明甲事物。著名文学家卡勒为比喻下的定义为比喻是认知的一种基本方式，是通过把一种事物看作为另一种事物而认识它。在广告设计中，通过使用视觉比喻手法，可以突出产品的优势与特色，可以将产品信息通过形象化逼真的方式传达给观众。明喻和隐喻是广告设计中较为常用在两种视觉修辞手法。明喻一般为直接找出两个事物的相似点，如某物像某物。而隐喻则是设计者通过对广告进行视觉设计给观众以暗示，让观众自己去品读画面，从而获得产品相关的信息，以期达到意想不到宣传产品特性的效果。例如女士香水迪奥真我系列的广告，在图1中，画面左半部分是迪奥真我香水的海报，右半部分为怀抱迪奥香水的金发女郎，观众在审视画面的同时，不难发现模特的脖颈所带的金色光环项链与左面迪奥香水外形设计的瓶颈十分相像。而仔细观察，又不难发现模特的头部和迪奥香水的顶部设计类似。而香水瓶的圆滑通透的设计又与模特的裸体、纯真、本我巧妙地融合在了一起。这些外形设计的相似点都为隐喻的建立提供了联系。在产品介绍中，设计者提及到了真我系列香水的外形设计灵感就源于项带金色项链的模特。每当看见或使用这瓶香水时，消费者在脑海中就会浮现出项带金色项链，裸体展现真我的金发女郎。设计者巧妙地运用了视觉隐喻的手法，让观众感觉到迪奥真我香水给使用者带来的野性，奔放及展现真我的联想心理体验。

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图1 图2

在西方修辞学界的修辞学转向发生的同时，整个世界也进入了读图时代，视觉符号在文化传播中占据着重要的地位，即用来解释、再现世界的方式很多时候都是由图像化、视觉化的经验组成。这种视觉形象修辞观回应了修辞学的象征理念，同时融入了艺术学、设计学、传播学的综合学科知识，独具优势。如文中Dior迪奥真我香水的产品宣传，无论海报还是瓶子的形体设计均阐述了公司产品优雅、神秘风格的主调。在说服与同一的修辞使命引导下，视觉修辞拓展了修辞学其他方面研究不擅专长的研究空间。

2.2 视觉双关：瓶身

在迪奥真我系列香水的广告设计中，设计者除了运用了视觉比喻的方法，还巧妙地运用了视觉双关。在文学写作中，双关指的是在一定的语境中，借助语音和语义的联系，使语句同时涉及到两种事物，这种言在此而意在彼的修辞方式即为双关。而在广告设计中，视觉双关的巧妙运用可以使广告的传播效果事半功倍，达到意想不到的效果。如图1，金发女郎裸体怀抱迪奥真我香水，遮住女性神秘而又充满诱惑的胸部，使人在审视画面的时候，在打量香水的同时不经意间将视线转移到模特的胸部。让人浮想联翩，将香水的柔媚、性感、至纯与绝妙淋漓尽致的表现出来。同样的视觉双关手法也被设计者运用到了图2中，在整个画面上，首先映入眼帘的是高贵优雅的女郎，背景被巧妙地虚化，焦点自然而然地就集中在女郎和香水上，而香水的位置又被设计者再次巧妙地安排在了女性性感又不乏诱惑的臀部右方，让人在审视模特美妙的身材时不经意间将视线转移到香水上。这种产品与女性身材相得益彰的表现方式，传达了意义解读的丰富可能，使人把女模特曼妙身姿与女性气质移情到产品身上。简而言之，视觉设计引发了消费者心理上的双关感受。达到了展现产品本我、柔美特性的宣传效果。

2.3 文字视觉图形：变动字形，排列组合，字号大小

在迪奥真我香水系列广告设计中，设计者除了在图像上运用了视觉比喻和双关外，在广告的文字设计上也是下足了功夫。在图1中，左半部分香水瓶的旁边，用上下浮动的法语标出jadore，字面意思为我喜欢，即为真我。而下面一行若隐若现，给人飘渺感觉的le feminine absolu意为真正的女人。Jadore 几个字母仿佛像乐符一样跳动在le feminine absolu 这行键盘上，给人活泼灵动欢快之感。而图一画面的右半部分，Dior 字母赫然出现在画面正上方，像一幅海报，而模特的头部恰好落在字母i 上，I 在英文中即表示我，而模特的头部，头顶的字母I 及模特怀抱的迪奥真我香水，正好组成了一条中轴线。在给人美感的同时，也给人带去了震撼。从全部画面看，画面左半部分为迪奥香水与字号较小的宣传标语，而右半部分又为金发碧眼的女郎与赫然醒目的大字Dior，整幅画面在形成强烈对比的同时，又巧妙地将迪奥真我香水展现本我、性感、绝妙与至纯的特性完美的展现出来，不愧为一幅成功的广告宣传画。

同样的手法也被巧妙地运用在图2的广告画面设计中，乍一看图2，整幅画面映入眼帘是一位古典高贵优雅的女郎，当人们与画中女郎眼神对视的一刹那，仿佛注意到了什么，不经意间将注意力转移到与其眼神在同一水平线的右方，没有赫然醒目的大字，只有恰到好处的Dior，黑色字体，不显张扬，与整幅画面的优雅，静谧奢华的氛围巧妙地融合在了一起。而左下角加黑的汉字是整幅图片中设计者最想突出的信息，文字好似在描述这幅画面中的女郎，“尽显真我”。这四个字正下方用若隐若现，略显飘渺的幼圆字体写出的“岁月鎏金，真我如故”就好似整幅画面的虚化的背景。虚化的背景给人一种恍如隔世，不可触摸却又记忆依稀的感觉，而身材曼妙的女郎却清晰无比，仿佛伸手便能实实在在地感受到。质感清晰可鉴的女郎与飘渺模糊的背景形成反差，就像画面左下角的汉字标语一样，迪奥真我也与如金的岁月形成对比。这样的设计更将迪奥真我香水的本我、纯真、典雅高贵的特质完美的表达出来。

2.4 综合对比

在迪奥真我香水广告设计上，设计者除了在细节上运用了修辞手法和艺术处理手段，在整体的构图上，色彩运用上，光线对比上，设计者也同样浇筑了大量心血。如图1，整幅画面分为左右两部分，左半部分为迪奥香水，而右半部分为裸体展现本我的模特，虽然分为两部分，但却融合得恰到好处，浑然天成。整幅画面的光线是从正面投向的，色彩鲜艳明丽，奔放活泼，与整个画面展现自我，明亮感性的基调完美的融合在一起。而图2中，女郎的后面是大大的落地窗，光线是从后面投向的，虚化的背景给人迷思、不可触摸之感。而右下角小型的迪奥香水瓶紧贴女模特身体，与整幅画面雍容华贵、典雅高贵的基调又完美的结合在一起，给观众以高雅迷人之感。

3 总结

综上所述，21世纪是个多元化的时代，视觉文化不断冲击着和影响着人们的生活。广告在人类生活中无处不在，要想使产品得到大众的认可，便首先要赢在广告的设计宣传上。像文中所述，如果设计者能将视觉修辞巧妙地运用在广告设计中，无疑会给观众带来全新的视觉盛宴。观众在享受宣传的同时，也会在潜移默化中产生购买此种产品的冲动与渴望。成功的商业广告，便是商业成功的一半。因此说广告设计者应该不断加强自身艺术修养，在广告设计中巧妙地、灵活地运用各种视觉修辞手法，在展现作品文化底蕴的同时以使作品获得最佳的宣传效果。

参考文献：

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[4]温科学.英语新修辞观[J].修辞学习，1999，94（4）：13-14.

基金项目：本文系锦州市2013年社会科学重点研究课题《基于西方修辞学辩论理论的英语议论文话语策略分析》的部分研究成果。

作者简介：刘雅琪（1992-），女，辽宁朝阳人，本科，研究方向：英语修辞学。