小米营销的吸“心”大法

王灵利+汪蕾

摘要：小米手机以“高配置、低价格”的定位，赢得了众多80、90后的青睐。小米自上市以来以独特的互联网销售模式，配合新媒体营销组合，成功的吸取了众多媒体和消费者的心。本文立足新媒体迅速发展的时代背景，结合市场营销学的相关理论，在对小米的产品特色和销售理念深入了解的基础上，研究小米手机的新媒体营销组合，理性分析小米手机营销中的过人之处，为其他国产手机的营销提供建议。

关键词：小米手机 小米销售方式 新媒体时代 新媒体营销

1 概述

新媒体时代的到来，使传统的营销方式也发生巨大改变，在这样的大环境下，越来越多的企业和网站开始对新媒体营销重视起来，部分公司还独特成立了新媒体营销部门。新媒体营销的兴起，挖掘了个性化用户，满足了社会化需求。新媒体营销已经融入消费者心中，发展前景势不可挡。

2 小米手机概况

2010年4月，小米公司成立，CEO为天使投资人雷军。2011年，小米公司发布了第一款智能手机，一时间低价格、高配置的产品定位，赢得众多消费者的追捧，2012 年小米手机总销售719万部，2013年仅上半年销量就达703万台。

2.1 小米销售模式

在诞生之初，小米手机抛弃了传统的营销模式，去除了代理商和经销商的中间环节，这保证了小米的低价。随着小米手机销量的增加，小米逐渐增加销售渠道：除了官网，小米手机指定了淘宝网、京东商城等电商平台和苏宁电器等社会渠道拥有线上销售特权，并与联通、电信等手机运营商合作。

与其它手机品牌相比，小米的营销投入少之甚少，但是小米的知名度却毫不逊色于其它手机，而这样的影响力很大部分要归功于小米的营销模式，尤其是独具一格的新媒体营销。

2.2 小米的新媒体团队

小米的新媒体团队有近百人，小米基本放弃传统的电视广告、户外广告等强势渠道，把新媒体营销工具变成了杀伤级武器。手机论坛是小米新营销的大本营，和其他技术论坛不一样的是，小米论坛有一个强大的线下活动平台“同城会”。另外，小米还有一个全民客服的理念，鼓励大家真正近距离地接触用户，以微博为例，从雷军开始，小米团队每天会花一个小时的时间回复微博上的评论。包括所有的工程师，是否按时回复论坛上的帖子是工作考核的重要指标。

3 小米手机新媒体营销套餐

3.1 饥饿营销——“米粉“总在排队

每当小米有新款手机发布时，年轻消费者预购、抢购的狂热现象都是有目共睹的。小米手机将饥饿营销玩转的游刃有余，以供不应求营造狂热的销售氛围，分析小米手机的饥饿营销主要遵循以下几个步骤：

3.1.1 研发期激发消费者兴趣

从产品研发开始，小米便开始为产品炒作和前期预热做准备，小米开放MIUI和米聊论坛，让许多热爱科技的公众参与讨论，表达消费者对手机的需求和期望，这种“用户参与产品研发”的互动，充分激发了消费者的兴趣，使消费者感觉到小米对他们的重视。

3.1.2 预订期高调炒作话题

小米手机发售之前，有个网上预订购阶段，广大网友被小米官网带发售的低价小米手机所吸引，网上话题不断，各种网络声音丰富。例如，就小米手机是偷来的负面消息，小米官方也任媒体的猜测，犹抱琵琶半遮面的模糊和神秘，为小米手机吸引了更多的关注度。

3.1.3 发售期消费者疯狂抢购

小米手机打着“为发烧友而生”的口号，经过充分的前期炒作，受求新心理及小米低价的营销，许多消费者已迫不及待抢购小米，这也导致了小米手机官网几分钟抢购完的情况时有出现。

从本质上来说，小米卖手机的方式即为找准目标市场，努力包装自己，加之八卦传闻来炒作预热，吊足了消费者胃口，致使新品发布时立即抢购一空。

3.2 口碑营销——“微”力无边，助品牌突围

新媒体营销与传统媒体最大一点区别便是互动性，而参与感正是新媒体营销的灵魂。新媒体营销时代，企业借助网络新媒体实现与受众之间的良性互动，从而使口碑营销成为一种低投入高回报的推广方式。小米手机基于其专注于网络销售的商业模式，充分利用口碑营销的作用。

3.2.1 微博——主攻小米品牌传播 微博是新媒体营销中不可或缺的一部分，以方便快捷、影响面大而备受欢迎，各个企业将微博作为宣传品牌信息的重要手段。小米手机当然不甘落后，小米公司CEO开通微博账号，另外，小米公司有独立的微博账号，查看这些微博可以发现，小米公司经常与消费者互动，或告诉消费者小米手机的新产品即将发售；或号召消费者参与小米的互动活动；或转发消费者感兴趣的热点话题。小米通过微博增强与消费者的黏度，与消费者交流互动的同时，提升消费者与小米之间的感情。例如，在2012世界末日谣言甚嚣尘上时，小米手机和新浪微博合作举办“末日”购物活动，通过微博抢购的全新购物方式，使小米手机很快一抢而空。小米专注热点、敏感话题，利用微博这一广为人知的新媒体工具，成功打响品牌知名度。

3.2.2 微信——专做优质的客户服务 小米手机创造了“9：100万”的粉丝管理模式，在微信上宣传小米手机的一对一优质服务，利用新媒体提高小米手机美誉度。小米微信的客服人员还是会进行一对一的回复，小米也是通过这样的方式大大的提升了用户的品牌忠诚度。

另外，微信做客服也给小米带来了实实在在的益处。相关负责人表示，微信同样使得小米与消费者的互动成本降低，新媒体营销给小米带来的益处不可言喻。

3.3 精准营销——大数据下的个性化服务

新媒体的真正价值在于用户的精准性，小而美的精准营销，能挖掘出数据亮点，使企业瞄准目标消费群，用正确的信息传递给正确的人，使营销活动一针见血。

3.3.1 解读消费密码，与消费者一起玩 小米手机的核心用户是80后、90后。他们崇尚时尚潮流，却苦于收入水平不高，因此，一款高配置、高性能、低价格的小米手机得到了他们的青睐。80后、90后一代可谓是指尖上的一代，互联网、移动互联网体验是他们的生活方式之一，他们喜欢用网络分享自己的想法和喜好。endprint

小米充分抓住了目标消费群的消费特征，旨在解决普通用户对高端智能手机的需求，小米的论坛MIUI提出“为发烧友而生”的口号，小米成功抓住了主要消费群，这些消费者在享受小米手机特色营销的同时，也将自己的感受告诉身边的朋友家人，如歌迷、粉丝般追捧宣传，在这看似自然的环节中，小米已经潜移默化的受益获利。

3.3.2 “一对一”，维系营销关系 传统媒体下，企业营销一般采用单方面的信息传播，在市场营销发展迅猛的今天，买方市场已经形成的情况下，企业需要在激烈的市场竞争中及时了解目标用户的需求、及时获取用户反馈、积极应对调整。而新媒体渠道刚好可以做到双方信息传播，企业可以通过与目标用户的互动沟通，获取反馈信息，借以给用户带来更好的产品与服务。

新媒体营销可以以满足顾客的个性化需求为导向， 将每个人作为一个细分市场，采取针对性的传播活动，而实施一对一营销。而小米公司就是运用“一对一”营销，小米团队借助微博、微信、米聊社区等新媒体渠道深入直接的同消费者进行沟通交流，这样一方面了解消费者的个性化需求，准确获取消费者的反馈，从而生产出个性化的产品与服务，以满足“米粉”们的需求。另一方面提升用户对小米品牌的参与感和认同感，维系和加强同消费者的情感纽带，使得双方的联系更紧密。

3.4 领导人营销——小米营销的坚强后盾

3.4.1 雷军的互联网思维 雷军的身份闪烁辉煌：小米科技CEO、金山股份董事局主席、天使投资人，这些称谓组成了雷军在商业世界中的角色。小米手机的火热销售，也使雷军尽揽头条。作为小米科技CEO，雷军的风口理论为商界人士所熟知：“在台风口上呢，猪都能飞。我们就是站在了台风口上。这个台风就是在智能手机市场变革的时候，我们拿出了合适的手机去打入市场。”雷军甚至被称为中国的乔布斯，他谙熟互联网思维：用户心理与行为导向、品牌优先先入为主、杀手应用深度体验、种子用户黏度形成、口碑相传直到雪崩、开放创新产业协同，也因此造就了小米独特的新媒体营销模式。

3.4.2 用互联网思维做手机 小米的每一个毛孔里都流淌着互联网思维：定向定点挖人，组建梦幻团队，建立米粉社区，推崇市梦率一词（市梦率是主要是高科技网络股的市盈率如梦幻一般，离奇的高），营造手机的互联网品牌，网络预售，饥饿式营销，借用现成的电子商务平台开创了全新的手机销售渠道，产品设计全球众包……与很多“前辈”相比，只是简单的把手机拿到互联网去卖不同，雷军的确做到了用互联网的思维玩手机。

4 未来新媒体营销趋势

4.1 移动新媒体进入发展年

2013年，中国的移动互联网用户规模已经超过8亿。个人电脑用户加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移，几大门户纷纷发力，布局移动互联。

未来，各家移动新闻客户端将进入全面深度整合期，与自有微博、微信和视频平台等打通互联，构建全媒体发展战略；同时，深度挖掘用户个性化需求，打造自身特色实现差异化营销竞争。

4.2 小米新媒体营销启示

纵观小米手机的新媒体营销组合，特色推广和高度互动助小米手机成功一臂之力。

传统的营销，需要大量的资金做保障，小米作为一个新型公司，清晰的认识到自己的资源缺陷，采用新媒体营销，进行品牌宣传、推广并赢得声誉，准确的抓住了目标消费者的心。而这些营销也是值得国产手机借鉴的。

5 结语

小米手机是在产品定位精准的情况下搭配着合适的价格、合适的销售渠道，利用新媒体迅速发展的契机，采用一般的用户体验和一个颠覆性的营销计划，成功玩转互联网中的体验经济和服务经济，让众多消费者开始关注甚至购买产品，小米手机在“高配置、低价格”的定位上，用特色营销组合练就独特的吸“心”大法，将媒体与消费者的青睐之心轻易拿下，完成了有料有味、有情有感、有血有肉的产品销售和品牌传播。

（上海第二工业大学人文与国际交流学院2011级公关专业，指导老师：杨俊）

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作者简介：王灵利（1989-），女，安徽阜阳人，上海第二工业大学人文与国际交流学院，研究方向：公共关系学、新媒体。endprint