北京传统店铺招幌文化调研

2014-06-27穆婵君王艳王玎

文艺生活·中旬刊 2014年4期

关键词：幌子店铺传统

穆婵君王艳王玎

（中国传媒大学，北京 100024）

北京传统店铺招幌文化调研

穆婵君王艳王玎

（中国传媒大学，北京 100024）

“招幌”是招牌和幌子的复合式通称。广义的招幌指一切招徕生意的广告性标示方式。狭义的招幌单指“幌子”，因幌子起主要的招徕生意的作用，故幌子亦通谓“招幌”。本报告研究对象为幌子，在报告中通以“招幌”言之。本报告采用文献分析、实地考察、问卷调查与深度访谈相结合的方法，对招幌文化现状进行调研，并从中发现问题、提出保护招幌文化的建议。

招幌；传统文化；民俗；北京

招幌是中国古代商业广告的一颗璀璨明珠，对商业文明的发展起到了很好的推动作用。在广告普遍受西方广告影响的今天，它独特的设计形式及深厚的文化内涵，更加体现出民族传统文化的特殊魅力，是值得深入研究的艺术珍品。本课题研究采用历史文献查阅、问卷调查、实地考察、座谈和访谈相结合的方法——查阅了大量相关文献资料、发放了300份调查问卷，整理分析261份有效问卷数据；对北京的古文化街及特色商业街（包括琉璃厂文化街、前门、王府井等，其中以琉璃厂文化街为主）进行了详细的实地考察；采访了业内专家学者、传统老字号店铺店长、消费者等，总结撰写出本篇调查报告。

一、调研背景

（一）相关定义综述

中国传统店铺招幌是人在一定的社会制度、文化、心理条件下，创造的一种文化符号，是语言文化、文化心理的凝练。作为一种文化符号，它亦有信息传播工具之效用，在从古至今商业贸易、信息交流活动中发挥着巨大作用。招幌主要包括招牌和幌子两个部分，以文字基础，辅以图形、色彩、实物等视觉符号（副语言符号）传达信息、招揽顾客，张示店铺的文化定位，是企业文化的集中体现。招幌多样的呈现形式、丰富的象征寓意多出自传统文化和民间风俗，是商家和民间艺人在长期的生产和生活中不断抽象概括与艺术创造的结果，并以自然美、生活美和艺术美的高度和谐，构成了独特的文化景观，反映了中国传统的造物哲学、设计理念、艺术风尚和审美情趣。

“招幌”是招牌和幌子的复合式通称。广义的招幌指一切招徕生意的广告性标示方式。狭义的招幌单指“幌子”，因幌子起主要的招徕生意的作用，故幌子亦通谓“招幌”。招牌和幌子是中国商业习俗的表现形式，是传统的行业、店铺的标记。本调研报告中的“招幌”，主要指的是幌子。幌，原指布幔，后被引申为酒旗的别称、然后逐渐扩展为各种行业标记的专称；招，最初的字意是召唤，招者，召也：以手曰招，以言曰召，由此引申。后来，不论以何种方式呼唤人物都称之曰招、酒旗也称酒招。最开始时是无字的布招，后来帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替帘幕，出现了今天很常见的各式招牌。现在人们通常将招、幌视为一物，认为招牌即是幌子，也有人将招牌看做店铺幌子的一种，而我们认为，招幌在一定意义上是有区别的。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标就是行业标记。招牌多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标也就是店铺的标记，从形态上看，幌子主要以形象表现出售物品或其服务项目，颜色鲜艳、形态各异。而招牌多在木牌上题写文字，其变化主要表现在大小，字数、字体和悬置方式上。

北京传统店铺，既包括国家认定的北京地区的“中华老字号品牌”，即历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好商业信誉的品牌。也包括在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，有一定知名度和认可度的店铺。以及在王府井大街、琉璃厂、大栅栏、前门等北京著名传统文化商业街上经营的，突出传统文化底蕴特色的店铺。

（二）招幌分类

招幌一般以商品及其可以借代的物品为形象，悬挂于店铺门外或店内醒目位置，简洁明快，一目了然。幌子大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。形象幌是以商品的实物和模拟的图形为招幌，最开始一般直接将货物悬挂于门外，如卖麻者挂一束麻，衣帽店悬挂帽子和衣服，画扇店将各色扇子摆在橱窗。在后来的商品经营中，一些店铺主人感到某些实物不能经久耐用，悬挂起来也不够显眼，于是便以形象代替实物，如烟袋铺门前的木制大烟袋、袜店门前的巨袜、鱼店门前的大木鱼等等。还有些是以图画表现所销售的商品，如酒店前挂葫芦图案、酒坛图案的牌子等。旧北京铜器铺的幌子，是在一面木牌上镶嵌铜壶、火锅形状的铜片，远远观看也似一幅光彩夺目的画幌。由于人们长期使用这些招幌，便约定俗成为特定的商品标志。《京本通俗小说》中《志诚张主管》一篇中写道：“开起胭脂绒线铺，门前挂着花栲栳儿。”据《宋元明话本小说选》的注释：“栲栳儿是一种用竹子或柳条编制而成的筐篮，花是指筐篮的色彩和图案。”这里的花栲栳儿就是典型的招幌广告。另外有的店铺不宜以出售或服务对象的形象直观展示，便借用与经营项目密切有关的物象为标记，如酒店挂葫芦、酒坛、客店挂笊篱、扫帚、筐、饭店挂蓝穗箩圈。在长期商业经营中，这些幌子得到人们的公认，已成为约定俗成的特定标记了。

标志幌主要是旗帜幌。南宋辛弃疾在一首词中写道：“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家。”山村酒家的青旗就是酒旗幌。以旗为幌，还见于清代官车铺和理发店。饮食业常经营至黑夜，用灯作为夜间的标识物，因此灯幌也是古代酒楼的标志幌。

文字幌多以单字、双字简单标示经营类别，与其他幌子一样挂于门前。在明代的《金陵繁盛图》中，我们可以看到众多的字幌，如茶、酒、书、帽、药、米局等。上述幌子在装饰上多用大众喜闻乐见的云纹、钱纹、龙纹和福字等吉祥图案。招幌的色彩多以象征吉祥的大红色较为常见，具有浓郁的民间特色。另有一类文字幌悬挂于店内，一般一两个或四个为一组，上书“信誉为本”、“公平交易”，“货真价实”，“雇主至尊”，“概不赊欠”等等店家经营理念和规则，色彩明丽，上有刺绣图案，下缀有流苏。另有以对联形式标明商家品德的，如药店悬挂“但愿时间人无病，哪怕架上药成尘”。与现代商铺重利轻义的风气相比，传统店铺更注重自己的道德、信誉、品牌。

（三）北京传统店铺招幌

店铺招幌曾经是景色如画而别有风姿的老北京街巷景观的重要组成部分，走在老北京的街头，各种店铺平房鳞次栉比，忙着各自的生意，店铺正面常以镀金精心雕刻和装饰，横向挑出的铁制幌杆两端雕着龙头，幌杆下悬挂着色彩艳丽而奇特迷人的各式招幌，述说着华夏古老皇城的传奇故事。而不知从什么时候开始，那些具有装饰性和独特风格的店铺招幌正在被千变一律的招牌所取代，就算是在为复兴传统文化而兴建的民俗文化街也是如此。招幌逐渐消失的原因是多种多样的，比如西化影响，民国建立后驱除满清遗风时的自主选择，市民识字水平的提高，某些行业随社会的发展消失，1956年公私合营等等。但无论如何，传统店铺招幌这一几百年流传下来民俗文化结晶，已经不仅仅是一种店铺标识符号，也不应只作为一个硕果累累的学术观察研究领域，不应只做为摆在博物馆橱窗里的历史记忆，快被遗忘和抛弃的老北京传统店铺招幌值得我们关注。

北京传统店铺招幌的历史一般追溯到清初，与早期的民族商业文化，特别是北京老字号深厚的文化底蕴有着密切的联系。悬挂于店外的各色招幌饶有趣味、更有审美价值，成为店铺品牌形象的重要组成部分。

老北京比较著名的形象幌子有天合成绒线铺的大烟袋锅，同仁堂前面的铜人，那铜人全身遍布中医穴位和名称。与真人般大小。很是特别。还有前门鲜鱼口附近的黑猴帽店。帽店应称为老泉帽店，店门口长年累月地摆着一个黑猴形象幌子，故人们都称此为“黑猴帽店”。实物幌子因受商品限制，不如形象招幌那么富有创意。很多店铺所售商品也很难通过实物的形式挂在店外，所以实物招幌多见于成衣铺、刀剪铺，以及以前的鞭子铺、马尾店等等。遗憾的是，这些行业和店铺很多已经消失，或被现代化的商铺所取代。

二、调查方法

本调查采用定量、定性调查方法相结合。定量分析包括与北京传统商业店铺招幌相关的文献资料分析与有效人数为261份的问卷调查；定性调查包括随机采访路人及消费者、深度采访传统商业店铺经营者及民俗文化专家、实地考察招幌现状等。通过对所得资料、数据的整理和分析，我们得出了以下结论，并提出了相关建议。

三、结论

（一）传统的招幌文化在北京古文化街的使用现状不乐观

招幌是经过悠久的历史传承下来的民俗文化结晶，而根据我们的调查研究却了解到招幌在传统古文化街的使用现状并不乐观，只有极少数店铺仍在使用传统招幌，大多数店铺都不再使用招幌。传统店铺招幌已经不仅仅是一种店铺标识符号，也不应只作为一个硕果累累的学术观察研究领域，不应只做为摆在博物馆橱窗里的历史记忆，快被遗忘的老北京传统店铺招幌值得我们关注。

（二）招幌作为一种文化符号却逐渐消失，其中的原因值得深入思考

传统店铺招幌曾经是别有风姿的老北京街巷景观的重要组成部分，但近些年来，那些饶有趣味、更具审美价值的店铺招幌逐渐消失在人们的事业中，取而代之的是新式的霓虹灯或电子显示屏。虽说现代广告牌仍是招幌的演变与延伸，但在城市规划中为复兴传统文化而兴建的文化街中，传统招幌的消失无疑是令人遗憾的。

老北京店铺招幌从明清一直发展到现在，逐渐消失的原因是多种多样的。在近代来说，有西化影响，民国建立后驱除满清遗风时的自主选择，市民识字水平的提高，某些行业随社会发展逐渐消失等等。

在现代来说，首先，招幌自身的价值不易被发现，而且古老的招幌在某种程度上缺乏时尚感与新鲜感，这就急需了解文化的人来宣传发扬，否则便日渐衰落。其次，时代在进步，现代商业文明的繁荣发展，使招幌这种传统的文化与物质文明发展不平衡，从而生存空间较少。再次，特定时期的国家政策及经济类型，如1956年的公私合营，计划经济时期的政策等都在一定程度上造成了招幌的没落。此外，经营者对自身企业文化和商业精神重视程度远不如前，故招幌这一浓缩商业经营理念和精神的标志物也逐渐受到冷落。总之，招幌在现代商业活动中传统招幌逐渐消失。也是令人惋惜而遗憾的事情，因此这也是招幌为什么值得研究的原因，只有从根本上了解它才能更好的为现代商业的发展服务。

（三）各界对于招幌文化的态度及看法普遍是肯定的

通过调查我们发现大众消费者对于招幌这种传统文化还是比较感兴趣的，他们想看到招幌的实物和过去的样子。他们对于传统招幌的消失感到遗憾，不仅仅是一种对历史的追溯与回忆，更是作为中国人对于老北京文化的喜爱。在调查问卷的相关题目中，98%的人认为传统老字号店铺悬挂招幌是有一定意义的，96.9%的人认为招幌是具有延续使用的价值的，可以说招幌的意义与价值得到了大众较高的认同。专家学者方面认为，在古文化街使用招幌可以帮助商铺宣传、提升街道文化品位、增加文化的丰富性，有继续使用的必要。在广告普遍受西方广告影响的今天，招幌以他独特的设计形式及深厚的文化内涵，更加体现出民族传统文化的特殊魅力，是兼具文化价值、审美价值与商业价值的。

四、问题的讨论与建议

（一）问题的讨论：北京传统店铺招幌文化现状影响因素

1、招幌自身存在的局限。

招幌作为中华民族古老智慧的结晶，有着独特的文化价值。但同时自身也存在着一些局限。古老的招幌在某种程度上缺乏时尚感与新鲜感，在高效、快捷的当代商业文明的对比下显得陈旧。其次，北京的古文化街（如琉璃厂文化街）悬挂招幌，会在一定的状况下使街道面貌显得拥挤和繁杂。同时招幌制作成本亦是一个问题，如果想要精致的成物，那么招幌加工制作过程（如刺绣、雕塑等）有些繁杂，成本也会相应增加。此外，招幌作为一种文化符号，需要人们的解读，而有一部分的招幌由于其设计内涵较为复杂或者商品指向性不明显，也不太容易被识别。

2、相关专家学者对招幌文化的关注和研究不足。

传统中招幌凝结着智慧与精神，一代代薪火相传，传统的店铺招幌具有很高的文化价值，但它的价值尚未被真正发掘利用。在本项目的调研过程中，我们采访到两位相关领域的专家学者，他们提到，目前对传统招幌感兴趣的人和研究他的人已经不多了，并且很多老招幌没有被良好的保存下来，需要从各处收集，这也对研究工作造成了遗憾和困难。古代招幌文化的价值未被人们真正挖掘，也就无法谈文化复兴或者说利用其为现代服务的问题。若学者专家给予这些古老文化更多的关注与重视，在某种程度上已经为招幌文化的价值挖掘提供了最有利最实际的帮助。

3、普通大众对于传统招幌文化的认识程度以及媒体的传播倾向。

通过实地调查走访，我们了解了当前大众对于招幌的看法与态度。接受我们调查的以18—30岁的年轻人居多，其中大学生群体占了很大比重，他们对招幌的意义与价值有着积极的认知。可以说在西方文化往往被视为潮流的现代社会，是比较难得或者说比较让人欣慰的。但同时我们在采访学者专家时，也有专家提出，现在的年轻人基本没有机会见到传统的老招幌，也没见过几十年前老北京街头鳞次栉比的店铺都挂着招幌的样子，他们如何能对传统招幌有完整的认知，如何能评论招幌的意义与价值，又如何能判断自己喜不喜欢招幌呢？这是一个无奈的现实问题，也是包括招幌在内的很多传统文化的尴尬现状。

媒体方面，在企业化改革的前提下，在“万恶的收视率”引导下，电视节目多向着西方商业电视靠拢，呈现出明显的过度娱乐化与庸俗化的特点。电视节目关心的是给观众留下笑声而不是观点，它们需要的是掌声而不是反思。电视上与传统文化相关的节目比较少，并且相当一部分以鉴宝形式的栏目，近期都因为涉及造假被国家勒令停播了。部分媒体不仅没有宣传弘扬传统文化，反而以不正确的方式，利用其成为盈利的工具，这反映出部分媒体缺乏社会责任感的现状。

4、市政部门对于古文化街的实际建设中存在一些问题。

古文化街的建设和发展离不开市政部门的管理和支持，合理的政策是古文化街生存发展的重要保障。通过调查我们了解到，中间环节的行政管理者没有对这些古文化街的店铺给予良好的鼓励与扶持，从而导致这些店铺的生存状况不乐观，店铺整齐划一的分布在冰冷的街道，文化气息逐渐消失。城市管理者粗暴的干涉、盲目的管制并没有起到管理街道的效果，街道行人渐少，车辆随意进出，没有了古文化街的原本的面貌。店主们反映，上级的决策者即使给与资金支持，但是无法落到实处，这就暴露管理部门间的沟通机制问题。此外，作为政府部门工作者自身对传统文化认识不足。由于现在很多基础建设部门工作者对于招幌这种历史文化没有足够清晰的认识和了解，导致其在管理建设中出现漏洞和失误。

5、经营者对自身企业文化和商业精神的忽视。

新中国成立以来，注重经济的发展和城市的基础建设，经济文化发展水平很不平衡。当代物质文明迅速发展，但和以前相比，企业不重视之前的商业文化，商业风气大大转变。业内学者表示，曾经的商家非常注重历史沉淀和企业文化，每家店铺普遍有着良好的经营模式和商业理念，讲究买卖公平、童叟无欺、货真价实。而如今商业风气整体的改变，很多商家无法真正认识到文化的重要性，重利轻义，使那种原汁原味的文化街充满了铜臭味。总之，经营者对自身企业文化的忽略和商业精神的忽视让古文化街没有得到应有的保护和发展。

（二）建议

1、加强招幌设计创新性，开发多样的文化产品。

针对招幌自身存在的欠缺时尚感和现代性，不易识别等等不足，首先应在招幌的设计上进行创新，充分利用新技术，保留传统特色的同时，加入符合时代潮流的元素。比如在实物幌中融入现代商品的形象，在招幌上加上霓虹灯，使它在夜晚也能发挥作用并更加时尚。第二，应充分利用网络等新媒体，招幌可作为企业品牌形象或Logo的一部分，在企业网站上、微博上起到很好的宣传作用。还可利用动画技术，如将文字幌制作成随风飘扬的旗帜，将实物幌设计成动态形象等等。这些动画可在店铺外或店铺里的电子显示屏上播放，也可广泛应用于企业网站上。第三，发展与招幌有关的文化创意产业，开发多种多样的文化产品。比如经营者可将特色招幌制作成手机挂饰、玩偶、钥匙扣等产品，并将店铺名称印在上面，送给前来购物的顾客，顾客在佩戴时就起到了很好的宣传作用，并且小物件的制作成本相比电视广告等宣传渠道来说低很多，可以说节省成本与有效宣传两全其美。

2、加强传统文化的保护与宣传。

招幌的被忽视和消失，与社会不重视传统文化有关，加强传统文化的保护是十分有必要的，比如建立与招幌有关的博物馆，举办一些与招幌有关的展览、交流等文化活动。但就现在招幌的现状来说，很多明清时期的老招幌、古董，因为人们的不重视并没有保存下来，现在极少数的与招幌有关的博物馆里保存的招幌数量也很少，所以建立招幌博物馆有一定的困难，还需采取依靠社会大众的力量，从民间收集老招幌等等措施。招幌不容乐观的现状，其实也是许多传统文化和非物质文化遗产的尴尬现状，保护传统文化不应只停留在口头和文件上，还应从小处着手落到实处。

3、通过教育、科普等手段，使当代年轻人对传统文化有更正确的态度和认知。

现代社会是文化多元的社会，随着国际文化交流的深入，欧美、日韩等文化在很大程度上成为大众追逐的文化潮流。在传统文化不像流行文化那样容易被大众，特别是年轻人接受，也没有得到正确的认知和足够的重视。通过进一步加强传统文化宣传教育，如在大学设立与传统文化相关的选修课程，举办科普知识讲座等等，使当代年轻人进一步树立正确的价值观，提高对传统文化的重视与认知。

4、在进行城市规划，建设传统文化街时，政府及相关部门进一步提高决策的合理性与科学性。

我国政府及相关部门一向非常重视保护传统文化，在政府会议与工作报告时多次提到传统文化的重要性与保护传统文化的迫切性。北京作为首都和文化悠久的历史名城，国家每年都拨大笔专项资金用于传统文化街的建设。针对前文所提到的资金不到位、鼓励不足、盲目管制等问题，有以下几个可以改进的方面：（1）、在传统文化街资金的使用上更加科学、合理，用到实处而不是年年修路等无关痛痒甚至起到反作用的方面，并建立健全监督管理机制，保证资金落实到位。（2）、进一步提高政府相关部门人员和城市协管部门人员的文化素质，进行一定的培训和讲座，在良好管理城市街道的同时，鼓励发展街道特色。（3）、协助整顿、管理商铺，对于一些闲置商铺，及时更新，保持街道活力。（4）、在街道建设和设计时，避免生搬硬套传统文化，形成千诚一面的现象，而是发扬其特色与个性。

5、提高经营者对企业品牌文化的重视。

企业文化是一个企业生存与发展必不可少的根基，招幌则是企业品牌文化的重要组成部分，经营者正确认识到招幌的价值对其企业自身与招幌文化都是十分重要的。在采访两位专家学者时，他们都无奈的提到了现代企业，包括一些老字号在之前的一段时期不重视自身企业文化的无奈现象，在近两年，这一现象有所改观，很多企业建立了自己的博物馆，着手保护、发扬自身的文化。提高经营者对企业品牌文化的重视，是招幌重新发挥作用的良好契机，也是将招幌的文化意义与商业功能结合的必要前提。

6、加强媒体宣传。

媒体是宣传传统文化的重要渠道。现在电视节目普遍过分看重娱乐性的现象，已经受到的社会的关注和质疑，媒体应努力提高节目的文化层次与内涵，如多策划与传统文化有关的电视节目，进行文化宣传与报道。在报道与宣传招幌文化这一具体传统文化时，可以采取知识问答的节目模式，或者古董招幌的赏析与鉴定，亦或是古文化街的游览与特色店铺的介绍节目，不仅宣传了传统文化，也提高了媒体自身的文化层次，是媒体社会责任的体现。

五、结语

传统文化是中华民族几千年文明的积淀，其价值不言而喻。现在老百姓、专家学者和政府对传统文化重视程度较高，非物质文化遗产保护进行得如火如荼，文化创意产业也越来越多地与传统文化结合起来。我们采访著名民俗学家宋老先生的时候，他告诉我们，现在很多人还没有意识到招幌这种文化的价值，其实它和所有传统文化一样，都代表着我们民族的一段历史，浓缩着先人的思想和文化，我们不能忘本。尤其是古代的商业精神，非常值得我们学习。古代都讲究诚信经营，卖假货是会受到法律严惩的，但现在假货满天飞，经营理念、商业风气的转变和制度层面的缺陷都值得我们深思。

通过对招幌的研究，我们传统文化有了新的认识。传统文化看起来是很“热门”，其实在实际生活中亦是“冷门”的。因为人们普遍意识到它的独特魅力和价值，却缺乏正确而深入的了解。对传统文化的传承保护及开发利用缺乏系统的、政策性的措施，对传统文化的现实应用价值认识亦不足。因此很多传统文化的价值并没有真正发掘出来。虽然力量和水平有限，但我们希望通过这个研究为传统文化的保护及开发尽自己的绵薄之力。每个人的一小步就是社会的一大步。

★本文为2013年全国大学生创新性训练计划国家级项目《北京传统店铺招幌文化调研与推广策略研究》调查报告。

指导老师：白岚玲、许蕾、何清。

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