移动互联时代社会化阅读的行为模式研究

文/郑满宁 李 彪

随着阅读媒介技术的不断发展，纸质化阅读方式逐步被数字化阅读方式所取代，正如传播学大师麦克卢汉惊世骇俗的论断“媒介即信息”所指出的，阅读介质的变化必然引起社会个体阅读产品的消费习惯的相应改变，提高了获取知识的效率和频度；同时阅读产品也出现了社会化生产方式，基于UGC（用户生产内容）的网络原创文学不断涌现，具有窄众化特点的圈子阅读和“粉丝”文化不断崛起，以作者为中心的大众化阅读时代逐步被以用户为中心的社交化阅读所取代。

一、社会化阅读：移动互联网的下一个入口

移动互联时代的来临改变了民众接触信息的行为模式和习惯，无论对新闻类信息还是文学类信息，民众阅读方式的变化主要体现在以下两个方面。

1．以内容为中心到以用户为中心。随着移动阅读技术的不断革新，尤其是大数据技术和精准算法技术的不断进步，社会个体获取信息的成本不断下降，信息熵最大限度地降低，以往以书籍出版为最终指向的大众阅读逐步被以读者需求为中心的精准阅读所取代，社会阅读真正回归到社会用户本位，这也是碎片化阅读时代和移动阅读时代的题中要义。相应地，未来的阅读将以用户的需求和体验为核心，盈利模式也必将以用户的需求为中心，在此基础上嫁接出来的一切新颖的阅读习惯将具有广告盈利的空间和可能性。

2．以阅读为中心到以社交为中心。传统的阅读时代，信息带给民众最大的价值就是阅读和获知价值，是一种个体行为。随着社交媒体时代的来临，信息在阅读价值的基础上衍生出新的功能，即不同阅读兴趣的人群可以以阅读为媒介进行有效的勾连，形成新的阅读圈群，在这个圈群中大家进行信息的分享，并在此基础上产生情感共鸣和群体归属。这里关系成为阅读群体的纽带，这种圈群勾连关系和马太效应一样，阅读关联越多，整个圈群的传播力和内聚力也就越大，在二次以及多次传播中更容易产生实际的应用价值，如豆瓣网基于UGC的小圈子阅读群体。如果说前社交媒体的时代是个人化的信息生产方式，那么现在是社会化信息大生产方式。因此，社会化阅读正在逐步取代以个人阅读为中心的传统阅读方式，这种阅读方式的核心不再是内容本身而是关系。

如果将阅读的对象进行扩大，将社会资讯也囊括进来的话，这种社会化阅读方式及其APP产品将成为移动互联网的下一个入口，这也可以从下图中的调查数据得到佐证。

您使用手机上网主要用于

图 手机用户使用手机上网的行为分布

二、社会化阅读市场及产品差异化

社交化、数字化的阅读方式如今被认为是最有效和最有价值的碎片时间利用方式。无论是在繁忙工作间的碎片时间还是在闲暇时的碎片时间，用户对微博形式下密密麻麻的文字排列开始出现厌倦的趋势，更没有时间去进行纸质书籍的深度阅读，在人们对信息和资讯如饥似渴同时又对视觉体验有着很高追求的今天，社交化阅读APP的开发和建设有了更多机会。

1．产品基本特点。目前社会化阅读产品的基本特点主要有：一是提供综合化信息，既包括新闻资讯，又包括书籍阅读，呈现出“信息超市”的特点；二是支持个性化订阅；三是均有编辑的介入和筛选，进行定向推送；四是在内容上将微博等社交媒体的信息集纳进来；五是多以杂志排版或微图等方式呈现并以图说事件的形式出现；六是栏目多元化和丰富化。此外，社会化阅读产品还采用个人门户的形式来进行信息的编排，不同用户根据其订阅信息的不同，内容会自动排版，每个用户所呈现的页面也不尽相同。

2．社会化阅读产品有待提升之处。不同社会化阅读产品也体现出各自的特点，笔者对酷云、网易云阅读、Zaker、鲜果、新浪视野等不同的社会阅读产品进行了比较，通过分析其源数、订阅数、内容类型、栏目、内容质量与特色等可以看出，目前的社会化阅读产品比较多元，竞争也比较激烈，没有哪个产品可以做到一家独大。整体比较来看，目前社会化阅读产品还存在很多不足之处，主要集中在以下几个方面。一是内容源少，社会化阅读产品的内容质量有待进一步提升，过度依赖RSS源，并且受制于版权和UGC的质量等问题。二是内容相对驳杂，内容的加法原则虽然最大限度地满足了不同用户的需求，但很容易造成信息的驳杂和过载。社会化阅读是一种个性化的阅读方式，是在内容的适当减法的基础上的加法，因此必须先最大限度地降低信息传播的噪音，再在此基础上进行精炼的信息订制。三是界面友好性和可操作性有待提升，目前社会化阅读产品在界面的呈现方式和用户体验上还有传统媒体尤其是杂志的痕迹，这种编排方式虽然直接但没有真正契合社会化阅读的本质。四是信息更新速度有待提升，目前仍不能满足用户的实时信息需求。五是没有真正体现社会化阅读的本质要求，社会化阅读的关键是对“关系”的挖掘和梳理，但大多数社会化阅读产品依然是“信息集纳+个性化订制”，却忽略了社会化阅读最核心的“关系”。以上因素也是目前社会化阅读产品发展混乱、明星产品匮乏的重要原因。

三、核心用户特征及类别

2013年4月，中国人民大学舆论研究所对手机用户的上网行为采用配额抽样的方式进行调查，有效样本数量512人，将其中的社会化阅读产品用户进行单独研究，得出目前社会化阅读产品的核心用户的基本特征如下：年龄分布，主要集中在22～40岁的用户群体，这一年龄段的用户占到总体的84.6%；城市分布，主要集中在一二线城市，这类用户占到总体的77.8%；学历上，本科以上的社会化阅读产品的使用占到总体的73.4%；从工作的性质来看，主要以脑力劳动者为主，占到总体的94.1%。

从这类用户群体的基本特征可以看出，这类群体的平板电脑和智能手机的拥有量和使用量都是较高的，是移动设备的主要用户，而社交化的阅读应用APP恰恰是以智能移动终端为载体的；同时，这类群体思维比较活跃，喜爱尝鲜，喜欢使用和尝试新兴的社会化阅读APP产品，且阅读内容丰富多元、强调个性，因此可以将“22～40岁、一二线城市、本科以上以及脑力劳动者”视为社会化阅读产品的核心用户群体。

为了更好地对以上群体进行细分，将上述群体按照用户对信息的需求划分为以下几个维度。一是内容需求的维度，分为特定内容需求和无特定内容需求。对于像淘宝网店店主这样的群体来说，他们对信息的需要比较广泛，但目的性较弱，更多的会关注热点、热门以及推荐的文章和阅读；而对于创业者来说，对某类内容的信息尤其需要，并且此类内容占信息获取的绝大部分，对信息有特定的需求。

二是内在需要维度，分为兴奋/打发时间和兴趣/成长两类需求，如公务员群体，对信息的接受比较被动，一般主要会关注门户网站的首页等，主要是为了打发时间，或者因为兴奋、兴趣等因素而获取信息；而爱美的女士则主动寻找美容、护肤、时尚潮流等相关信息，由于目的驱动而主动寻找和获取相关关键词和源头。

三是对微博态度的维度，分为依赖微博和相对不依赖微博。像大学生或者外企职员这类群体，日常资讯来源非常依赖微博，每天花2～3小时甚至更长的时间阅读微博，信息的来源基本上全部来自于微博；而对于公务员或者创业者来说，也会使用微博，但仍有大量微博不能满足的资讯需求，他们上微博的主要目的是社交。

四是内容的时效性，分为时效性强和时效性弱两个方面。爱美的女性会买很多化妆品、服饰等杂志书籍去研究，对内容的时效性没有过高的追求；而创业者则会不定时的看新闻，关注一天发生的大事和眼下的经济大势。

将以上四个维度结合起来，可以将社会化阅读产品的核心用户群体分为以下五个基本类别。

一是行业从业者。这类群体信息饥渴，对信息需求具有高专业性和高时效性的特点，对信息质量非常关心，对信息质量有很强的辨别力，习惯于高效阅读。

二是大众阅读者。这类群体关注一般时效性的热点资讯，习惯关注热门和推荐资讯，对资讯的类别没有特别需求。

三是系统性知识学习者，这类群体是低时效性学习者，学习一般使用纸质书籍、PDF书，关注系统性知识。

四是娱乐阅读者，这类群体主要关注笑话、段子、综艺节目、漫画等以娱乐为主要诉求的阅读。

五是时事阅读者，这类群体关注以满足自身闲暇需要为主，但关注的资讯有高时效性。

通过以上对职业和信息需求偏好特征的交叉组合，可以将社会化阅读用户分为以上五个大类，从目前产品的覆盖来看，基本上选取全覆盖，但对用户的细分还不够，精准化的产品定位还有待提升。

四、用户行为特征分析

1．信息内容类别。根据用户的不同需要以及资讯的不同种类，可以把资讯归纳为以下三种：一是成长类内容，指与自身事业相关的学习，需要积累和转化的内容，如对于科技从业者来说，包括快讯类（36氪等）和专业类（UCDChina等）；二是时事类内容，是关于热门时事的新闻；三是兴趣类内容，是为了休闲、娱乐或个人兴趣而阅读的资讯。

2．用户行为模式。根据社会化阅读用户的基本行为情况，可以总结出社会化阅读用户的基本行为模式。

综上所述大致可以对社会化阅读用户群体的基本行为模式描述如下：社会化阅读用户人群在起床后会用10分钟左右的时间通过手机、平板电脑等进行相对简单的资讯浏览，或者对感兴趣的文章进行离线下载；在上班途中会通过手机打开微博、新闻客户端等，刷一遍最新资讯；在刚上班时，会比较专心地进行相对深度的阅读和常用资讯的获取；而上班时间则会被工作和任务切断成数个零碎的时间，在这些时间间隙中会不定时地刷下微博等以获取最新资讯；而在下班后，信息饥渴者所阅读和获取的咨讯多以个人兴趣爱好为主，甚至会利用较长的时间去阅读时效性较弱的书籍。

五、发展趋势和对策

通过对社会化阅读用户的基本类别和行为模式的分析可知，社会化阅读产品必须在以下几个方面进行定位和调适。

1．内容设计。一是必须保证高质量的信息源，即内容必须高质量。首先在产品开发中要对文章质量和源头进行精选编辑；其次对文章进行聚合，同主题的文章聚合呈现，增加信息的深度；再次通过算法和用户个性化的定制猜测用户可能喜欢和感兴趣的文章，在发现中给读者惊喜。

二是信息量必须更新快、覆盖全。这对于任何潜在的用户群体来说都是基本诉求，但达到一定级别后，更多内容并不能代表更高品质，同时还可能给用户带来信息过载的不良体验。因此，提供丰富源头保证信息量抓取充足的同时，更要在设计上寻找巧妙的办法让用户感到信息有价值、不过载。

三是必须为用户塑造更加友好和更加高效的阅读过程。扫读、精读，标记为已读、离线、稍后阅读以及收藏是每个人都或多或少存在的阅读行为，尤其对成长类资讯，带有目的性的阅读可产生成就感。因此，产品应设计成为能够更顺畅地进行以上阅读行为的状态，并通过排版、交互架构和手势设计实现微博“刷”的体验。

四是独特的具有竞争力的算法。具有竞争力的算法是未来大数据时代内容呈现的核心竞争力，目前社会化阅读的产品在算法上还有待精进，大量冗余、无效消息还依然充斥在社会化阅读产品中，只有对不断变化的阅读需求有深刻理解与把握，才能在此基础上构建出具有核心竞争力的独特算法。

五是平台化的运营实力及足够开放的生态系统。社会化阅读产品是开放的产品，必须树立平台化的思维，并在此基础上建立并完善足够开放的信息生态系统，实现信息的良性互动发展，吸引更多的社会资源为阅读平台贡献内容。

2．发展突破口。随着社交媒体时代的来临，很多阅读平台和手机APP产品都增加了分享功能，通过相关按钮一键将自己喜欢的内容分享到微博、微信等社交平台。很多阅读软件认为凡是加上社交网站分享按钮就实现了“社会化阅读”，其实不然。只有完全打通平台，实现跨平台的信息共享，并具有良好的信息回馈机制和“关系”传递机制才能称之为“社会化阅读”，即阅读平台之间必须实现统一的账号信息分享和接入，并且回复内容能够在多平台实时呈现，只有这样社会化阅读才能真正实现。

3．对“关系”的挖掘和梳理。社会化阅读不仅是介质的改变，而是一场深刻而彻底的社会变革。在形式上，阅读呈现出“内容碎片化”“形式多媒体化”，在本质上，将通过关系的重塑进而改变社会形态和存在方式。根据麦克卢汉的观点，在传统阅读时代，由于书本是按照页码顺次编排，民众对社会认知有所谓的“终极解释”和“权威崇拜”，随着网络时代来临，由于文本的超链接，信息呈现方式出现了无中心化，在这种阅读环境下成长起来的“90后”群体越来越缺乏所谓的“权威中心”和“终极解释”，阅读习惯一定程度上重塑了社会话语权力格局。社会化阅读时代最有价值的不再是内容信息本身，而是嫁接在内容之上更为稳固的“关系”，只有对这种存在的多重关系进行深度挖掘和有机化呈现，社会化阅读才能取得成功。

移动互联网掀起了互联网发展的第三次浪潮，移动互联带来的最大的社会价值是其获取信息资源的成本最低，对碎片化时间利用的效率最高，信息资源的生产更加社会化，并在信息分享中产生和维系“关系”。要实现这个目标，未来社会化阅读至少应具备以下几个因素：以用户为中心的精准化内容，圈群化的传播方式，基于内容的多元化的增值服务模式以及跨媒体、跨平台的服务机制，以及在此基础上对社会关系数据的挖掘，具备这些要素的社会化阅读将成为数字出版的未来。

[1]2013中国移动互联网用户调查报告：便捷操作最认可[EB/OL]．（2013-05-16）http://jiangsu.sina.com.cn/news/m/2013-05-16/151655196.html．

[2]鲲鹏．让您阅读更有料 ZAKER五款精品内容推荐[J]．计算机与网络，2011（12）．