新媒体时代纪录片的困境突围

文/李宁 韩柳洁

纪录片与新媒体的结合一度被视作纪录片产业的一股春风。传统媒体的有限播出资源及收视率导向的评价机制，导致纪录片的生存空间一再被挤压。而互联网海量储存、自主选择、互动性强、内容丰富等一系列特性，给传统电视媒体带来挑战的同时，也给纪录片带来了发展的新机遇。

尽管学界、业界对新媒体平台可能给纪录片带来的发展前景不乏乐观的预期，但是回顾这两年纪录片新媒体传播的发展路径，在美好前景的笼罩下，其探索、执行的过程不乏曲折：新媒体纪录片创作虽推陈出新，但规模化生产仍未成型；视频网站自制纪录片品牌累积的商业效应逐渐显现的同时，扭亏为盈依然遥遥无期。生产规制、盈利模式成为解开纪录片在新媒体平台生存与发展的两把关键钥匙。生产可提供独家稀缺的内容，盈利则是可持续发展所必须要达到的底线。

新媒体纪录片形态

视频网站自制纪录片：打破传统话语体系。视频网站自制纪录片，是由网站投资制作的纪录片，由单片、系列片、栏目等多种形式共同构成。其中影响力较大的，可持续运作的，是原创纪录片栏目。这里所强调的“自制”，指的是非广告商出资制作的乙方产品，是由网站独立运营的纪录片项目。

视频网站自制的纪录片栏目，从整体来看是对传统电视纪录片栏目的改良，让其符合新媒体传播规律。纪录片制作门槛不高，对独立团队开放；相对于电视播出而言，所受限制更少，题材选择更加大胆独特。

商业合作纪录片：开掘纪录片的商业价值。商业纪录片，是由广告主提供资金与制作思路，委托视频网站或纪录片公司进行生产，并在互联网上进行传播的纪录片形式。这种形式，解决了互联网自制纪录片的最大困境：资金来源。

互联网纪录片最早成功的个案，是《语路》计划。国际品牌尊尼获加投资贾樟柯团队，拍摄了系列短纪录片。其选题内容围绕着梦想与坚持，拍摄了12位人物成就梦想的内心感言。其中既包括贾樟柯、罗永浩这些名人，也包括正在实现梦想的平凡人。该片并无硬植入，只是在片头片尾出现LOGO，最重要的目的是传递品牌精神。该系列片在互联网传播的同时，也在电视上以TVC形式播出，同时编辑素材制作成纪录电影，在院线进行小范围播放。项目后期出版了图书，实现了全方位的品牌营销。

《语路》的成功，让不少企业看到了一条可尝试的路径。纪录片作为真实的影像载体，比剧情片更具现实的力量。这两年商业合作类纪录片虽发展缓慢，但却有不断向上发展的趋势，反观微电影行业则由盛到衰。

商业合作纪录片，是互联网和纪录片的双赢。一方面，受传统电视频道播出时长的限制，商业合作纪录片在电视上几乎没有出现的机会。而视频网站海量储存、长尾播出的特点，则成为商业合作纪录片最好的播出平台。相较于原来的不能播出，到现在不仅可以播出，而且可以通过与网站合作推广、实现大范围的传播，对于广告主来说是一片新的蓝海。

用户原创纪录片（UGC）：丰富纪录视角，提升纪录敏锐度。优酷这方面表现最为突出。根据优酷的纪录片热播榜来看，内容都是现实题材，多涉及社会热点议题，例如活熊取胆（月亮熊）、高考状元县的疯狂备考状态、世界末日话题等。

视频网站为独立纪录片创造了优质的传播平台，鼓励纪录片个人化、多元化的创作。优酷“拍客”概念已经有5年多，优酷纪录片频道也设有“全民纪录”专题，制作虽然粗糙，但提供了丰富的纪录视角，对社会现实和热点事件有敏锐的反映速度。

用户原创纪录片的新媒体传播处于试验阶段，尚未形成规模，成熟的作品不多，但是从纪录片受众培育和生产创新的角度来看，这也是有益的尝试，也是新媒体传播颇具特色的一条路径。

优势与困境

互联网原创视频发展迅猛，但纪录片发展缓慢。这几年，互联网自制节目风生水起，优酷、爱奇艺、搜狐视频等网站纷纷推出原创节目，每个视频网站都拥有十余档到数十档不等的原创节目，大大丰富了视频网站的自制内容，不仅让视频网站竞争升级，也令传统电视节目面临挑战。

资讯与谈话类节目制作成本最易于操作，出现了一大批制作精良的互联网作品，如爱奇艺的《娱乐猛回头》《青春那些事儿》，搜狐视频制作的《先锋人物》、优酷的《老友记》等节目。

在娱乐内容方面，视频网站更是各显神通，微电影、栏目剧、综艺节目、动画等形式多样，内容各异的内容风生水起，加速培育了网络用户收看新媒体原创节目的习惯。视频网站生产自制节目，除了提升品牌价值之外，更重要的是由原创节目带动整个频道流量的提升。新媒体网站经历了多轮投资与并购后，存在现实的盈利压力，在商业化竞争之中，不赚钱的纪录片处境尴尬。

商业合作纪录片投资不断，前景看好。新媒体纪录片的发展轨迹，与电视纪录片的发展轨迹有着高度的相似之处，但时间却大大缩短。新媒体纪录片在资本市场牵引之下，正向着商业化、可持续化发展的道路上迈进，但短期之内，纪录片依然不是一个可以产生大规模盈利的产品，但商业合作类纪录片则打开了另一扇窗口，创造着跟传统电视截然不同的合作方式。

如《语录》《MINI PACEMAN城市微旅行》《侣行》《成长季》等栏目，其背后的赞助商都是酒、车、快消品这类拥有大规模广告预算的企业。这两年，此类企业已明显加大互联网营销的投入金额。而随着视频网站整合资源的能力越来越强，制作水平也更加精良，对于未来，视频网站不仅可以起到广告投放、播出平台的作用，更可以参与到整合传播、广告策划、投资制作等层面上来，相较于传统的4A广告公司来说，视频网站更清晰地了解网络视频的传播方式与用户收看习惯，加之强大的数据分析能力，未来很可能会成为新环境下的专业广告公司。

从品牌传播的角度来讲，近几个商业合作的案例，在网络上都获得了一定的影响力。较之微电影的蹒跚不前，纪录片真实可信的特点，吸引了广告商在这里投入资金进行品牌传播。除了大投入、大回报之外，越来越多的小品牌商也参与进来，进行纪录片视频营销。

生产机制灵活接地气，但题材内容良莠不齐。梳理近两年的新媒体纪录片，可以看到在新媒体传播平台上纪录片创作显示出新的特点：题材选择更大胆，话语方式突破传统范式，形态也更为丰富。

在话题的选择上，新媒体纪录片离开了电视审查的限制，往往可以制作尺度更大的内容。其中一类是猎奇类的纪录片，另一类是历史军事题材解密类的纪录片，这两类纪录片通常会获得很高的点击率。但猎奇类纪录片有时内容不免流于低俗；历史解密类纪录片则会受到网络审查的限制，一些题材再制作完成播出获得较高点击量后，由于内容问题仍难免被叫停的命运。

新媒体纪录片发展的另一个限制因素是投入与产出之间的矛盾，特别是针对栏目类纪录片。但令人欣慰的是，尽管步履艰难，但视频网站仍然坚持，让纪录片在激烈的市场竞争中保留属于自己的阵线。这其中既有各网站的中高层对于纪录片的热爱与情怀，也有对纪录片发展潜力的预判，期待未来新媒体纪录片市场培育成熟后，能够抢先占据行业的制高点。

自制内容匮乏，生产规制尚未成形。如前所述，目前视频网站的纪录片内容主要由三个部分组成，一是电视台现有的纪录片栏目；二是视频网站自制（含委托制作）；三是网友上传。从长远发展来看，自制纪录片最能体现新媒体纪录片特性，是打造视频网站纪录片频道的核心价值所在。新媒体纪录片的壮大也需要视频网站形成规模化、可持续的纪录片生产模式，但从目前的生产情况来看，离这个目标尚有距离。

目前很多纪录片并没有考虑网络媒体的传播特性，只是简单把网络当做一个展示平台，对网络平台的特性及其受众的特殊需求考虑不足，适合网络媒体播放的内容还严重匮乏。

规制就是制作的标准流程和细节量化，这在宏观上解释为政策、法规及社会道德的约束、限制；中观层面上解释为生产环节的经验、模式、套路；微观层面则是制作的技术、技巧、规律。只有创立规制，纪录片的产业化才能得以实施。

但是目前的新媒体纪录片缺乏这样的生产规制，没有规模化生产的机制，评估薄弱、投放薄弱、受众培育薄弱，新媒体平台与纪录片便无法有效结合，蓝海效应也无法显现。

发展前景

充分利用新媒体进行营销。新媒体浪潮在中国经历了三轮，首先是门户网站，以新浪、搜狐、腾讯为代表，形成了第一波浪潮；第二波浪潮是以李彦宏为代表的搜索引擎；现在正在经历第三波浪潮，有三个主导方向：电子商务、微博和网络视频。《舌尖上的中国》的成功，很大一部分得益于微博营销。

目前新媒体纪录片，一方面在利用社会化媒体进行宣传，另一方面限制于纪录片相对小众的内容题材，并没有出现行之有效的宣传效果，而微博上一些影视大号推荐的纪录片，经常可以得到几千、上万的转发。根据社交媒体人群特性，在内容定制、微博撰写、营销要点等多方面下功夫，是行之有效的营销方式。通过微博实时跟进重点纪录片的拍摄，及时分享其动态，有助于营造持久的关注力，促进线上线下互动，形成动态的传播过程。如《舌尖上的中国》的推广就充分利用了微博的营销特质，播出期间仅搜狐视频就有10万条微博转发量。

拓展商业化合作空间。虽然目前视频网站纪录片频道普遍处于亏损运营状态，但是转亏为盈的机遇也在逐步显现。以搜狐视频纪录片频道的运营情况来看，《搜狐大视野》的制播虽呈现出一定的下滑态势，从日播变为两日一播，但是根据几年的用户和客户积累，商业回馈逐渐显现。陆续有品牌冠名，也有大型企业和知名品牌定制纪录片做深度广告传播。虽然具体生产、合作模式尚在探讨中，但是其未来的盈利空间可以预见。

随着互联网广告逐渐为更多的行业、企业所认可，一些大企业和优质品牌开始重视互联网广告投放。其中，有些企业更注重深度传播，对传播品质要求更高，纪录片无疑契合这一需求，加之新媒体纪录片生产的不断成熟，其商业效应逐渐明朗。

培育大众平台，壮大专业平台。新媒体纪录片的发展壮大有赖于整个视频行业的发展壮大，在整体视频行业尚未实现扭亏的情况下，寄望相对小众的纪录片异军突起是很难的。但是根据纪录片的受众特点和其本身的品质，在一定前提下也可以对发展新媒体纪录片有相对乐观的预期。

普遍观点认为视频行业的扭亏需要解决前端收费问题，这个问题对于大众平台，如爱奇艺、搜狐视频、优酷等来说，解决起来有很大难度。但是从纪录片的用户特点来看，对纪录片有强烈需求的人群有“三高”特征，收费很有可能。只要目标群体对准，内容足够好，打通收费渠道，是有可能实现前端收费的。

通过发展大众平台，细分专业平台（视频网站纪录片频道），只要内容足够多，质量足够高，产品有特色，便可以形成稳定的受众群和长期的盈利模式，让新媒体纪录片不断成熟、壮大。细分专业平台，可以采取通过强有力的市场推广，建立纪录片品牌的方式，也可以大众平台作为接入口，以做大子平台的方式来进行。

新观影模式将重新点燃纪录片观看热情。技术的创新总是在加快行业升级周期。随着 Apple TV、小米盒子等高清网络机顶盒的出现，TCL-爱奇艺电视等智能电视的推出，新技术引领下的网络受众正在向电视回归。视频用户的观看习惯，正在从PC、移动端向电视屏转移。用户在自己家里，可以把手机、平板上播放的视频，通过无线网络和电视盒子投影到电视上面，也可以直接使用智能电视，收看视频网站的内容。

纪录片具有时间长、内涵深等特点，适合在相对无干扰的环境下观看。而目前无论是移动端、还是PC端，多余的信息流和其他程序的推送，都会打断视频观看的流畅感。电视的屏幕大、干扰小，把电视播放纪录片的优势与网络视频自由点播、海量片源有机结合之后，纪录片将迎来新的观看体验，新媒体纪录片的生产也必然更加完善，以顺应高清观感的发展大趋势。

新媒体会给纪录片带来什么？很多人的答案是乐观的。互联网是纪录片产业的蓝海，从视频网站发展纪录片频道的策略来看同样能看到对其潜在价值的期待。但是二者相互作用互利共赢的美好前景应该如何抵达，视频网站、新媒体纪录片制作团队等身先士卒者给我们提供了丰富的经验。正是通过对近两年新媒体纪录片实际生存现状的分析，看到纪录片在新媒体环境下发展的优势和困境。综上所述，纪录片在互联网蓝海中起航后并非乘风破浪、一帆风顺，新媒体纪录片商业效应的逐步显现，让我们坚定了对其潜在价值的判断。而生产规制的缺乏，盈利模式的不确定也让我们看到新媒体纪录片发展的困难和关键之所在——其成熟与发展，有赖于以更大数量、更高质量的纪录片传播培育用户收视习惯、吸聚商业投资，通过对新媒体纪录片盈利模式的尝试、营销方式的创新，促进新媒体纪录片的成熟与发展，从而促进整个纪录片产业的繁荣与发展。