新媒体环境下艺术类期刊转型之路

文/周子恒

我国自2003年开始了文化体制改革，而后出版行业进行了转型等一系列的改革措施，出版业的转型迫使传统期刊开始思考如何在新媒体环境下，转换经营意识和办刊思想，积极探索一条适合自身特点的新经营之道，以保证在市场竞争中处于有利的地位。当新媒体挤压传统期刊的生存空间时，传统期刊面临着巨大的挑战。在这个出版业转型的关键时期，艺术类期刊作为其中的重要组成部分，不可避免地卷入了转型的潮流之中。转型之路怎么走？国外有何经验可资借鉴？

我国艺术类期刊现状概述

我国艺术类期刊发展现状。改革开放之后，随着人们物质生活水平的提高，文化事业也不断丰富着人们的生活。艺术类期刊作为传播艺术理论和成果的载体，近年来从期刊数量和出版质量上面，所取得的进步是业界有目共睹的。艺术类期刊在人民的精神生活层面上发挥着越来越重要的作用。艺术类期刊数量近年来持续增长，目前全国文学艺术类期刊有635种，其中一半以上为艺术类期刊。总印张数年增长量超10%。艺术类期刊的兴盛，除了能向公众传播更多的艺术信息，也推动了艺术理论研究的发展。虽然目前我国的艺术类期刊的规模和发展现状与发达国家还无法相提并论，但这些艺术类期刊在人们日常生活的作用逐渐凸显。艺术类期刊除了能给艺术工作者和爱好者提供更多的休憩消遣之外，也提升了大众的艺术修为和品味。

我国艺术类期刊影响力低的原因。我国艺术类期刊在国际上缺乏影响力，在国内大众层面的传播上也存在不少障碍，造成此现状的原因有以下几个方面。

一是受众群体的限制。艺术类期刊的读者群一般为艺术工作者和爱好者，这个群体是小众的。受众人群数量过少的现状一直是艺术类期刊出版商颇为头疼的因素，当然也极具挑战。艺术类期刊读者群较少也给期刊的市场定位带来了很大的难度。就国内整体的市场空间来看，此类期刊的读者群主要集中在大城市等艺术氛围较浓重、艺术工作者较多的地方，中小城市由于受理念、地域和经济等多方面因素的影响，更是鲜有人问津。此外，由于艺术类期刊鲜有翻译成其他语言出版发行的，使得带有中国特色的古典艺术文化难使国外读者们所了解，错失了很多国外的潜在消费者，使得流通及消费渠道受限。

二是期刊定位的限制。有些艺术类期刊的编辑们，不能从艺术类期刊长远的发展利益去考虑，而是只顾及一时利益、眼前利益。为了迎合一些人评定职称的需要，收取了高额的版面费之后，就降低了对文章的质量要求，使得有些质量经不得检验的文章充斥着高端艺术类期刊。久而久之，必将降低期刊的学术氛围及品位，也必定会流失一些学风严谨的读者，使艺术类期刊的受众又进一步地减少。

三是商业因素的影响。艺术类期刊本应是传播艺术成果和理论研究成果的载体，其最浓重的色彩应该是艺术氛围。但是，在当今的市场经济环境下，广告在期刊中的位置越来越重要，广告多了，必然导致高质量的文章少了，将期刊的艺术品位降低了。此外，一些期刊的版面费过高，甚至有些期刊用以一字一元的高额版面费来刊登文章。这样使得作者为了节省版面费而不得不精简文章，使得一些有内涵、有新意的观点无奈地被舍弃掉，刊登出的文章的质量大打折扣。如此反复，使得艺术类期刊的出版落入了只图商业利益的怪圈中。

国外艺术类期刊的发展经验

国外的艺术类期刊比我国的发展情况好，通过借鉴他们的实践成果，对于我国出版业转型期艺术类期刊的发展具有指导意义。

传播渠道多，数字化程度高。高新技术的推广应用往往能为传媒产业的发展带来新的增长点，时代华纳与美国在线的并购更是“大媒体观”下媒体融合的典范。电子期刊作为出版业的新兴产物，融合了多媒体的种种优势，集文字、视频、动漫、音乐为一体的阅读形式，读者不但可以在线阅览，还可以刻录成光盘便于长久保存。作为音乐与其他艺术门类比较，电子期刊更适合于说、唱、动，与纸质相配合，更符合当下数字化终端服务丰富多样的现状。国外很多的艺术类期刊都是主动电子化和数字化，使得读者可以更便捷地储存艺术类期刊的图片和插画。如美国的艺术设计类杂志《Proteus Mag》和《Iniciativa Colectiva Issue》，创意设计杂志《Inspiration》等，读者可通过官方网址下载电子期刊实现电子化阅读。

定位准确，特色鲜明。在发达国家中成就了一批世界著名期刊，其中不乏艺术类或者包含艺术版块的期刊。这些期刊都具有准确的定位，都有确定的主要消费族群，都有自成一体的期刊文化及特色。比如，1925年创刊的《纽约客》，作为世界上最出名的综合文艺类期刊之一，主要内容除了艺术、文学、电影、音乐之外，还有政治及时事的版块。作为获得美国国家期刊奖项最多的期刊，该期刊从创刊伊始就狠抓期刊的质量，有着要求最严格、素质最高的编辑，以打造精品期刊为己任，因此成就了《纽约客》对于文艺类期刊的贡献，并获得了34个国家级期刊奖项。

1980年创刊的《费加罗夫人》，作为女性期刊的先河，受众以女性群体为主。其期刊的内容除了文学、艺术、审美之外，还涉足时装、美容等领域，甚至关注一些法国的社会问题。通过塑造符合女性审美的期刊风格，刊登女性喜爱的文学、艺术作品，迎合了都市高端女性的喜好和需求，并受到了广泛好评。

高于生活，精神引导。艺术类期刊除了带给人们愉悦和轻松，更要引领人们精神的世界，若能让读者在文章中学到实用的知识和技能则更佳。如日本的《+81》，在1997年就创刊发行，该期刊囊括了全球各个行业艺术设计作品，如时尚界、平面设计行业、摄影业、流行时尚、音乐和电影等。每期期刊都是通过对艺术家的访谈或者赏评他们的作品，给读者带来全新的艺术感觉，学到很多艺术知识。另外，期刊的编排设计也颇为出彩。每篇文章都用双语来写，日文和英文相互对照，这些特点也吸引了在日本之外的很多其他国家的读者购买，所以该期刊在全球颇为畅销。美国的《Art in America》，诞生已经约有百年的历史了，该期刊的读者群也非常广泛，上到高雅的艺术家，下到一般百姓，原因就在于期刊有很多不同层面的艺术内容，符合了不同作者的品味，面对众多的艺术作品，品评之余能学到很多知识。这些期刊以独特的文化品味，凸显各个行业和专业人士的新理念和新创意，向大众读者提供各种设计、摄影、装饰等方面的信息的同时，也为各个行业人士提供了交流的平台。这些期刊除了传统纸质版本，还有电子版可供购买，满足不同的阅读终端客户。对人民精神层面上的引导是艺术类期刊与其他大众类期刊的最显著区别，也是我国艺术类期刊当前做得最不足的方面。如果只为追求商业价值而忽略期刊本应具备的文化艺术价值，这样的艺术类期刊的社会价值必然大打折扣，其存在的价值也会受到质疑。

转型期艺术类期刊发展的策略

随着出版行业改制步伐的加快，在新媒体的冲击下，期刊业面临着巨大的挑战。期刊更应该注重内容质量、图片的艺术设计，以及印刷质量和发行策划等。一本内在丰富而又设计精美的期刊不但具有收藏价值，也更容易使人产生购买的冲动和决心。艺术类期刊作为高于生活、受众群体人数少、消费人群相对固定的期刊，在转型期间应重新设定经营策略，准确定位和把握读者的心理，在顺应读者要求的情况下，开拓消费群，努力打造精品及权威期刊，占领更多的市场份额，在竞争中保持有利的地位。

准确的定位。艺术类期刊要想赢得市场，那就要注意扬己之长、避己所短，发挥自身的优势，找到自己的定位及主要消费人群，迎合这些人群的特点办刊，不可为满足各种层次读者对期刊的需求，扩大发行范围而改变读者和期刊的定位。期刊出版机构工作者，必须要坚守期刊的精髓和内在，勇于创新和发展思维，准确地定位好期刊的特色，善于汲取百家之长，扬长避短，真正形成“人无我有、人有我优、人优我特”的独到的办刊思路，才能使自身的特色更加鲜明，地位也会越来越巩固。此外，艺术类期刊应该向多层次、全方位发展，增强刊物可读性，在内容和栏目的设置上多用心思，通俗且易懂，多刊登些对读者有引导和借鉴价值的信息，读者才更容易接受和认可。

引入CIS, 塑造鲜明特色。近年来，在期刊中引入CIS策略是行业的潮流，在发达国家大为盛行。我国的出版业处于转型期的关键阶段，要与国际期刊市场接轨，全方位大范围地在出版界中导入CIS策略是大势所趋。品牌形象的成功塑造，是CIS实施成功的中心内容，国内不少有影响力的期刊都努力在MI、BI、VI的塑造上下功夫，努力打造具有特色的品牌形象。艺术相比其他学科而言，有更加多的分类和派别，并且都有各自的风格和特色，所以艺术类期刊通过CIS策略来彰显特色应该更加适宜。艺术类期刊未来的发展应该是大力引入CIS，塑造不同学派的特色。

《艺术》这本期刊在非时政类期刊转企改制的过程中成功地转型，并取得了更大的市场。它的特点是内容通俗，文风诙谐幽默，成为读者的消遣读物。发行量的增大，带动了广告的运营，很多餐厅、茶楼、娱乐场所都能见到《艺术》这本期刊，这样一来，期刊的影响力也就不断增强，从而形成互动。《艺术》的成功，在于其掌握了“先入为主”的秘诀。在期刊的装帧、图片和广告设计方面都做了巧妙处理，形成了自成一格的特色，并用简单的文字配合娱乐、时尚等新元素，摆脱了以往浅表的、枯燥的表达，在都市年轻的艺术爱好者当中具有广泛的影响力。由此可见，对于消费族群准确的定位，塑造自有的特色，是艺术类期刊发展的关键法则，这也是当今艺术类期刊吸纳大量时尚化和娱乐化元素的必然趋向。

个性化服务。近年来，根据读者自身的需求，量身定做出符合消费者品位的期刊是出版业转型期间的一大特色。艺术类期刊作为受众相对较少和固定的典型代表，更利于根据消费者的需求而发行出定制式期刊。艺术类期刊的出版机构，可以根据以往的消费数据，建立读者数据库，通过对习惯性读者的咨询，了解他们最新的需求，从选题、定稿、印刷、出版等方面定制出符合读者需求的期刊，让读者成为期刊的主体，真正做到个性化的服务。这样做对于维护老客户，开展关系营销具有重要作用。我国目前真正实现个性化服务的出版机构还不多，艺术类期刊更是凤毛麟角。因此。在行业的转型期，艺术类期刊出版机构应该抓住这个行业重组的契机，积极拓展个性化服务的领域，争取在行业中扩大影响规模，实现更好地发展。

开拓海外市场。打破艺术类期刊读者受众数量的限制，是转型期开拓艺术类期刊营销渠道的最关键因素。由于我国三线城市的艺术类期刊的需求量不大，开拓海外艺术类期刊市场就显得尤为重要。在现在电子化、数字化期刊占据重要地位的背景下，我国的互动式艺术类期刊《PICKUP！拾音器》以低姿态打入了苹果商店，成为苹果系统上全球第一本中文艺术类互动电子期刊，在上线当日即在中文电子期刊下载排行榜上位列第8位，不久更登上第5位的位置。《PICKUP！拾音器》之所以能够取得这样的成绩，跟其出版发行机构对于行业发展情况的准确洞悉密不可分，只有在国内保持较高的市场占有量的同时，积极开拓海外市场，才能在市场竞争中取得先机。中国作为历史古国，其艺术发展具有自己的鲜明特色，有着中国特色的艺术类期刊，若能以多种语言及多种形态出版发行，定会打破中文艺术类期刊在国际上难以发挥影响力的现状。

在市场经济占主导地位的今天，艺术类期刊的经营者追求一定的商业价值和价值最大化无可厚非，但在确保经济收益的同时，还要准确定位、积极开拓市场、塑造自身特色。在出版业转型的重要时期，艺术类期刊只要改变观念，就一定可以拥有一片生机勃勃的天地，赢得属于自己的发展空间。