天猫商城、京东和凡客诚品三种B2C电子商务模式分析

2014-06-27梁静琳

武汉工程职业技术学院学报 2014年2期

梁静琳彭莉

(武汉工程职业技术学院湖北武汉：430080)

近几年，天猫商城、京东和凡客已成为最让人关注的三大B2C电子商务品牌。同样是B2C电子商务模式，不同的经营模式，其特点也会不同。因此，对它们的电子商务模式的分析，是最具有代表性的。本文主要从经营模式和盈利模式来分析这三家电子商务网站商务模式的特点，并分析在不同模式下这三种B2C电子商务存在的问题和解决方向。

1 B2C电子商务的经营模式

B2C是英文Business-to-Customer(商家对顾客)的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。目前国内主要的B2C电子商务经营模式包括综合网上商城、网上百货商店、轻型品牌店、复合品牌店等。

综合网上商城类似于传统的百货商场，每个商家在这个网络“百货商场”里面交一定的租金就可以开始卖东西。这种类型的电子商务网站本身是不卖东西的，主要是提供商家卖东西的平台和服务，如天猫商城就属于这种模式。

网上百货商店也是和传统百货商店相对应的，所谓商店，说明卖家只有一个，属于自主经营。这种商店有自有仓库，以备更快的物流配送和客户服务；甚至会有自己的品牌，如京东网就属于这种模式。

轻型品牌店的特点是自产自销做品牌，凡客诚品就属于这种模式。

复合品牌店是指传统品牌商加入到电子商务战场，以抢占新市场，它们既有实体店，又有网店。现在，这样的商家越来越多，如李宁、佐丹奴等。

2 B2C电子商务的盈利模式

B2C电子商务的经营模式决定了B2C电子商务的盈利模式。B2C电子商务主要盈利模式包括产品的销售，收取服务费、广告费、会员费、加盟费等。

产品销售主要是自主经营的网站，就是把实体店的商品搬到网上销售，冲破了时间和空间的限制，产品销售范围也变得更广，像京东和凡客诚品的主要盈利模式就是产品的销售。

天猫商城本身并没有自己的产品，商城的所有商品来自于入驻到天猫商城的商家提供，天猫商城只是建立和管理网络平台，在平台上为商家提供网络“商铺”。天猫的主要盈利模式则是采用会员制，收取会员费。

3 天猫商城、京东和凡客诚品三种B2C电子商务模式特点

3.1 天猫商城电子商务模式特点

3.1.1 “网上商城”

天猫商城属于综合网上商城，主要是做销售平台，其特点就是它直接面对的不是最终消费者，而是在天猫商城里租用“网上商铺”的商家。天猫商城中的商品种类很多，目前在商城中的商家有6万左右，天猫商城主要负责这个网上商城平台的建立和维护，为在该平台上开“商铺”的商家提供服务。

3.1.2 会员制

天猫商城的主要盈利模式就是会员制，商家想要在天猫开“商铺”，首先就要注册为会员，并向天猫商城交纳年费，不同的年费，商家享受的服务也会不同。除了提供销售平台，广告收入和关键词竞价收费也是天猫商城的重要收益来源，天猫商城首页每天的访问量接近1亿人，是一个非常好的广告平台，商城首页提供搜索引擎，方便消费者在众多商品中找到自己想要的商品，商家为了提高在搜索结果中的排名，提高店铺的流量，也会购买关键词。图1显示的是天猫商城首页部分广告位和商城内部搜索引擎，天猫商城广告主要有商品展示广告、品牌展示广告、旺旺植入广告等。

由此可见，对入驻的商家进行管理和服务是天猫商城发展的重点，天猫商城对入驻的商家制定了严格规则，每个要入驻的商家都必须遵守。2013年天猫商城又出台了新入驻商家年销售考核要求,年销售额不达标，天猫商城将不予续签下一年年度的合同，商家就会被“清退”到淘宝集市中，面临更残酷的竞争和挑战。天猫商城对商家的质量进行控制，不仅提高了自己的品牌效应，也将发展成品牌分销的平台。

图1 天猫商城首页部分广告位和商城内部搜索引擎

3.2 京东的电子商务模式特点

3.2.1 直接产品销售

京东属于网上百货商店，其模式类似于现实生活中的沃尔玛、家乐福等大型超市，引进货源自主经营。与天猫商城不同，京东是直接面对消费者,因此它的主要盈利模式方式是产品销售。京东在线销售家电、数码产品、电脑、家具百货、服装服饰、食品、图书等13大类数万个品牌百万种商品。其中，最具有影响力的是京东的3C(Computer, Communication, ConsumerElectronic)产品，是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，从图2的京东首页中不难看出，排在前5位的商品类型均为3C产品。由于京东的货源都是引进的，不是自产，因此京东主要是赚的是产品的差价，这样的盈利模式与很多传统的实体店是一样的，而京东的很多产品在价格上却比经营同类型产品的实体店要低。根据百度文库中的信息，京东的价格优势源于低成本，京东商品价格制定从不考虑同行价格，而是在商品采购价格上加5%的毛利，即为京东价格。这个价格要比3C实体渠道的国美、苏宁便宜10%-20%，比零售指导价格便宜10%-30%。除了价格优势，京东还拥有强大的物流中心。京东的物流中心覆盖了全国各大城市，如果用户购买的商品在同城的物流中心中有货，一般在一天内物流中心就会把货送到，而且免费送货上门，这样能让用户更方便、快捷地购物。

3.2.2 销售与服务一体

在售后服务方面，京东推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧，保护了消费者的利益。目前，京东又与联想公司达成合作协议，双方联手打造从线上到线下的3C产品售后服务平台。今后在京东上购买3C(电脑、手机和平板等)产品的用户，将会由联想售后提供专业的安装和软件、网络运维服务。此外，双方的合作不仅局限于联想产品，而是覆盖京东线上销售的所有3C品牌，包括路由器、打印机等网络外设。京东就凭借着低价产品和优质的客户服务在B2C市场销售份额中排名第一。

此外，京东借用了天猫商城的模式，允许其它商家入驻京东，收取入驻费用，利用自己的品牌效益，为其它商家提供销售平台。对于这类商家的产品，京东会在“服务”内容中说明物流和售后服务由第三方商家提供，而且售后服务也是分为京东自主经营商品售后服务和第三方卖家售后服务，如图3所示的京东售后政策。

图2 京东首页

图3 京东售后政策

3.3 凡客诚品的电子商务模式特点

3.3.1 自产网络商家

凡客诚品属于轻型品牌店，自产自销做品牌。凡客诚品主要经营服装，与很多经营服装的网络商家不同的是，凡客诚品是纯网络商家，也就是说无实体店。从服务对象来看，凡客诚品与京东一样，面对的都是最终消费者，但从商品的渠道来看，京东是引进货源，销售的是他人的商品，而凡客的商品主要是自产，直接销售给最终消费者，属于直销模式。直销模式下的商业模式，因为没有中间商，商品的成本要低很多，因此在质量保证的情况下，凡客诚品商品的价格明显比实体店的商家更有优势，其主要盈利方式也是来自于商品的销售。

3.3.2 网上经营与售后服务结合

由于凡客诚品无实体店，而且是经营服装，网上经营服装最大的问题就是消费者无法实际体验，只能通过图片和文字了解商品信息，要想做品牌，客户体验服务的问题尤为突出。凡客诚品大胆推出30天免费退换货、开箱试穿等多项服务，消费者通过凡客诚品官网便可办理自助退、换货申请。凡客诚品在北京、上海、广州等地建立了自己仓库，并提供上门办理退换货服务,而且第一次上门退货服务是免费的。这一些列举措，都是为了解除消费者的后顾之忧，让消费者更放心地在网上购买商品，从而提高网站的销售量，也推广了自己的品牌。

目前，凡客诚品也开始由轻型品牌店转向像天猫商城和京东一样提供销售平台，但不同的是入驻商家销售的产品还是服饰类，不是像天猫商城和京东那样的经营多种商品的网上商城或百货商店类型。

4 天猫商城、京东和凡客诚品面临的问题和解决方向

4.1 面临的问题

虽然天猫商城、京东和凡客诚品运营模式不同，但目前主要面临的问题都是如何更好地解决商家与客户平等交易的问题，只是这三家表现出来的具体问题不同。

像天猫商城这样的综合性商城不是直接面对客户，而是给商家提供服务，一旦商家出售的商品有质量问题或以次品或假货冒充正品，客户维权就很困难。虽然天猫商城有消费者保障服务，如“7天无理由退换货”、“商品如实描述”、“正品保障”等，但由于天猫商城中的商品类型繁多，也不是所有商品都在这些保障服务内，而且对于需要退、换商品的鉴定也比较复杂。不仅消费者会出现“维权难”的问题，商家也会出现“维权难”。近两年在天猫商城中多次发生恶意买家利用天猫商城对商家处罚的规则漏洞套商家保障金，商家找天猫维权也很困难。从这些问题中不难看出，天猫商城制定的管理规则并不完善，而且对于规则的执行力度也不够强。其实，作为销售平台的提供方，天猫商城在电子商务活动中也承担一部分责任，这需要社会的监督和管理，这也反映出我们国家电子商务的管理和法律约束还不够健全。

而京东和凡客诚品这样类型的电子商务都是自主经营，而且凡客诚品的主要商品是自己的品牌，它们本身就是商家，都有自己的物流中心，也为消费者提供售后。从网上交易环节来看，京东和凡客诚品要比天猫商城更有优势。但它们更多的问题却来自于物流，由于京东和凡客诚品覆盖范围广，经常会城市之间调货，配送时效性比较差，而且同一个订单也会分几次送货，这样不仅增加了物流成本，也会给消费者带来不便。而且京东和凡客诚品与客户之间不能实时沟通，对于消费者反应的问题反馈也会不及时。

4.2 解决方向

对于天猫商城，需要完善管理规则，并加强对管理规则的执行力度，同时需要社会有关部门加强管理与监督，以及相关的电子商务法律的支撑。如对于“恶意买家”现象，天猫商城可对商城的异常交易量进行监控，对可疑的交易量，立即采取死锁或取消订单等措施，并对买家信息进行核实，如查实恶拍，应对买家进行处罚。同时，天猫应对自己制定的交易规则中存在的漏洞进行弥补，防止再次有利用漏洞进行违规或违法交易操作的现象发生。而对电子商务的监督管理和行政执法部门——工商行政管理部门，应加强电子政务平台建设，重点建设工商行政管理法律、法规系统，建设政务公示及社会监督系统，建立企业身份认证系统等。有了强健的电子政务平台，才能实现对电子商务市场的全面管理和监督。而对于京东和凡客诚品，需要加强物流中心的建设和管理，建立客服与客户的及时沟通体系，并完善售后服务。此外，京东和凡客诚品还应该对入驻的第三方商家加强管理，让客户在享受客服以及售后服务方面不会感到有差异。

从整体来看，我国电子商务市场是很活跃的，与传统商务市场相比，所占市场份额也越来越大，但我国的电子商务仍处于初级阶段，电子商务企业都需要在发展中不断完善营销体系与管理制度。而工商行政管理部门则在发展电子政务的同时，需要加强对电子商务的客体的监管、对网上交易商品质量的管理和对电子商务的竞争、交易行为的监管，促进电子商务市场健康发展。