服装企业客户关系管理研究

李燕飞

摘 要：构造了针对服装企业客户的价值评价指标体系，在此基础上构建了以当前价值、潜在价值为指标的服装企业客户细分模型，对企业客户进行细分，并提出了相应的客户管理策略。

关键词：客户关系管理；客户价值；客户细分

中图分类号：F713 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）14-0037-02

引言

自从中国加入世贸组织之后，国内服装产业不断优化升级，生产链以及结构都发生了巨大的变化，形成了各具特色的服装品牌。与此同时，技术含量高、设计理念时尚的国外服装品牌大量涌进国内市场，对国内现有品牌造成冲击。服装市场的竞争，使得市场的交易主动权从卖方向买方渐渐转变，企业为了在日趋激烈的市场上站稳脚跟并寻求平稳快速的发展，就必须以客户为中心，保持并发展重要的客户资源以获得预期收益。随着科学技术的快速发展，因特网已经成为目前企业与消费者交流的有效方式，可以对双方的信息进行及时的认识以及深入了解，形成属于自己企业的客户关系管理系统。因此，对客户关系管理系统的研究具有十分重要的现实意义。

一、服装企业客户价值分析

品牌服装想要增强自己的竞争力，在众多的竞争者中脱颖而出，就必须真正了解消费者的需求，并针对不同的消费者制定不同的营销策略。本文从客户的当前价值以及潜在价值两个方面对客户的价值进行分析。客户当前价值的分析是客户关系管理的基础，对客户现阶段数据的分析，可以对客户未来的消费行为进行预测，估算客户的潜在价值。对于潜在价值的分析有利于企业对于未来方向的掌握。

1.客户当前价值分析

客户的当前价值是指在现阶段，客户的购买行为给企业带来的利润，这其中包括最终客户和中间客户两部分的当前价值。客户金钱的消费直接给企业带来了现金利润，给企业创造了价值。而购买量的寡多直接决定了客户分担产品成本的多少，所以本文在分析最终客户的当前价值时选取了利润以及购买量两个方面。而中间客户的当前价值与最终客户的当前价值相似，也是使用利润和购买量这两个指标，但是由于两类客户存在着一些差异，所以对于这两个指标的倚重程度不同。

2.客户潜在价值分析

客户的潜在价值是指如果客户未来的消费行为发生改变，能够给企业带来的大于其当前价值的营业收入。首先服装具有季节性，、流行性的特点，所以客户自身的消费行为占主导位置，通过最终客户的消费特征可以看出其对于该品牌服装是否有兴趣，是否可以成为该企业的目标客户。其次，消费者的购买行为具有连续性，所以可以预测客户的未来购买趋势，消费者的忠实度以及信任度也会决定该客户是否能够为企业带来长期的利润。最后，除了考察客户当前的消费特征以及忠实度，还要考虑客户的成长度是否可以让企业可持续发展。与最终客户存在很大差异的中间客户作为服装企业的有组织性的购买方，其消费行为的目的是为了转售服装，挣取其中差价。所以，中间客户的潜在价值与转售服装数量的大小、所在地市场状况以及本身的经营情况有着密切的联系。从服装企业角度来评价中间客户的潜在价值，也要关注中间客户的信誉度以及忠实度问题，所以在本文使用客户经营实力、客户信誉度、合作忠诚度和区域市场规模四个指标评价中间客户的潜在价值。

二、服装企业客户价值评价研究

1.服装企业客户价值评价指标体系的构建

在对服装企业的客户进行价值分析之前，要建立相应的评价指标体系，本文采用指标评价法来研究服装企业的客户价值研究，将客户分为最终客户和中间客户两大类，分别对他们的价值进行研究，从当前价值以及潜在价值角度出发，将指标分为一、二、三、四级指标进行分析。可得到如图1所示的服装企业最终客户价值评价体系图以及如图2所示的服装企业中间客户价值评价体系图。

服装企业的客户价值分为当前价值以及潜在价值两块，所以可以得到客户总的价值。

2.客户关系管理

根据客户的平均当前价值以及平均潜在价值，可以评定各个客户的当前价值以及潜在价值的高低，如果高于平均数则认定为“高价值客户”，反之则认定为“低价值”客户。

高价值客户：这些客户的当前价值以及潜在价值都是很高，这些客户对于公司无论是企业处于什么样的发展阶段都是十分需要的。所以，在处理这些客户关系的时候，要深入了解他们的需求，为他们制订VIP个性化服务，以保证长期的合作关系。

潜在价值：这些客户的当前价值不高，但是他们的潜在价值很高，对于那些已经步入稳定发展时期，并有意向进行扩张阶段的公司，这些客户是十分需要的，是企业未来发展的一个重要助力，需要投入一定的服务成本以及资源，对其消费进行引导，使之高潜力价值变为高当前价值。

次价值客户：这些客户的当前价值比较高，但是他们的潜在价值却是比较低的。这一类的客户在企业起步阶段或经营陷入困境的情况下，对公司的贡献是比较大，公司应该重视他们的关系管理，投入一定的资源以及服务成本保持他们的高当前价值，为企业带来可观的收入。

低价值客户：这些客户无论是当前价值还是潜在价值都是比较低的，企业处理这些客户关系的时候要根据企业的具体情况而定。如果是在企业刚起步阶段，品牌服装并没有在市场上推广，并没有对品牌形成认知度，企业需要花费一定的资源对其进行引导；经过一段时间的观察，如果效果甚微，可以考虑终止合作关系。因为不一定是满足所有的消费者需求都可以给企业带来盈利的，这时企业管理者要有取舍精神。

参考文献：

[1] 王坤.刍议服装配饰产业的发展现状及对策研究[J].大众文艺，2013，（10）：121-122.

[2] 卢秋帆.浅谈电子商务在服装销售中的重要性[J].商，2013，（9）：300.

[3] 吴海峰.关于服装企业体验营销运作管理模式的研究[J].山东纺织科技，2012，（1）：28-31.

[责任编辑 仲 琪]endprint