吉祥物的“汉化”

杨智瑾

摘 要：随着中国各地频繁举行会展、赛事活动，作为其形象代表的吉祥物也越来越受到关注。但目前国内吉祥物设计普遍呈现出同质化趋向，缺乏中国文化特征。而本文以“海宝”和“福娃”吉祥物为例，探讨汉字应用于吉祥物设计的可能性以及意义之所在。

关键词：汉字；吉祥物

0 引言

随着经济实力的不断增强，国内各地频繁地承办各类会展、赛事活动。主办方一方面通过此类活动扩大本地的知名度，吸引相关游客。另外，活动本身通过广告招商、形象授权、门票等方式获得巨大的经济利益。因此，主办方对于活动的宣传推广当然不遗余力，发布吉祥物即是一种常见方式。而吉祥物作为形象代表和宣传大使，所受关注度很高进而身价不菲。例如，悉尼奥运通过吉祥物澳利、悉德、米利获利高达2.13亿美元，雅典奥运吉祥物收益达2.01亿美元。好处显而易见，故而，目前国内吉祥物设计人气高涨。但笔者发现，国内吉祥物设计趋于同质化，其素材往往取材于主办地有代表性的市花、市树或当地特有动植物的卡通变体。长期如此未免显得过于单调和雷同。而随着全球化背景下的多元文化的发展趋势的加深，具备中国本土文化气质的吉祥物无疑更值得关注。借用IT界常用的一个术语“汉化”吉祥物，下文对此进行探讨。

1 汉字的“图形化”渊源

中国文字缘于记事需要而逐步产生。从“堆石记事”“结绳记事”，到陶器上的“符号文字”，直到商代“甲骨文”，汉字初步形成较成熟的形态。它是先民对生产生活和现实事物的观察、提炼，可以说是远古社会生活场景的浓缩和写照，由此也被赋予了浓重的生活气息和图像化特征。所以，最早的汉字也是象形文字，随着时间的演变，从刚开始的具体刻画，慢慢变得简化、抽象。纵观汉字的发展演变，从“符号文字”到甲骨文、金文，从西周籀文到秦小篆，从隶书到真书再到草书、行书，后来发展到诗书画印浑然一体……其中不乏汉字“图像化”表现的例子。例如楚国“鸟虫文”，形状独特婉转，装饰趣味浓烈。再看道家符箓，本身就是以字为画而成，既有字所指代之含义，又蕴含绘画之韵味，体现一种特殊的形式美感。而元代黄公望将书法笔意融入五代董源创造的披麻皴法之中，书同画，画亦书，彼此相交相融，呈现出一种整体图像化的趋势，“书画同源”也可以理解为字源于画又归于画。中国文化似乎本身就具备一种“超越具体门类的局限而拓宽表现、直趋最深的文化宇宙意识的趋向。”^[1]

2 汉字与吉祥物

不同于表音的西方字母，汉字缘于象形文字，是由图形逐渐抽象为笔画构成的方块形符号。实际上，它就是一种记录有声语言的符号系统。根据符号学理论，任何一种符号都是由一定的外在形式和一定的信息内容构成的统一体。除了文字，图形也总代表着某种事物或信息，在这个层面上，图形也可以被看作是一种符号，例如中国传统的吉祥图案，体现古人趋吉避凶的美好愿望。而文中所指的吉祥物也可以说是一种蕴含特定信息的图形。它是指能带来吉祥好运的人、动物或东西，应市场需要产生，一般为了表达某种信息或渲染氛围。比如作为形象代言人，塑造企业形象，成为品牌重要载体；或传递精神，渲染氛围，拉近与大众的距离。从大范围讲，它还是文化的象征，如国际性活动的吉祥物，往往从多个层面反映东道主的历史、文化观念以及民族特色，并在社会、经济、文化等多个领域的传播中扮演着重要角色。吉祥物代表着一种来自视觉的体验，它也是一种符号。从这个层面上說，同是作为符号的汉字和吉祥物就产生了交汇。一个属于来源于图形的文字符号，一个属于图形符号。它们都是一种某种事物或信息的抽象化表现，都是由一定的外在形式和一定的信息内容构成的统一体。那么，它们之间的相互转化也是可行的，中国也有利用汉字组成图形的先例，比如传统的组字成画。下面是两个汉字应用于现代吉祥物设计的著名例子：

台湾资深设计师巫永坚在谈论“海宝”的设计理念曾说，通过汉字“人”的体型突出“以人为本”的理念；通过“蓝色之水”的体色表达“上善若水、海纳百川”的城市精神；通过抽象虚拟的造型，体现现代感、国际化。“海宝”的出现，正是一个吉祥物“汉化”的范例。以“人”字作为核心创意，它既具有非常形象的外在结构，本身又具有明确的指代含义，赋予了吉祥物天然的内涵和意义。正如巫永坚所说，直截了当突出“以人为本”的理念。而“人”字互相支撑的结构也传递了这样一个信息：美好生活要靠你我共创的理念，只有全世界的“人”相互支撑，人与人、人与社会、人与自然之间和谐相处，生活才会更加美好。“海宝”无疑是汉字应用于吉祥物设计的一次成功的尝试和探索，为吉祥物的“汉化”设计开创了新思路。

福娃承载着悠久的中华文明和举世瞩目的北京奥运会。除了从年画、民族服饰、古代装饰纹样中寻找设计灵感，它有一个明显的特征，就是采用中国传统书法的线条、笔法来勾勒出五个活灵活现的卡通形象。笔法这种汉字特有的造型手法加入，使得吉祥物形象具有浓烈的中国韵味，显得更加质朴灵动，并且在风格上与奥运标志、体育图标等一系列视觉系统取得了统一效果。它在打破吉祥物设计固有模式限制的同时，多方位地展示了中国文化的多样性与丰富性。

3 吉祥物“汉化”的意义

虽然目前出现的“汉化”吉祥物还不太多，但从“海宝”“福娃”两个例子看来，利用汉字的结构、外形、线条、笔法等对吉祥物设计进行思路的拓展和表现形式的创新是可取的，这种类型的吉祥物设计的优势首先在于其形式的新颖独特。结合了汉字的笔法运用，更使得吉祥物外形灵动，表现流畅。其次，汉字的介入也使得吉祥物具备了天然的传递信息能力。汉字本身就是语言符号，有得天独厚的信息传达能力。例如，“海宝”就让上海世博会“以人为本”的理念传达更加通畅。这个优势是其他具象卡通吉祥物所没有的。第三，“汉化”吉祥物更富有中国式的审美观。汉字书法对线条的应用可以说是炉火纯青，有着强烈的情绪表达和艺术美感。应用在吉祥物的设计上，一笔一画，一提一捺，暗含着浓浓的中国味。潜移默化中也让观众产生了同宗同族的文化共鸣。最后，“汉化”吉祥物还可以作为有力的中国符号。汉字作为中国文明的重要象征和强力载体。而“汉化”吉祥物也被打上了深深的中国文化烙印，以其独特的形式发出中国的声响。

4 小结

近代以来的多灾多难使得中国人对自己的传统产生了疑惑，“西化”现象无处不在。随着眼下中华民族开始了复兴，渐渐“文化自觉”的中国需要能代表自己的设计。层出不穷的“中国风”作品表达了不少中国设计师“文化自觉”的心态。而吉祥物的“汉化”就是其中的一个尝试，它蕴含着中国式的审美需求和艺术表现，是有力的中国符号。在吉祥物设计应用愈加广泛的今天，这样的探索无疑是有一定的积极意义的。

参考文献：

[1] 张法.中国美学史[M].上海：上海人民出版社，2000：244.

[2] 张雪.吉祥物设计新风采[M].重庆：重庆大学出版社，2001.

[3] 吕胜中.意匠文字（龙卷）[M].北京：中国青年出版社，2001.

[4] 从文俊.中国书法史（先秦·秦代卷）[M].南京：江苏教育出版社，2002.