浅析视觉传达设计中“整理”的重要性

马野超　徐海丽

摘 要：在社会与经济技术飞速发展的时代，各企业之间的竞争已经于过去的产品竞争偏向于企业品牌形象与广告宣传的竞争，企业的视觉形象设计显得特别重要。科学的视觉形象设计在于反复的通过与客户的问诊沟通，对所了解的信息进行整理，发掘最重要的关键，再加以仔细斟酌、设计。本文以UNIQLO品牌形象设计为主题研究，浅析在视觉传达设计过程中信息整理的重要性，针对大量的信息与要素进行优先排序，逐步地将焦点凝聚于关键之处，再细细琢磨各信息要素之间的关系，从而说明视觉传达设计过程中“信息”的整理与视觉传达应用领域的关联性。

关键词：视觉传达设计；UNIQLO；信息整理；品牌形象

1 视觉传达设计中“整理”的理论基础

人类很早就懂得利用视觉符号来进行信息传达，有历史记载的就有结绳、石刻、图画等方法，在古代中国、埃及和西亚的文字发明，是人类信息传达文明史上的第一次革命。到了东汉时期中国的造纸术的发明为人类信息传达带来了第二次革命。8世纪前后我国产生了雕版印刷，10世纪发明了活字印刷。150年左右，德国的谷登堡发明了金属活字，印刷了欧洲第一本书，成为印刷时代开始的标志，这是第三次革命。^[1]印刷术的发明是使视觉传达向大众传播信息迈入的最重要一步。20世纪20、30年代，摄影图版开始被用于招贴的视觉设计中。

到了20世纪80年代，电脑辅助设计技术开始在世界范围内普及，一场新的设计技术革命正在悄然兴起，在很大程度上改变了视觉传达设计的面貌，开创了视觉传达设计的新纪元。在设计的过程中通过对信息的整理来让人时刻保持清醒的精神状态，做成最快最迅速的决断，由此整理各式各样的信息要素，以近乎完美的形式表现出意欲传达的信息。^[2]

在设计工作中的整理，要按照三个方面来整理，才能确实的掌握问题的本质，找出解决问题的关键。首先要做的是，掌握状况，也就是说对客户进行沟通询问，并取得关于企业现状的信息，客户都带着不同的问题，但是却不知道原因何在，问题的本质是什么。于是我们要通过详尽的讨论，仔细的分析状况。其次是导入观点，掌握问题的关键所在。通过之前的问诊询问掌握基本的状况之后，为了查明问题的所在，必须清理这些信息的因果关系。因为在询问过程中掌握的各种信息呈现出混乱不清的堆积状态，所以必须对这些信息进行优先排序的设定，去除多余的信息，排除含糊不清的部分，找出“这个问题是因为这样所以变成这样”的关联性，以何种角度检视信息，找出问题的本质。一旦认清应该前进的方向，项目可以说是已经完成了一半。最后是设定一个解决问题所在的课题，来解决这个课题，最终获得预期的效果。

2 UNIQLO品牌形象的形成

UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年还是一家销售西服的小服装店。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，意思是独特的服装仓库，坚持将现代，简约自然，高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，倡导‘百搭理念，摒弃不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品，‘衣服是配角，穿衣服的人才是主角，突出以人为本的穿衣理念。

随着品牌的急速增长，商品和店铺数量大幅增加，UNIQLO开始摸索其他的各种方向。而UNIQLO的新标志保留了原LOGO四方形的造型，却把底色变成了另一种红色。这正好是日本国旗的颜色，目的就是让全世界都知道优衣库是日本成衣界的代表，从这一点上面来讲更可以彰显优衣库的存在价值。新LOGO的字体也变得更细，让人从视觉上感觉到更加洗练和现代化。在33∶20的长方形LOGO中，用占据更宽比例的方式来表达UNIQLO的自信。如果不仔细看，或许并不能看出新标志有哪些特别之处。但是在潜意识中，大家普遍认为新LOGO更具时尚感，而“UNIQLO =便宜货”的负面评价也随着新标志的面世逐渐得到转变。

为了彰显优衣库的日本风，新标志的设计师“佐藤可士和”还做出了一个纯日文的片假名“ユニワロ”。当这一切新鲜的改变都在纽约首先面世的时候，美国人的第一感觉就是“酷”。尤其是把日文片假名“ユニワロ”和優衣库的英文标志“UNIQLO”放在一起的时候，让人更感觉到一种顽童的心态。正方形内部配置的四个文字图形成功的表现出UNIQLO的本质，这个强力的标志在街头格外的引人注目，成为UNIQLO全球远景的象征。

3 UNIQLO品牌形象“整理”理念的运用

（1）字体设计中与信息“整理”的关联性。现代字体设计是指有必要的运用视觉美学规律，配合文字本身的含义和所要传达的目的，对文字的大小、笔画的结构、排列乃至赋色等方面加以研究和设计，使其具有适合传达内容的感性或理性表现和优美的造型，能有效地传达深层次的以为和内涵，发挥更好的信息传达效果。字体设计是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性。可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要地位。^[3]作为字体设计必须考虑文字的整体诉求效果。给人以清新的视觉印象，应该避免烦琐、复杂、零碎、混乱。在着手设计之前首先需要做的就是对客户问诊，找出重要的信息，根据目标来清理信息之间的因果关系。除了客户本身提出来的目标表现出来的意志之外，还要考虑包括来自社会的期盼，在所有整理出来的信息中再设定优先排序就能找到真正重要的事物。UNIQLO的标志设计正是基于这一点，对客户进行详细的问诊，对所整理的信息进行排序，从而导出观点。UNIQLO的新LOGO，字体变得比以前更细，让人从视觉上感觉到更加精炼和现代化。

（2）标志设计中与信息“整理”的关联性。作为大众传播符号的标志，由于有比文字符号更强的视觉信息传达功能，所以被越来愈广泛地应用于社会生活当中的各个方面，在视觉传达设计中占据极其重要的地位，标志设计要求力求单纯，容易被公众识别、理解和记忆，强调信息的集中传达。^[4]标志的发展从最早的符契、图腾发展到现在已经有几千年的历史，在这个发展过程中，标志发挥着日益重要的作用。如今，标志已经成为企业、公司、团体以及个人的精神和地位的象征，用来展示其价值观念和独特形象。面对繁多的标志，其中有知名的品牌，称之为标志设计中的典范，但更多的标志却让人似曾相识、形象模糊、不知所云。有些标志只强调标志的新奇怪异，而忽略标志本身所象征的含义，以为只要吸引了公众的注意力。成功的标志还必须赋予图形象征意义，来传达出特定的信息，使社会公众接受和认可。在设计的最初阶段唯有客观审视，才能发现过去忽略的问题与关键。基于这个理念，我们需要了解更多的UNIQLO的历史，在了解的过程中会不断地涌现出大量的有趣有价值的题材和信息，在面对信息这种不具实体的对象时，最重要的大前提则是必须以远景和想要达到的目的为目标对信息进行整理，如此才能更好、更有效的大幅提升传到内容的精确度。最终UNIQLO新标志以字母组成，以红色为标准色，和英文和片假名的组合使它充满合理性和低调的张力，沉稳的胭脂红色鲜艳夺目，具有傲人的品质。并带有日本极简设计风格的品牌形象给人印象深刻。

（3）编排设计中与信息“整理”的关联性。无论多么有形的“作品”，如果没有真正引起消费者的兴趣没有传达出特定的信息，就毫无意义。只有把握问题的本质，熟知要素信息的重点，并且有效地进行表现，才能制作出易于目标受众接受的作品。编排设计就是编辑与排版的设计，将现有的视觉符号包括文字、标识、插图等元素进行组合的设计。目的是使版面整体的视觉效果美观而易读，有足够的视觉张力，来提高信息接收者的阅读兴趣，并且方便阅读易于理解，实现信息传达的最佳形式达到理想的效果。编排设计目前主要包括书籍装帧设计、报刊、册页等所有印刷品的版面设计，以及影视图文平面设计等。^[5]根据传达内容的性质、媒体特点和传达对象的不同，进行综合分析研究，确定最佳的排版板式，更好的实现信息的传达。现实生活中排版设计是传播信息的桥梁，所追求的完美形式必须符合主题的思想内容，能够达到传达的目的，这是排版设计的基本要求。只讲表现形式而忽略内容，或只求内容而缺乏艺术表现，版面都是不成功的。只有把形式与内容合理地统一，强化整体布局，才能取得版面构成中独特的社会和艺术价值，才能解决设计应该说什么、对谁说和怎样说的问题。在UNIQLO的版面设计中，要素运用的非常精彩，编排的过程中也是非常的独到。在它的版面解读信息非常轻松，就算远远看见那种红色的运用也能感受到UNIQLO的那种张力像是想要和你说什么一样。例如，以渐层的方式摆放数百件各种色彩的针织衫、制作一整面铺满T恤的T恤墙，借此强力地传达出自己傲视全球的特征。

（4）广告设计中与信息“整理”的关联性。广告设计是利用视觉符号传达广告信息的设计。为了某种特定的需要来传达特定的信息，通过一定形式的媒体，从而公开又广泛地向公众传递信息。通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段。^[6]现在是销售瓶颈的时代很多企业越来越认识到广告的重要性，作为企业竞争的一步重要环节，商业广告设计，必须先经过科学的充分的市场调研分析，指定针对性的广告目的和策划，以达到产品销售，树立鲜明的企业形象，增强企业员工的凝聚力，提高企业社会知名度的等等目的。只要整理好客户想要强调的内容，找出重点并适当传达其优点，便能获得应该有的评价。基于这个前提进行企划，要做的首先是掌握客户的基本状况取得客户的信息，理清信息的因果关系，对各种信息进行相互对调，设定优先排序，舍弃多余信息，排除没有用的信息，找出其中的关联性，整理成具有整合性的信息，找到问题的本质。最后在设定目标，寻求解决这个问题的方法。最后才能通过强而有力的广告将信息发送者想要传达的信息传达给接受者，来达到影响其态度和行为的广告目的。在UNIQLO的墙体广告、视频广告和单品广告中强调信息的其中传达，强烈的广告画面把传达的信息传递个每一位消费者。

（5）包装设计中与信息“整理”的关联性。包装设计在现实生活中随处可见触手可及，它是指对制成品容器及其他包装的结构和外观进行的设计。成功的包装能够捉住顾客的目光，吸引顾客进店，甚至可以增加顾客在店内停留的时间。它也是视觉传达设计中的重要组成部分。包装在原来的目的只是为了使商品在运输过程中不知破损，便于存储，迅速明确品名、生产者、数量和预见质量等等。^[7]现代包装，除了这些基本的功能外，还逐渐成为产品设计中不可或缺的一部分，成为争夺购买者的重要手段。在进行包装设计之前，最重要的是要以市场调研为基础，从商品的生产者。商品和销售对象三个方面进行定位，选择适当的包装材料，先进行包装结构的设计，然后根据结构提供的外观版面，通过文字、标志、图像等视觉元素的编排设计表现出来。就UNIQLO情况来说，本身在生产大量的T恤绝对是强项，可是就另一个角度来说，这同时也是劣势。随时随地都能购买确实是优点，但是反过来，选择的多样化一方面令人开心，可是种类多的难以选择也是缺点。客人在摊开T恤确认图案的时候，卖场会变得很乱，因此员工必须重心叠好。T恤的种类越多，这个折叠的作业就会花更多的时间，这个问题不光是UNIQLO存在着，同样在许多商场也会出现。针对这些问题需要解决的就是方便分类和容易处理，包装本身还必须具有吸引力，还要拥有促成购买动机的附加值等等。显然UNIQLO的新奇包装解决了所有问题，将T恤装到盒子里面，而盒子只是很简单的透明材质只要做个模型就能大量的生产，既节约了成本又方便了人们挑选。在盒子上面贴上标签标明尺码，这样顾客在看好样式后直接对照盒子上面的尺码就能拿到自己想要的号码。

（6）图形设计中与信息“整理”的关联性。在竞争日趋激烈的商业社会中现代图形符号无处不在，它具有易记、简介、明了、易懂、直观等特征，便于传递各种信息。在国际社会上的一些知名企业甚至将标志的图形简化到无法再精简的地步，但是传达信息却没有因此而打折扣，人们看见这个图形就会联想到他的品牌和产品的企业信息。^[8]传达信息是图形设计首要功能，这也是图形存在的根本意义和价值，所有图形的视觉表现与创造均是围绕其传达信息这一根本目进行的。在所要传达的一系列信息中想要精炼的表达，首先要对信息进行分类去除多余和赘述的信息，导出关键的部分，在进行整合。图形符号传达出特定的内涵和意义，使受众从中得到有益的信息。优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的图形语言对事物的认识进行表达、理解和看法，传达自己的意念，从而实现信息传达的目的，使观众在欣赏图形的同时，接受图形所传达的信息。所以好的图形设计意义明确、意味深长，即可准确表意，又带给人们深刻的回味和无尽的想象，越是简洁的图形越能在最短的时间内专注观赏的实现，简明的图形包容着宽泛而深刻的文化信息，且从人们的心灵深处产生说服力，这就是图形设计的象征特征产生的力量。

UNIQLO的标志以正方形为轮廓内部配置问题图形，就算外国人看不懂也足以表现出UNIQLO的本质，能够在海外释放强烈的品牌魅力。事實上，这个图形设置在街头的店面上的确显得格外引人注目，正成为UNIQLO全球化远景的象征。

在商品经济快速发展的今天，企业之间的竞争逐渐地体现为品牌的竞争，换言之也就是品牌形象设计的竞争，越来越多的企业开始并逐渐认识到品牌形象设计的重要性。通过视觉传达设计中信息“整理”理念的运用，在品牌信息的传达过程中更易于被消费者理解、记忆，并能够进一步深入消费者心中，形成购买，完成企业增加销售的目的，同时优秀的设计还将留给顾客深刻美好的印象，提升和推广企业的品牌价值。

参考文献：

[1] 杜士英.视觉传达设计原理[M].上海：上海美术出版社，2009：45-53.

[2] 佐藤可士和.佐藤可士和的超整理术[M].南京：江苏美术出版社，2009：65-91.

[3] 陈原川.字体设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2006：76-78.

[4] 李巍.标志设计——21世纪设计家丛书[M].重庆：西南师范大学出版社，2001：25-30.

[5] 尹定邦.设计学概论修订本[M].长沙：湖南科学技术出版社，2010：136-139.

[6] 王肖生.现代广告设计[M].上海：复旦大学出版社，2002：90-97.

[7] 尹定邦.设计学概论修订本[M].长沙：湖南科学技术出版社，2010.

[8] 姜竹松.图形设计[M].合肥：安徽美术出版社，2006：87-93.

作者简介：马野超（1989—），男，河北秦皇岛人，河北大学艺术学院2012级研究生，研究方向：艺术设计与视觉传达。