创新性设计表现

摘 要：品牌形象设计是品牌形象与识别设计的战略式提升，它是从品牌发展的视角出发，运用视觉、设计的方式来提升品牌形象内涵、外观，从而帮助受众存储品牌印记的一种方式，本文从阐释品牌形象整合的意义、标准品牌形象体系的建立，以及对创新性品牌形象的方向探讨，从而引发对品牌形象设计的思考及研究。

关键词：品牌形象设计；创新性

品牌是一个人类抽象构筑意识下的概念，创建一个品牌并作为品牌的真正持有者，企业掌握着品牌对外发布及运营的所有权，但事实上品牌的真正归属和消费权是属于消费者的。它的价值完全被消费者所左右，一旦消费者对品牌失去信心，品牌将面临瓦解的危机，相反，如果消费者忠诚于某个品牌，他们会试着宽容对待它的错误，成为企业或品牌顺利存在的关键。这就是许多研究者中提到的“情感诉求”，“情感”是连接品牌与消费者的纽带，而品牌形象就像连接消费者与品牌之间的桥梁，是品牌“情感”培育的核心，成为品牌渗入的开端。近年来，各大企业有意识的改头换面，注重自身的形象在消费者心中的地位，明显感知到一个讲求品牌形象设计的时代到来。这些现象并非是追求时尚风格的潮流，它与整个社会背景、传媒、思想等方面的转型有着深刻的关系。如何做到品牌整合后对企业形象的定位，品牌形象体系是如何建立的？又有何种方式使得品牌形象深入人心？本文从阐释品牌形象整合的意义、标准品牌形象体系的建立，以及对创新性品牌形象的方向探讨，从而引发对品牌形象设计的思考及研究。

1 品牌形象的整合

品牌形象设计是品牌整合后的结果，是基于科学品牌定义下的全方位视觉语言沟通传达。它的目标就是通过独特的视觉语言帮助受众去储存和提取品牌印记。而品牌整合就是要通过对品牌诸因素系统分析研究，清晰准确且具前瞻性的进行品牌形象定位，从而构建完善的品牌设计体系，使其在复杂而多变的社会环境中解决品牌价值、精神与建设的平衡。

2 标准品牌设计体系

傳统意义上的品牌设计体系包括品牌元素与标准化识别系统设计，也需要产品标准化、理念标准化、管理标准化设计，其中有两层要素包含在其中：一层是呈现在消费者面前的视觉要素，也就是表层要素，如企业的整体感观、标志符号、视觉形态等系统的品牌象征；另一层是商品表层要素下蕴涵的品牌内层要素，如商品的文化传统、个性特征、利益认知和情感归属。例如作为最早一批建立品牌形象设计体系的公司，IBM以公司文化和企业形象为出发点，突出表现尖端科技的精神，将公司的全称“International Business Machines”设计为蓝色的具有时代感受和品质感的造型“IBM”。简单的标准字在当时成为IBM的形象代表，即“科技、智慧”的代名词，通过融入企业文化，强化企业的标志符号语言，呈现公司所要表达的视觉要素进而建立标准的品牌设计体系。

3 创新性品牌设计

在视觉的文化时代，品牌不断受到大众的审视，存在于大众的消费中，商品经形象来进行销售，以广告创意或新式营销策划塑造与提升品牌在大众心中的地位，消费者购买产品越加注重产品本身的符号特性而非它们的效能方面，重视形象并具有创造性的表现品牌形象，以创新作为企业的发展战略，有效且具有针对性的对目标市场进行思考，衍生出满足当下及未来市场需求的品牌设计表现，创新性的理念在形象上的呈现成为企业持续扩大影响力的关键点之一。

回顾品牌设计史，许多产品由于其先进的品牌理念和设计策略迅速成为国际品牌，塑造了一个个品牌神话。一个成功的品牌形象为企业带来的无形价值往往是任何有形资产所不能比拟的。作为美国最大的快餐企业，肯德基公司的主题标志“麦当劳叔叔”以其灿烂笑脸席卷全球（如图1），在品牌形象建立之初，有别于当时众多企业以字母缩写为设计基础，肯德基采用“山德士上校”承担品牌的视觉形象，借助于山德士举世闻名的和蔼形象向消费者传递一种亲和力量，这种有创造力的情感诉求迅速引起消费者的共鸣，成为当时世界上最出色、最易识别的品牌之一。又如香烟知名品牌万宝路香烟，50多年前，李奥·贝纳对其品牌形象进行重塑，以粗犷的美国西部牛仔的形象取代柔美妩媚的女性香烟视觉感受（如图2），以大胆的表现手法及极具个性的设计策略引起了人们的极大关注，李奥·贝纳的思考已经超出了受众在传统广告领域中难以想象的范畴，创新的角度生成出长远市场影响力，在今天看来，依然是具有创新性表现的经典案例。

创新性品牌形象设计不能是单纯的形式上的创新或者是营销策略上的新尝试，以创新形象的塑造与提升为目标，帮助企业培育可持续性且具创新性的设计方案机制以确保企业文化得到升华，也就是所谓的品牌形象设计下文化内涵体现，为品牌形象设计注入品牌文化的基因，注重企业文化深入的内涵建设及品牌故事的演绎，强化品牌持续性发展的内在力量。反过来品牌形象的创新性表现在文化内涵的基础之上更能体现品牌设计所传达的视觉氛围。以必胜客为例，作为供应薄饼的行业领导者在过去20年来形象均未有改变，它以改良过的品牌视觉继续称雄于竞争对手。必胜客不单在标志上有所变化，以手绘形式将红色屋顶和活泼的字体的结合，外加一系列蔬菜辅助图的出现使得整个品牌呈现清新趣味之感，在此基础之上必胜客注重品牌文化的注入，在主题“休闲餐饮”向“欢乐”餐厅渐进的过程中，必胜客如无时不再关注设计给人带来的感官体验；增加人为关怀强化情感体验，其形象推广强调与顾客接触与情感沟通，带给顾客欢乐趣味的环境。突出必胜客所要传递的快乐情绪，营造的欢乐温馨的品牌识别，使其品牌精神得以在细节上体现，在受众感官体验以及情感体验的过程中提升对其品牌的认同度，传递休闲愉快的企业文化。

4 结语

创新性设计表现下的品牌形象设计，是当下这个瞬息万变的时代对企业深化品牌形象所提出的要求。今天我们看到的我众多优秀的品牌形象，不仅仅对品牌设计视觉的层面的追求与表现，很多时候设计者们需要在群求新式设计表现的基础之上更宏观的去思考企业文化的深入。作为一个意识到品牌形象对企业生命力影响巨大的时代的到来，设计者们不仅想要通过自身创造力赋予品牌形象设计鲜活的生命力，同时注重满足了人们的精神文化生活需要，在消费者心智模式中建立鲜明企业形象，使得传达的品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，从而提升自主品牌形象力和核心价值，塑造成功的品牌个性。

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作者简介：李旭蕾，上海大学美术学院研究生，研究方向：视觉传达。