广告摄影中的性别凝视

方丽丽

摘 要：本文研究性别凝视在广告摄影中的作用，以及性暗示在广告推广中的作用，它如何影响当代广告的衍生和发展，和刺激被观看者欲望的眼睛。以及男性和女性观众之间的反应的不同的举例对比。

关键词：性别凝视；广告摄影性诉求

自从外国现代广告的引进，再加上视觉和文化的发展趋势，整个20世纪的广告作品中满足不同性别的感官诉求已经成为行销的一部分。今天，很明显，含有色情内容是媒体和广告的一个普遍的形式。而且此内容的强度在近几年增多。我有兴趣研究性别凝视在广告摄影中的作用，以及它如何影响广告、备受消费者的青睐。本文将分为两部分。第一部分将定义“性别”。第二部分将主要集中在讨论性别凝视在广告中的作用。这些章节将讨论男性的目光和女性在消费行为从不同的观点：社会心理学，历史背景和社会的力量。它旨在了解广告是如何随时间发生变化，如何概念化“视觉文化”和观众观察之间的关系。谈论性暗示在广告中的作用是很重要的是先定义“性别”。男性或女性，以及在不同的文化背景之间的关系，性和性别。“一些学者现在使用术语性别指男女和性别一词，指的是男女之间的差异的社会建设之间的生物学基础的区别。”一些女权主义者批评，性别像种族或年龄，是更深层次的，并且注入了更具体的角色扮演，“性别角色”的术语往往掩盖权力和不平等的问题。自引进现代广告“性暗示已经成为行销的一部分。这种技术通常用于与从众的心态，或指称潜意识信息相结合”。^[1]使用性诉求的是一种日益流行的技术来销售产品，即那些基于图像的，如糖果，酒类，香烟，首饰，香水，化妆品和时尚用品。看来，当性暗示涉及广告，它不再是指生理性别和性别之间的不平等。相反，它成为一个符号——性吸引的对象。此外，广告是故意设计来激发欲望。在这种情况下，广告似乎试图使用性作为一种工具来刺激欲望和视觉，所以我会问自己以下几个问题，性暗示在广告推广中的作用是什么？广告如何激发性欲望的眼睛？男性和女性观众之间的反应有什么不同？

带着这些疑问我开始研究全球性竞选广告，我说全世界，因为我的最初的研究后发现它不仅是西方国家用性暗示来销售和推广，还涉及亚洲国家。我会通过比较从20世纪10年代到20世纪30年代中国的广告海报和西部的海报开始。并了解西方文化的影响和塑造中国的广告。在中国20世纪初，继鸦片战争，外国商人和企业家建立的经济基础在上海，中国。以促进他们的西方产品，便开始印刷日历海报给他们的客户。中国人以前从未接触到的西方广告与海报艺术。看着那些早期的香烟和可口可乐的广告，我们可以看到的邻家女孩特定姿势，如漂亮的笑脸，腮红的脸颊象征典型的风格。从20世纪30年代至60年代一些杂志开始使用性暗示，加上权力的错觉，直接销售给男性幻想的图像。“Pinups”在内衣广告反复出现的招贴画，通过特定的姿势，如手肘搭在头部背后及性感张开口，身体暴露，诱惑观众的目光。玛丽莲·梦露的系列广告已经成为一个“符号”，男人凝视着这样诱人的美女的满足视觉快感。似乎很多文章都围绕“男性凝视”，“男性的视觉快感”，那么什么是男性的目光在广告中的作用？在约翰·伯格的方法，^[2]提供了一个有益的起点。他的名言是“男人行事，女性出现。男人看女人。女人看自己被看着。这决定了男人和女人，而且女人对自己的关系之间不仅大多数关系。”在这个架构中，如果女性身体的美感是快乐的，那么它也似乎天生就是女性的身体往往比男性身体更适合被表示为与性相关符号。男性的目光蕴含显著超过单纯的偷窥狂。这是一个控制的目光。

一个在线视觉测试使用新的和独特的关注跟踪方法（基于网络的眼动追踪），本次调查结果显示，性广告对男性和女性视觉行为影响很强，男性花费在性意象（女性裸露的皮肤），高量的关注。它确实增加了广告的喜好和产品的喜好，并转移到购买意向。在另一方面，妇女在很大程度上避免看性意象，甚至暴露的皮膚。然而，经过几年时间的女权运动的今天，世界的广告活动是一个日益多元文化的混合。所有类型的性别和运动来来去去。一个很好的例子是Jil Sander的广告摄影战役。该品牌树立了新的性别规则，建立一个中立的形象。女模特在广告被剥夺了传统女性的柔媚采用最强硬的姿态，锥形脸，锐利的表情。从男性的角度来看，面对没有给他们关于性的可能性不抱任何幻想。男人必须重新调整这一形象的消费，因为她甚至看起来比男人更硬朗。同时男模特在广告剥夺了典型的阳刚之气，而是温柔妩媚和敏感的。不难看出广告摄影也在多元化发展。

“性别和性倾向是由社会，文化和历史的力量形成的。”^[3]在整个过去的二十年分析广告活动，可以说，性暗示确实起到推销广告的作用。它吸引了人的注意力，因此抢眼。广告中女性身体作为性抛售的工具仍然应用于当前主流广告的。不过，我认为男子气概或女性气质是文化决定的。我会说性是自然的，但性别的目光是文化。性别无关道德，也许有一天，在一个乌托邦社会，视线将不存在男女之间的差异。广告不再满足于主流大众消费者的口味，而是建立了自己的边际风格。

参考文献：

[1] Mooij.医学博士 全球营销和广告：了解文化悖论（第二版）[M].伦敦：Sage出版社，2005.

[2] 伯杰.J.观赏方式[M].伦敦：英国广播公司，1972：47.

[3] 格里姆肖.性倾向，性别，和电源艾丽丝默多克的小说[M].费尔利迪金森大学出版社，2005：20.