亚细亚：县城大佬在养成

周若祺

导语：在郓城化妆品零售市场，亚细亚化妆品连锁基本处于一支独大的状态，目前有8家门店，2013年，创造了2200余万的销售额

在山东菏泽市的郓城县，提到亚细亚化妆品，几乎无人不知，无人不晓。

郓城县下辖11个乡镇，总人口刚过100万，其中县城人口不到15万。在城关，除了亚细亚化妆品尚有规模，其余化妆品店多为单体店，就连下沉到郓城的三信汇美，也由2012年的三家店减为现在的一家。

因而，亚细亚化妆品连锁基本处于一支独大的状态，目前有8家门店，2013年，创造了2200余万的销售额。如此成绩，由38岁的总经理王敏所缔造。王敏为人随和可亲，生意人特有的精明气质在她身上无迹可寻。但一谈起做生意，她的聪颖与智慧便展露无遗。

立足市场谋扩张

十来岁时，王敏就帮忙在郓城县做百货批发的母亲打下手，对于化妆品行业有了初步认识。而从学校毕业直至结婚前，她一直在县城里的化妆品店做店员，对行业的认知进一步加深，这为其婚后自己开店奠定了坚实的行业基础。

2000年，在菏泽郓城县东关商场旁边，一家名为亚细亚的化妆品店正式诞生。

谈及为何取店名为亚细亚，王敏告诉《化妆品观察》，一方面灵感来源于亚洲的英译汉全称，即亚细亚洲。另一方面，当时在河南郑州有一家风靡全国的亚细亚商场，“想借用一下它的名气，就取了这么一个很有异域特色的化妆品店名”。

一开始，这家亚细亚化妆品店在县城里并无特色，近100平方米的店，每年房租20万元，年营收在扣除各种费用后结余很少。但这并没有令王敏退却，她总结了多年的行业经验后得出：服务行业依靠顾客需求及完善服务取胜。

地处鲁西南的郓城县，当时消费观念落后，很多女性甚至都不用洗面奶。王敏用发传单、小赠品等方式将顾客引进店里，然后进行免费试用，对每一位顾客都进行护理重要性的解说，然后以免费办会员卡的形式吸纳会员。并且定期给会员打电话回访，节假日或者活动期间都有短信联络。目前亚细亚的3万忠实会员多数诞生于此。

随着亚细亚在郓城知名度与好口碑的逐步积累，王敏开始筹谋扩张之路。2008年，亚细亚第二分店开业，近150平方米的面积，位于郓城最主要的商业街——东门街。

2009年至2012年，她以每年开一家店的速度扩张亚细亚的版图。在2011年所开乡镇店试点运营成熟的基础上，2013年的年初与年尾，亚细亚再次开了两家乡镇店。截至2014年初，亚细亚旗下已经有8家直营门店，其中5家在郓城县城区，面积均在100～150平方米，另3家属于乡镇店，均不低于120平方米。

2009年，雅丽洁找到亚细亚，双方展开合作。“跟雅丽洁合作我们选择扬长避短，乡镇店充分学习雅丽洁，县区店偏向精品店路线。” 王敏介绍，目前市场上的品牌在亚细亚县城店里皆可寻到，欧莱雅、玉兰油、资生堂、佰草集、丸美、欧诗漫、百雀羚、相宜本草、高柏诗、雅丽洁、卡姿兰、美宝莲、玛丽黛佳、兰瑟齐聚。因为在与雅丽洁合作之前，亚细亚就主要卖化妆品，走精品路线，所以在县城尽量保留自己原有的特色。

在品牌结构上，王敏说：“要跟着市场走。现在的顾客需求是追求品类多，接下来彩妆、美甲、小工具等只要跟女性有关、适合在化妆品店销售的产品，我们都会引进。”

县城、乡镇双突破

谈及2014年的计划，王敏介绍，主要是两个方面，一个是将县城的5家店做透彻，让原来日销一万的2家店实现日销两万；另一个是继续开拓乡镇市场。

如何实现日销翻番？王敏向《化妆品观察》透露，首先，2013年日销一万的东门街店及广场店都是位于人流量较大的位置，占有先天优势；其次，两家店附近有一些机关单位，年轻的上班族比较集中，对护肤品、彩妆的需求大，后期会针对她们进行专业指导，加大护肤与彩妆销售力度；另外，这两家店的店长都是之前一起走过来的老店员，对行业熟悉且很负责，店面卫生、补货等都做得十分细致，对工作的极度热情也带动着店员，且两位店长都有具体的营销手段，其中一位提出“盯紧彩妆”的概念，即加大对进店消费者的彩妆知识的传授，充分利用店内体验区来吸引顾客对彩妆的接受度。

在亚细亚，主要的彩妆品牌有卡姿兰、美宝莲、高柏诗、玛丽黛佳、兰瑟，每年彩妆销量占总销量的15%以上。但王敏认为远远不够，她表示：“其实做销售就是‘盯紧顾客同时‘盯紧产品，让顾客与适合自己的产品相匹配。彩妆的市场空间无限。”目前亚细亚与菏泽聚成培训公司有长期合作，从化妆技巧与服务方式等方面对美导进行专业的培训。

王敏接下来开店的方向定在郓城的乡镇市场，“郓城县区的化妆品专营店基本饱和，县里商圈未完全开发，没有适合开大店的地理位置”是其主因。

2011年，王敏在武安镇开了第一家乡镇店作为试点，历经两年才摸索出门道。亚细亚的乡镇店更加偏向于日化店。“夏天50%都卖的是洗涤产品，秋冬季也不会低于30%。”王敏说，这与洗涤产品占比仅达13%的县城店在产品结构上有相当大差别。因而，乡镇店会根据当地消费者实际情况进行商品结构的规划，“像洗面奶或乳液，乡镇店里每个品牌都会涉及到，但是其他的品类因为需求量少就基本不上”。

与很多连锁一样，亚细亚乡镇店的日常管理也是店长制，店长从亚细亚的店员中培养，须具备基本管理及培训能力，再分配至乡镇，店员则主要在当地招聘。乡镇店的日常运营与县城店没有特殊差别，统一采购，统一物流，统一培训，统一会员管理。

规划化的运营与管理，使得亚细亚的乡镇店很快走上正轨，2013年，3家乡镇店营业额总计超800万元。

那么乡镇店考虑加盟店吗？王敏表示，加盟形式更倾向于与自己的店员合作，例如有的店员回老家但是又想继续工作，那么加盟店就是双赢的一件事，因为自己培养出来的店员在经营理念上差异小，方便沟通。而其他人来加盟就会比较慎重一些。“理念不一致，后期管理会有很多问题。”

浸淫化妆品行业近20载，王敏坦言，现在的自己与化妆品已经有着不可分割的特殊感情，“加了好多管理类营销类的微信公共账号，从中总结化妆品企业的经营方法。”2013年，亚细亚化妆品店入选菏泽市首批13个化妆品不良反应监测哨点，意味着亚细亚在化妆品的质量保障方面已起到了模范带头作用。从产品的品质角度来看，这是亚细亚对消费者最好的承诺。endprint