蝶之恋：开店灵魂是“惊喜”

吕剑

计东升是蝶之恋的老板，26岁，白手起家。

2008年，蝶之恋的金钟河店开业，计东升正式走上创业之路，时至今日，蝶之恋已有三家店，分别为金钟河店、杨柳青店和静海店。

年轻有为，是计东升给人的第一印象，在天津的化妆品圈，蝶之恋被赞誉最多的，是其经营者极为独特的思维和敢付诸实践的魄力。当然，这些优点也是计东升年轻有为的体现。

另辟蹊径——在超市入口处开店

蝶之恋坐落在天津市河北区金钟河大街的乐购超市内，是由超市入口处的数个边柜组成的化妆品专营店。这种经营模式并非正统，在做出决定前，计东升也着实衡量了一番。

“如果选择商超模式，只能走联营和扣点两种合作途径，这样的话，资金流比较慢，不利于初期发展。如果选择传统的门店模式，客流量不及超市，但租金反而较高。此时在超市外部做化妆品并不多见，因为常规观念认为，超市内已经有化妆品了，再开一店未免多此一举。实际上，超市内虽有化妆品区，但无法提供细致的服务。最重要的是，随着网络的冲击，街边店的客流量越来越少，而商场的消费档次和租金越来越高，超市的客源很好地保证了化妆品专营店的稳定发展。”鉴于此，蝶之恋应运而生。

但创业初期并不容易，2008年，蝶之恋一年的销量也不过60万。据计东升回忆，开业后两三个月，蝶之恋的业绩惨淡，每天的营业额只有两三百元，他和女朋友都很沮丧。忽然有一天，销售额猛增至八百多，又让两人拾回了一些自信。重新找回信心的计东升，开始分析业绩惨淡的原因，他发现，随着时间的推移，顾客对新店的新鲜感已经丧失了。而缺乏个性，无疑是让蝶之恋丧失吸引力的主要原因。于是，计东升不断学习改进，努力给店铺加入特色，寻求吸引顾客，并稳定顾客的方法，最终使得局势有所好转。以金钟河店为例，2012年的营业额比2011年增长20%，2013年的营业额为180多万，比2012年增长25%。

然而，计东升并未因此自满，他认为，虽然现在发展还算平稳，但“超市外边柜”模式并非没有缺陷。由于店铺在超市的入口，顾客的首要目标是进入超市购物，有心停留下来看看化妆品的并不多，如果店铺位置是超市出口，完成购物、处于闲暇状态的顾客更可能会留意蝶之恋，只是计东升进入乐购超市较晚，未能占据这样的黄金位置。

让顾客大吃一惊，让顾客满心欢喜

为了弥补店铺位置上的缺憾，争取更多的顾客流，蝶之恋加大了在服务方面的力度，并将更多精力放在会员管理上。

计东升将蝶之恋的开店灵魂定位为“惊喜”，意思是让顾客进入店铺时大吃一惊，走出店铺时满心欢喜。但在满足顾客的同时，计东升对顾客也“格外挑剔”，十分看重“培养理性、忠实的会员”。

创业初期，曾有一位顾客到蝶之恋询问一款产品，经过描述，计东升了解到她要的是一款不合格的化妆品：将此产品抹在脸上，用户的脸会爆皮，通过这种不健康的方式，可达到使脸变白的目的。计东升给顾客详细讲解了这款化妆品的危害，包括使角质层变薄、脸部出现血丝、容易感染等，但顾客求美心切，并未听取他的意见，转而扬长离去。

生意没做成，计东升并不遗憾，他认为：作为化妆品专营店的经营者，拿到这种货品卖给顾客并不难，但出于对顾客负责的态度，不能卖给她。这种顾客在购物时不理性，今天可能为了七折的商品转向其他店铺，明天可能为了五折的商品转向另一家店铺，要使其成为稳定会员非常困难，因此并非蝶之恋拓客的目标。

如果是蝶之恋“认同的顾客”，则会下足本钱使之成为忠实会员。除了常规的普通会员管理方法，计东升推出“礼品制”，即每逢过节，蝶之恋都要给在店内消费一定金额的忠实会员送节日礼物，比如中秋节送月饼，春节送红酒等礼品。

对于忠实会员，计东升会把从他们身上赚的大部分钱回馈给他们。他解释道，在店铺还没有真正做大的阶段，首要目标是稳定顾客，所以蝶之恋主推“薄利多销式会员管理”。

在不久前，蝶之恋的杨柳青店推出回馈会员活动：你是上帝，价格你说了算。计东升在杨柳青店专门划出一个专区，所陈列的全是市面上正常出售的商品，只面向蝶之恋所认同的核心会员出售，并完全由购买者定价。一位核心会员些不敢相信，怀疑地问计东升：“真的由我定价吗？”计东升解释：“您是上帝，价格您说了算，您定一分钱，这件商品您就一分钱拿走，只不过我们没有九分钱找给您，请您谅解。”此活动在杨柳青店持续三天，效果不错，平时日销七八千的店铺三天平均日销2.8万元。

从结果来看，日销售额大增，会员数的增长势头喜人，活动目标达成度良好。不仅如此，活动中，计东升也在如何把握消费者购物心理方面获益颇多。活动当天，一位核心会员花费1元钱买了原价198元的眼霜。这时一位刚刚办理会员的顾客十分眼红，也想参加这个活动，但限于规定，她无法参加。老会员十分得意，便向新会员炫耀。又急又气的新会员向计东升抱怨：“你看我都办了会员了，就让我参加吧，以后肯定只来你家买东西！”计东升向新会员解释：“我们店的宗旨就是把从会员身上赚的钱回馈给顾客，而此次活动完全是为了回馈老会员，如果让您参加，就破坏了规矩，不过，您现在已经是会员，下次活动一定请您参加，作为核心会员，您就是蝶之恋的上帝。”经过一番劝慰，新会员才气息稍平，离开店铺。

这个小插曲说明，现在顾客消费时，价格往往不是最重要的，而是你能否满足消费者的虚荣感。上文中，在老会员向新会员炫耀时，新会员并不是单单因为想省下197元钱而生气，而是觉得相比自己，老会员得到了更大的权利。相反，老会员通过对新会员的炫耀，满足了自己的虚荣感，对店铺也会更加认同——谁不喜欢一家能满足自己虚荣感的店呢？计东升推出一些出色的营销回馈活动，即是以此来满足顾客的虚荣感，从而达到聚客的目的。

接下来，计东升计划将前店后院模式搬到店内，开一个美容会所，雇佣专门的美容师给顾客美容，但计东升不打算做专业线，只是将此完全作为回馈会员、稳定会员的方式。现在，会员在蝶之恋可以享受到免费的美甲和修眉服务。

授之以鱼不如授之以渔

谈到团队建设和人员管理，计东升的理念不同于大部分化妆品专营店的经营者。如今很多店主十分苦恼人才流失问题，店员学会了如何销售、如何经营，在积累一定的资金后往往选择出门创业，给原店铺的店务稳定造成很大麻烦。面对人才流失，计东升不仅淡然面对，甚至鼓励店员自己创业，他说：“授之以鱼不如授之以渔，作为老板，我希望我的店员在这里工作得开心，但更能学习到东西，她把青春付出在这里，自己出去也能独当一面。”

对于人才，现在的很多老板固有的观念是：“我培育了你好几年，也付出了一定的心血，你最好留下来，咱们一起创造价值。”因而为避免人才流失，他们给店员们涨工资、发一些年终分红，甚至拿出店铺股份给他们。但计东升认为，如果真正有心创业的人，这些奖励是留不住的。有的店员比较保守，喜欢安定的生活，只要得到足够的福利，她们会一直待下去。但有些店员思维很活跃，如果她们决定创业，老板们大可放手甚至提供支持，一旦这些店员创业成功，老板们增加的不一定是竞争对手，还有可能是关键时刻可以帮到自己的资源网。

2014年初，在蝶之恋金钟河店工作了三年的店长离店创业，和其男友在河北廊坊开了一家60平米的化妆品专营店。这家店初期的所有资源都是计东升帮助联系的，而店面形象方面，计东升也参与了设计。他表示，这个女店长虽然勤奋好学，但思想比较天真，她在2013年就一直想出去创业，但计东升阻止了她，用一年时间不断教给她如何经营、剔除她天真的想法，直到计东升认为她思维足够成熟了，才帮助她走上创业之路。现在这家店经营状况很不错，据估计，其一年纯利润在15万元左右。

计东升笑着告诉《化妆品观察》：“帮助店员创业，也算是给店员的‘惊喜吧。无论是给顾客惊喜，还是给店员惊喜，都是与人为善的表现。生意中不能只有钱，还需要有人情味，没了人情味，便本末倒置了，毕竟经营什么都是在人与人的沟通之中完成的。”endprint