庄严：我是玩品类的贸易商

宋法冰

导读：将化妆品生意视为毕生事业的庄严，正在完成从传统代理商到“整合供应链”的品类贸易商的转型，并赋予新颜美妆公司新的定位：卓越美妆零售系统，核心供应服务商

“庄严是个典型的工作狂，追求的完美不是普通的而是极致的完美。”这是庄严十几年的老朋友张凯华（河南省玛贝拉品牌代理商）眼中的他。翻看庄严的微信，10条中有9条都是针对工作及行业现象的思考。正是这种“疯狂”劲，使得他领导下的新颜美妆化妆品公司推动玛丽黛佳在河南市场的年销量从70万元飙升至2000万元。

将化妆品生意视为毕生事业的庄严，正在完成从传统代理商到“整合供应链”的品类贸易商的转型。目前，新颜美妆下设品牌代理部、品类事业部和道具事业部三个独立业务部。其中，品牌代理部主要负责玛丽黛佳、娥佩兰和佰草集恒颜系列的品牌操作；品类事业部是将市面上热销的品类集成和整合到一个事业部，然后再集成输出，目前品类事业部有300到400个产品条码；道具事业部专注于对店铺进行整体升级。

按照庄严的规划，2014年是新颜美妆进行品类整合的关键一年，其为新颜美妆赋予了“卓越美妆零售系统，核心供应服务商”的全新定位。在接受《化妆品观察》（以下简称品观）专访之际，庄严分享了其对品类代理事业及行业供应链整合的思考与心得。

品观：您为什么要做整合供应链的品类代理商？

庄严：现在化妆品行业链上的各个环节都知道要跟随消费者的变化而变化，但是目前的现状是大家各说各话，各自行动，没有形成协同效应。我们在日本店铺考察的时候，店内的每个专柜都清楚标明这是什么品类的柜台，并以Top1、Top2的形式表明每个品牌的销售排名情况，供消费者选择。反观国内的化妆品店，供应商并没有满足零售商的需求。

现在的零售商不再需要系列的产品，而是渴求有竞争力的核心商品。但是现在的供应商没有形成整合效应，更别提给店铺提供整合性的输出，这是我们时代的一个悲哀。

所以我现在给新颜美妆公司的新定位是：卓越美妆零售系统，核心供应服务商。这一定位为公司指明了未来发展的方向和目标，其源自7-11美优美妆店对我的触动。

在广州的 7-11便利店内有一个有美优美妆店，其具体陈列形式是在7-11内有一个售卖护肤彩妆发品发饰及身体护理小彩妆的端头，据说这个端头去年在7-11的零售额为3亿元。

将来我们也希望通过品类代理事业的优化，打造一个有竞争力的平台对外输出。所以我们抢先注册了“美妆魅力联盟”和“卓越美妆零售系统”两个商标。我们要做的事情就是把它做成平台性的商标，和各省的代理商共享。

品观：您作为把关者，进行品类采购的标准是什么样的？

庄严：最佳品质和最佳消费者体验，这是十分重要的；其次要符合80后、90后需求，采购紧跟潮流的、健康的、时尚的和乐趣的炫商品。

我们希望找到有数据做背书的最高性价比的商品。最后还有一点是，符合渠道利润，你东西好，但是不给我们利润点也不行。日本的商品有很大短板就是利益分配机制不好。

现在与终端店合作，发现他们在引进品牌上有两种情况，第一种是如果他们店里有同类型的产品，他们不会再引进，如果你的产品更好、利润更大，可以把原有的产品替换掉，他们才会继续引进；第二种是，消费者有需求，但是他们的店铺欠缺的产品他们才会引进。

所以代理商引进的品牌一推出来，就要给同类产品造成冲击和影响。如果你推出来，在市场上没有激起任何水花，还是会被竞争对手压着打。

我们在采购的时候，会对所谓的黄金单品进行前期的市场试验。例如，我们代理的小蜜坊唇部护理产品，通过一年的销售，我们发现有一支嘟嘟丰唇的产品顾客返单率特别高，有销售数据背书，也是我们采购的重要依据。

品观：培育新的品类，从入世到消费者接受需要多久的时间？

庄严： 多则四五年，少则一两年。现在比以前要快，因为自媒体传播迅速。但现在我们面临的问题是和前些年比较起来，快进快出的东西多了很多，不像以前一样经典的东西会卖很久。现在，时尚的东西做不成经典有问题，经典的东西不创新最终也要死，新品类如何在时尚和经典之间取平衡点是个很现实的问题。

品观：在与品牌就某一品类进行合作的时候会遇到哪些挑战？

庄严：我们希望与品牌达成专供的合作。就像国美买断长虹42寸等离子电视的销售权一样，长虹这款电视只对国美进行专供。我们在与知名化妆品品牌合作的时候，它的采购标准很高，即使你采购量再大，它也不会对你专供某款黄金单品。很多时候品牌自身的定位决定了它的市场策略不够灵活。日本企业在这方面比较灵活，它能够接受专供的概念，并将代理商的需求落地实施。

产品专供这种形式，要等这一市场销售数据绝对很好的时候，才可以尝试，不然会有很大的风险。

品观：您如何解决品牌不愿就某一黄金单品进行专供的难题？

庄严：今年我们会在日本和韩国找一些高品质的供应商，尝试品牌专供的设想，最近我们有一款与日本供应商合作的手霜成果已经落地。最近我给自己列了一个商品清单，这些商品具象到SKU上有200种，我们近期特别需求纤体乳 、美容液、护手按摩精华霜、海泥矿物面膜、妊娠纹消除霜等30多种品类的专供产品。我们对供应商的要求就是要将品质做到极致，否则我们就是没有优势的垃圾制造者。

做品类代理商，必须要主动出击进行关联位置的思考。假设自己是消费者、是厂家、是终端商的角色，我的需求在哪里？如果我们单纯站在代理商角度，就只能被动地干等。

品观：在品类消费观念上，您认为消费者更注重品牌还是更注重产品本身的体验感？

庄严：注重品牌的消费者会越来越注重品牌，因为现在知名品牌的集中度会越来越高。

对于品类产品，只要你有高标准的产品品质或者符合消费需求的产品卖点， 你的产品在任何时候都有机会。我曾经和母婴品牌嗳呵的创始人刘晓坤交流过， 他说如果嗳呵最开始就比强生便宜，它就死定了。消费者不会觉得产品贵就不买了，只要你的产品品质过硬，就一定有机会。反之，无论贵和便宜都没有你的机会。

品观：做品类代理商，需要什么样的实力和素质？

庄严：前期主要是思想，没有品类的营销理念就没有办法做延生型的工作。

韩国有一个广告说，先要有梦想家，才有实现者。如果你连梦想都没有，那你如何谈实现？

思路是最重要的，小品类体现在它的“小”字上，当到达一定规模后它的吞吐量会非常大。玛丽黛佳的睫毛膏2012年一年才销售4000支，而2013年12月，其单月销量已破4000支。明星单品和明星品种的潜力巨大。

在心态上，我们要静静守候它。国内企业急功近利，市场还没有到一定程度的时候，品牌就开始跳起来追求速度，这样就不太好整合。

品观：做品类的代理商是否比做品牌的代理商轻松？

庄严：品类虽然是个小东西，但是它也存在上柜、定价、库存周转等各种需要我们解决的问题。

品类的概念从0到1，从1到2， 再从2到4都是一个非常艰辛的过程。就像我们新推一个品质好的产品，在推了一个阶段又一个阶段，可能它是一个慢热产品，需要更久的时间来产生效果，但是随着时间的变化，市场也发生了变化。一旦市场火热起来，由于各种渠道的冲击，价格体系也随之乱套，这个是最大的问题。

市场从0到1的开创是非常累的，产品没有到达临界点，就需要代理商做持续的投入，这种投入和产出是不成正比的。所以我们需要绝对的整合者抱团取暖，做成品类的集成供应者。

品观：您将自己定位贸易商而不是代理商，您认为两者的差别在哪里？

庄严：我的自我定位是贸易商。我认为贸易商最大的优势是“无我”状态，

我们以消费者和市场的需求实现采购行为，这样的行为可采购到与市场需求匹配的商品和资源，以实现自身增值的业务。

品观：整合供应链是代理商未来的出路吗？您的模式具备复制性吗？

庄严：我个人觉得整合供应链是代理商未来的趋势，我和外省的代理商朋友交流过，希望我们将来能够整合起来做一些事情，只有抱团整合才能争夺更强的话语权和生存空间。

我的模式不具备复制性。做这个事情，必须要有整合输出的平台，我们注册美妆魅力联盟的商标， 这个商标只有美妆魅力联盟商标持有人授权才可以使用。我们会对采购的产品编码，并打上美妆魅力联盟的商标，这个商标就是我的独有的资源。

此外整合供应链还需要有系统的思维体系，这包括策略标准、执行过程中的修正及再修正的办法和有效的目标考核。

品观：您理想中的本土化妆品店应该是怎样的状态？

庄严：本土化妆品店应该有一个店跳出常规思维，进去之后全部是品类，就像HM、ZRRA一样。本土化妆品店可以进行分区陈列，例如在护肤区下面细分成洁肤区、爽肤区、润肤区等，彩妆区下面再细分唇彩妆、眼部彩妆、面部彩妆等等，将每个品类具体细分落实，像交叉品类，如卸妆类、洁肤类可以协同一起。以这样的思路为主，再加上几个主推品牌，这样的店就有希望了。