都市报官方微信公共账号的探索与实践

文/吴雨蓉

2012年8月18日腾讯微信公众账号正式上线，随即，传统媒体纷纷开通微信公共账号，开始了对这一新媒体的尝试与探索。都市报具有极强的地域性，是将大众传播与人际传播融合较好的一类纸媒，其用户具有明显的“圈子”特征，这与微信的基于现实人际关系建立的“强关系网络”和点对点人际交流平台的初衷不谋而合。因此，都市报微信公共账号的实践在新媒体实践中具有典型性。2013年十大最具影响力的都市报微信公共账号出炉，《钱江晚报》《扬子晚报》《掌上青岛》《潇湘晨报》《华西都市报》《楚天都市报》《华商报》《大河报》《辽沈晚报》和《重庆晨报》等10家都市报微信榜上有名。本文以微信5.0版本下这10家都市报微信公共账号为研究对象，通过内容分析对都市报微信的传播现状进行对比研究和综合梳理，试图为都市报微信的初期探索留下一些印记。

信息呈现方式

媒体主动推送与用户自主获取相结合。都市报微信采取媒体主动推送和用户自主获取相结合的信息呈现方式。其中主动推送信息的频率为1～3次/日（腾讯微信对订阅号信息推送频次有限制），每次推送信息数量为1～6条（按一级页面信息推送框中的信息标题数量计算）。一级页面信息推送框中的信息形式为栏目名称+标题+配图（或关键词+标题+配图），用户的阅读方式为菜单式阅读。

用户自主获取信息的部分统一位于一级页面的下方，一般由母栏目和子栏目构成。由于这部分需要用户自主点击来实现信息的呈现，系统不会进行栏目更新的提醒，导致如果栏目更新无规律或者用户不知晓栏目更新时间，信息的即时读取率会比较低。据考察，10家都市报微信中，相当一部分用户自主获取信息的栏目更新不及时，而且没有在发布信息的同时对栏目的更新时间进行必要的告知，这大大影响了用户自主获取信息的活跃度。还有些媒体对自主获取信息部分采取1次/周的频率，这种低频率的信息刺激不符合微信“点对点精准即时交流”特质，很难形成用户黏度。

除了在信息发布时告知栏目的更新时间外，在主推信息中对自主获取信息部分进行先行推送也是增加信息点击率的有效方法。《大河报》《华西都市报》《钱江晚报》《掌上青岛》等四家媒体会在主推信息中对一部分自主获取的信息进行先行发布，这样即使是更新无规律也不会影响用户对信息的及时接收。

信息推送时间。由于微信的使用和用户的作息时间密切相关，因此信息推送时间会直接影响微信信息的接收情况。微信用户生活节奏的加快和媒体接收的空间移动性使时间变得碎片化，有效利用这些碎片时间可提高信息送达的精准率。10家都市报微信除了每天固定的上午、下午和晚上的时间点外，非常关注用户的碎片时间，形成各自有特色的信息发布时间点。《扬子晚报》的“丹丹说天气”每日早7点发布，瞄准网友上班前的时间进行天气评说；《钱江晚报》则针对网友睡前看微信的习惯，于每晚11点推出“睡前瞄一眼”栏目，推送轻松搞笑的信息，让人们卸下疲劳轻松进入梦乡；《华商报》的“午间狂拍”栏目利用上班族午休时间进行热门物品的拍卖，很符合微信族热衷体验新鲜刺激的心理需求。

信息形式。首先，图文结合是都市报微信采用的基本信息形式。《潇湘晨报》的“一张图看懂湖南”栏目通过图解的方式介绍湖南，非常生动形象；《潇湘晨报》的“早安湖南”和《钱江晚报》的“钱报图说”大胆引入网络图片和新闻图片相结合的方式，对热点新闻进行辛辣点评，比较有特色。同时，纸媒发声是都市报微信的新鲜尝试，不仅解放了用户的眼睛，也弥补了纸媒和微博不能发声的缺憾。《扬子晚报》的“微声代”栏目全部采用语音信息发布，其中“小啦购GoGo”和“婷婷教南京话”中南京方言的使用让人有亲切感。《掌上青岛》的“微电台”栏目中的“青竹读美文”“麻辣笑话铺”“拍案惊奇”则利用声音的传真传情增强信息的欣赏性。此外，《掌上青岛》的“微视频”还首次在微信中加入视频元素，信息传播符号更加丰富多元。

信息内容

新闻信息——体现母报的主体性。本文以2014年1月18日～1月24日为研究周期，对10家都市报微信一级页面推送的信息标题进行考察发现，都市报微信的新闻信息呈现较为明显的两极化分布，一部分都市报微信十分注重新闻信息的推送，其中《华商报》《重庆晨报》和《辽沈晚报》新闻信息分别占信息发布量的82.4%、80%和75.8%，而《潇湘晨报》《掌上青岛》《大河报》新闻信息比重明显偏低，只占20%～25%的比重。

这里需要注明的是，上述统计是以一级页面推送的信息标题为考察对象，对个别媒体采取的“一级页面要闻标题导读+二级页面多条新闻混排”方式只按照单条新闻进行统计是基于以下考虑：虽然其每次推送的新闻数量实际在10条左右，但在一级页面信息推送框中体现的页面强势却是单条新闻的，而且二级页面中混排的新闻文字精炼、题材偏软性，因此总体新闻性不强，故不作特殊统计。

本地新闻比重。10家都市报微信比较重视本地新闻的发布，本地新闻所占平均比重为73.6%。其中《重庆晨报》只关注本地新闻，而《楚天都市报》和《掌上青岛》的本地新闻发布比重则在90%以上。这很符合都市报地域性强的特点。比较特殊的是《辽沈晚报》，其新闻发布涵盖国内、国际的时政与社会要闻，没有体现出明显的地域性特点，本地新闻发布比重只占8%。

社会新闻比重。社会新闻在10家都市报微信推送的新闻信息中占较大比重，平均比重为75.4%。发布比重前三位依次为：《潇湘晨报》100%、《重庆晨报》95%、《掌上青岛》92%。其中《潇湘晨报》的新闻信息全部为社会新闻，对国内外和本地的热点社会新闻进行搞笑点评是其特色。

新闻来源。母报是都市报微信新闻信息最重要的新闻源，且本地新闻均源于母报，这说明都市报微信比较注重母报的主体性，将母报上优质的和有吸引力的新闻转到微信上，对提高媒体影响力大有帮助。其中《重庆晨报》《辽沈晚报》《大河报》《楚天都市报》全部新闻都转自母报；还有一些媒体会同时关注其他各大媒体和知名网站、微博和论坛，如《潇湘晨报》的新闻来源就相对多元，信息量比较大，内容也相对丰富。

生活消遣类信息——取悦微信网友的利器。都市报微信中，数量上足以与新闻信息相匹敌的是生活消遣类信息。对一级页面推送的信息标题进行考察得出10家都市报微信生活消遣类信息发布量前三位的分别是《掌上青岛》79%、《潇湘晨报》78.3%和《大河报》73.5%。除了主动推送的部分，生活消遣类信息还大量存在于用户自主获取信息的部分。信息内容主要包括地方服务资讯、生活贴士、影讯影评、人生哲理、荒诞趣闻、网络爆料、旅游见闻、星座运势和心理测试等，注重趣味性和实用性，总体上起到轻松、减压和营养身心的作用。

如此大比重的来源于网络和各大媒体平台的生活消遣类信息的发布似乎有悖于都市报作为新闻媒体的第一属性，然而对于一开始就强调其性质为社交媒介而非大众媒体的微信来说，大量生活消遣类信息的存在无疑是取悦微信网友的利器，更能获得微信网友的青睐与转发，从而达到媒体品牌营销的目的。拥有高比例生活消遣类信息的都市报微信似乎正在放弃固有的新闻属性，在新媒体游戏规则中向用户需求做出妥协。

信息及其传播特点

注重栏目的编辑策划，议题设置的主动性较强。都市报微信的一部分新闻信息是在母报新闻报道的基础上进行的自主策划，策划的专题更符合微信的传播特点。《华西都市报》2014年1月20日推送的新闻头条“马上作秀——不要以为骑50万一匹的马回家，就可以自称‘爱马士’”，以当日母报中的一条题为“一马术教练骑着昂贵马种回家实为炒作”做由头，将近期发生的若干作秀案例进行统一归纳。

诸多精心策划的生活消遣类栏目更凸显着都市报微信的独具匠心。《潇湘晨报》的“湖湘地理”专门向网友介绍湖南的地理人文；《潇湘晨报》秉承“轻松、生活、地域性强”的特色，重磅打造“M.new s美食”“M.new s急救”“M.new s电影”“M.new s开策”系列栏目，集地域美食、生活贴士、热门电影和趣图槽点于一身；《扬子晚报》的“晶晶E起乐”带着网友分享新鲜实用的3C信息；《掌上青岛》的“青岛您早”每天早上在推送新鲜的生活信息同时征集“早安女郎”；《华西都市报》的“影音志”专注影视剧和音乐作品的盘点品评。如此大量特色鲜明的生活消遣类信息的存在，使都市报微信呈现出与母报、官方微博迥然不同的风格和自我意识。

交互式传播提高网友粉丝的活跃度。都市报微信十分重视利用微信的交互性来维系网友群体，提高网友粉丝的活跃度。除了为网友提供在“回复”窗口随时进行留言的互动之外，还会设置不同的互动栏目。通过考察，目前都市报微信的交互式传播主要有主题活动互动、生活服务互动、互动社区和游戏互动四种形式。主题活动互动是通过线上线下的主题活动来实现互动，如《大河报》的“观影团”通过发布影讯及抢票信息赢得众多网友的参与、《掌上青岛》的经典活动“缘来有你”利用微信为生活在大城市年轻单身男女提供交友的平台等；生活服务互动是通过生活信息的查询实现互动，如《钱江晚报》的“菜价查询”及时准确提供当日杭州菜价、《辽沈晚报》的“航班查询”“违章查询”则为市民提供及时的交通信息和个人信息等；社区互动是虚拟社区，通过注册可以进行发帖和话题讨论，如《掌上青岛》的“微互动”和《大河报》的“言畅会”；游戏互动一般通过猜谜、答题或闯关等游戏进行互动，如《扬子晚报》的“游戏派”、《辽沈晚报》的“游戏乐园”等。

都市报微信结合了都市报和微信传播机制的特点，形成了体现时效性、地域性、生活性和互动性诸多属性的运营模式。在体现“母报主体性”原则和“新闻本位”理念的同时，充分彰显微信作为新媒体平台的自主处理信息的能力。但总的来说目前都市报微信仍以信息的主动推送为主，有些用于用户自主获取信息的设置过于生硬和繁琐，导致信息获取的便利度成为一个问题，因此，在未来都市报微信的发展中，如何提高用户自主获取信息的活跃度是重点。