《广州日报》社区报：“小市场”的大布局

文/徐露萍

厚报时代，报纸内容的同质竞争现象日趋激烈，内容大而全固然丰富，但信息的高重复率降低了读者的阅读兴趣，加上新媒体的发展带来的冲击，传统报业所承受的压力日益增大。在裂变的市场环境中，传统报业积极地探索出路。就目前广东的报业环境而言，广州的主流日报与都市类报纸正慢慢接近发展的“天花板”，而随着市场化和社区化的进程，社区媒体在广东城镇化率比较高的城市中显现出它潜在的巨大市场空间，高度地方化的社区报正是一个较少竞争的领域，这块“蛋糕”的争夺程度还远不如报业主战场那样严峻。《广州日报》社区报在广东市场的探索仍然秉持一直以来的开拓者路线，以先锋军的姿态开疆辟土。

《广州日报》社区报推出的背景

《广州日报》在2013年大手笔布局社区报市场是顺应报业发展潮流和对市场形势分析的多重考量的结果。

小报将成趋势。美国北卡罗来纳大学新闻学教授菲利普•迈耶认为，美国报业在未来十几年会出现重大变形，报纸的形态和功能将出现巨大变化。届时，报纸将不再是大众报纸的天下，而可能被具有分众特点、以分析报道和深度报道为主、服务于特定社区或特定读者群的小众报纸取代。“小市场”“小众化”“区域化”的趋势不可避免，未来极有可能形成“大报”和“小报”两极发展的情况。美国南加州大学安能博格数字未来研究中心2012年出的一份报告也说明了这一点——它认为虽然报纸作为整体将“死亡”，但是那些规模占据了两端（最大和最小）的报纸仍然会生存下去。“股神”巴菲特在2012年收购了63份社区报被视为社区报纸光明前景的保证。市场对于社区报的肯定加快了中国社区报的探索和发展。

“小市场”极有可能成为报业下一个竞争的角斗场，而《广州日报》逐步向“小市场”渗透，扩大市场占有率的行动多年来一直在进行。它计划利用两年时间把《广州日报》社区报打造成国内最成功的社区报集群，密集覆盖珠三角各地市各县区。这是继其20年前引领的晚报热潮和10年前的都市报热潮后又一大手笔的布局。而中国目前传统报业市场前景堪忧的状况下，2013年率先全面攻占社区报市场的部署很有可能成为广州日报报业集团未来的一大增长点。

中国小报市场逐渐成熟。2006年，《广州日报》社区报创办后只发行了两期后就销声匿迹，但最大的原因不是因为方向错误，而是当时对于社区的定义太过于狭隘——将“小区”等同于“社区”，当时的中国社会社区文化发展也并不成熟。

2013年，《广州日报》全力铺设社区报，这个时间节点对发展社区报来说，是一个非常适合的契机。随着城镇化的发展，近几年社区化现象和经济的发展程度较2006年成熟了许多，市场条件基本形成。在对社区报的“社区”定义中，广州日报报业集团抛开了原先对于社区的狭隘定义，不仅局限于人们生活的小区，而是将社区报定位为“小区域报纸”，着重“小城镇化”元素。在城镇化发展过程中，区域经济的发展带来了集聚效应和辐射效应，信息发布和媒体广告需求逐渐增大，而相比媒体资源丰富的大城市，小区域内的媒体资源严重稀缺，对平面媒体发布的需求得不到满足。而《广州日报》社区报“小城镇报”的定位，恰恰填补了这一块市场。

另外，2013年受世界经济形势走低和国内经济增速放缓的影响，大报的广告收益承受了比往年更大的压力。业界已开始用“纸媒的黄昏”来形容在互联网时代日益艰难的传统纸媒的境况。都市报在发达城市惨淡经营的同时，日报也承受不小的压力。经济形势一旦不乐观最直接的反映就是广告主在投放广告的时候变得更慎重，更计较广告的回报率和效果。社区报作为面向特定区域投放的报纸，拥有明确的目标受众群，所以更能精准定位，比起大报来说，在经济形势不好的情况下更受中小广告主的欢迎。

《广州日报》社区报的发展

从《广州日报》2006年的一系列动作，就能清晰地梳理出《广州日报》对于自身发展的大致规划——通过布局二线城市从广州主阵地向珠三角其他区域渗透，创办《羊城地铁报》和《广州日报》社区报，层层铺设启动向下渗透战略。这些行动都是为开拓报业蓝海领域来扩大《广州日报》的辐射区域和影响力所做出的探索。

早在2006年，《广州日报》就开始了在社区报领域的尝试，它在广州雅居乐花园小区内推出了《广州日报》社区报(试刊号)，这份试刊号发行范围很小，主要在雅居乐花园社区内定向发行，部分在广州其他大型社区分发。这份只发行了两期的社区报虽然寿命短暂，但是却是《广州日报》进军社区报市场的一个强烈信号。

广州日报报业集团旗下首批社区报——《大沥社区报》和《清远社区报》于2013年3月18日正式推出；2013年4月18日，《广州日报•增城社区报》创刊；2013年7月18日，《广州日报•番禺社区报》创刊；2013年9月28日，《广州日报•惠州社区报》创刊；2013年11月18日，《广州日报•肇庆社区报》创刊；2013年12月27日，《广州日报•东莞社区报》创刊；随后《广州日报社区报•禅城社区》与《广州日报社区报•南海社区》创刊。2013年成为《广州日报》再次厉兵秣马向社区报进军的关键一年，而据大洋传媒的计划，目前还处在社区报业务探索阶段，将逐步开办共10张社区报，若运作成功，今年该集团将会把社区报模式快速复制并拓展至整个珠三角地区。按照《广州日报》发布的消息，花都、从化、萝岗等地的社区报项目将陆续上马。

《广州日报》社区报运营模式

《广州日报》刚创刊的这几份社区报采用广告经营外包模式，将内容和经营都高度市场化，以广告投放为风向标。与党报性质的主报相比，《广州日报》社区报走的是一条完全相反的市场化道路——在办报地区寻找合作的广告商，以每年固定的经营金额承包版面，用收到的版面费作为社区报运作的日常资金。

这种“广告商指哪就打哪”的模式在短期内可以保障社区报开拓市场的效率，减轻集团的资金压力，且完全的市场化运营一方面正契合了市场自身的需求——哪里有需要，资本就往哪里流动。

《广州日报》在开辟社区报市场采取了快攻战略，“出手快，下手狠，目标准”，利用集团雄厚的资金后盾，将社区报项目做成专业化的平台，“小城镇报纸+资本化运营”形成可复制的模式，以最快的速度抢占市场，打响品牌，培养受众。随着互联网信息化的不断拓展，传统媒体在注重深耕的同时必定会将目光聚焦在传统报业以外的市场上。对于广州报业而言，目前的竞争已经白热化，这样的拉锯战迟早有一天会蔓延到社区报市场，而如何具有针对性地避免同质化竞争，除了在提供服务信息及营造社区认同感方面做出努力外，还需要培养受众品牌忠诚度和保障发行渠道来占据无可替代的社区报地位。

在成本控制上，按照《广州日报》社区报总编辑周伶的介绍：《广州日报》社区报正探寻“低成本高效率的编辑模式”。至2013年11月，《广州日报》社区报设有一个总部（包括编辑部，也是惟一的成本控制中心），四个分社。每个分社有一位社长、一位主任、一个采访团队、一位广告编辑和一位发行专员，每个分社约有13～15人。在实际采编中，社区报实行向一线高度授权，要求记者按版交稿，编辑不需要分稿，只需提前对版面做好规划，不会过多干扰新闻重点。

在内容上，《广州日报》社区报尽量淡化“官方色彩”，将“少谈政治，多谈民生”设为社区报内容的特色。例如，禅城社区报、南海社区报将传递社区正能量摆在首位，定位为“报道街坊身边的小事、琐事、好事，力争成为街坊日常生活的免费好帮手”；东莞社区报定位为“东莞老百姓生活的好参谋、好帮手”。《广州日报》社区报为自身设定用专业的态度和报道角度，以“接地气”的方式报道当地的人和事，用“贴近性和服务性”来打入群众，做成一个响亮的生活资讯类好报纸品牌。

《广州日报》社区报的前景及挑战

我国从21世纪初开始出现社区报，多年来各地创办了不少，成功的案例却不多。《广州日报》社区报尝试走运营市场化、采编专业化的模式，是现今社区报研究中比较被认同的办报模式。作为差异化发展战略的一环，《广州日报》社区报是广州日报报业集团在分众领域打造领头羊品牌的重要部署。其所面临的，是 “摸着石头过河”式的发展模式探索和竞争对手带来的挑战。

首当其冲的是如何保障社区报的有效发行。这个能够决定社区报发展的核心环节几乎是困扰所有报纸的终极命题。从2006年试刊社区报开始，《广州日报》社区报采用的都是免费派发的模式，号称密集覆盖区域内各社区，直接进入家庭，同时将确保广场、商场、宾馆、酒楼等场所实现全覆盖，而这样的全覆盖并不能保证有效覆盖。这也是之前停刊的许多社区报曾经面临过的问题。《广州日报》如何利用最低成本收获最高的有效发行，如何在注重培养受众群的同时建立起固定的发行渠道，以整合多种资源，提供更多的附加多元化服务来实现赢利增长仍然是需要去探索的领域。

按照广州日报传媒股份有限公司所秉承的“以媒为本，多元多赢”发展战略，“产业化、平台化、移动化、大数据”的发展思路，《广州日报》社区报利用现有的媒体优势资源在移动互联网行业与大数据应用领域进行产业化延伸发展是势在必行的。社区报和互联网、移动媒体的融合将成为社区报未来发展面临的一个拐点。通过网络，社区报可以即时更新信息而无需投入大笔印制费用而节约成本，同时可以满足读者更多的深度阅读和背景链接的需求。在广告业务上，移动化和大数据技术可以为网络社区报提供多媒体形态广告，拓宽创收渠道；同时，网络的便利性能够使得搬离原来社区的读者群继续保持对原社区的关注。在美国，很多社区报的网络版已经成为重要收益的组成部分。对于《广州日报》社区报来说，如何将社区报与网络融合才能够更大地提高社区报的传播能力和竞争力、帮助社区报吸引受众，如何和现有的许多网站推出的以社区业主为对象的论坛进行区分，如何实现社区报和网络的良性互动、让网络成为受众反馈和个人内容生产表达的良性平台，还待拓展。

按照广州日报报业集团所属的广州大洋传媒的计划，他们准备通过对社区报迅速扩张来盈利。在快速抢攻市场、抢占先机的同时，需要成熟的模式和人才的支撑。“小城镇报纸+资本化运营”的运营模式在初期市场开拓时是一大助力，但社区报想要长期良性巩固市场，则不能对大广告商的资金支持过度依赖。大洋传媒透露，在先期创办阶段，依靠广告商在当地的资源和影响力以打开市场，若运作成功社区报有了一定品牌效应和知名度后，社区报的合作伙伴和运作模式可能相应会有改变。如何加强稳定性，降低风险，是《广州日报》社区报站稳脚跟后亟需解决的难题。

对于一份报纸来说，内容是其赖以生存的影响力来源，扩大规模的同时如何吸纳足够的人才，使其适应社区报的内容采编并甘愿整日与“鸡毛蒜皮”的社区新闻打交道，这比搭建起社区报这个平台更难。随着《广州日报》社区报系列不断创刊，采编队伍人手不足、素质参差不齐的问题也成为影响社区报发展的一大难点。

除此之外，《广州日报》社区报还面临南方日报报业集团和羊城晚报报业集团在社区报和社区报道领域的竞争和地域渗透。隶属南方日报报业集团下《南方都市报》的鹏城通，到2014年3月已经在深圳7个区域开通社区报，分别是福田、南山、龙岗、宝安、龙华、坪山、光明，作为《南方都市报》全媒体战略的一环，目前鹏城通走的是城市型社区报道路，但在鹏城通之后，南方日报报业集团很可能推出更多的社区报进而和《广州日报》社区报分庭抗礼。相比较城市型社区报鹏城通重视市场渗透率，在深圳社区市场稳扎稳打的策略，《广州日报》社区报“小城镇报纸”的定位在发行量和区域面积上的扩大对于保证社区报的高渗透率来说是一大挑战，而区域市场渗透率是决定社区报成败的关键。