打造推动北京文化走出去的强大引擎

陈少峰

北京建设全国文化中心应重视对外文化传播与我国核心价值和整体形象的结合，在对外文化传播交流和文化产品出口的内容选择方面，应兼顾古代文化和当代文化、精英文化和大众文化的推广与交流。要充分发挥文化教育、科研机构、文化人才和创意企业聚集的优势，合力打造推动北京文化走出去的强大引擎。

关注当代文化大众文化

北京在建设全国文化中心的过程中，其走出去的文化产品需要与核心价值观相一致，能够表达中国当代各个领域发展成就的文化内涵和精神价值。

推动核心价值与文化产品出口的同步化，转换视角是必要的。包含着社会核心价值的文化内容产品的出口，并不是依靠传统一贯运用的宣传手段，而是需要借助于大众文化和文化产业的营销来实现。大众文化或者通俗文化看起来不起眼，但它对树立良好的国家形象帮助巨大。特别是那些励志类的影视、音乐，富于民族文化特色的通俗类小说和创新型故事，乃至餐饮文化、服饰文化等，都是友好型的，同时也具有强大的文化渗透力。例如日本在开展所谓的“动漫外交”时，就非常重视大众文化传播。2009年3月12日，日本外务省公布了外交使团引人注目的最新形象，通过可爱大使在海外推广其软实力。青木美沙子、藤冈静香和木村优这三位流行文化大使身着超短裙、圆点衣和少女校服的造型都源自日本的动漫文化，分别代表着日本的“洛丽塔”、高中女生和辣妹三种亚文化。这种亚文化的传播，与文化产业的竞争力具有相辅相成的作用。

鉴于文化内容产品出口的影响力包含着对于境外青少年的文化熏陶，就要求我们将目标转向传媒受众和新一代的消费者。无论是在国内还是在境外，中国的多数文化内容产品一直针对成年受众群，缺乏面向国内外青少年的文化内容精品和出口产品。相比之下，美国好莱坞电影、日本的动漫和韩流音乐等时尚文化的影响则是针对成年人和未成年人的广泛群体，在未成年人群体中更具有深刻的影响力。应借鉴国外塑造优秀文化虚拟形象的手段和意识，利用“中国龙”等形象，打造像《狮子王》那样既能塑造美好形象又能让所有人易懂的动漫故事或者影视节目。

因此，我们需要重新定位文化内容产品的文化内涵和产品特性。要改变以弘扬历史文化、面向成年人为主的策略，更加关注当代中国社会发展的各项成就和人们生活方式的变化，重视人性、人情，家庭价值观的特点以及时尚文化中对青少年具有亲和力的文化，要以当代文化为主。既要让外国人领略到古老北京的传统魅力，更要让他们感受到当代北京的繁荣与活力。北京不仅是古都北京，更是多彩的北京、时尚的北京，要形成“中国元素，国际制作；中国故事，国际表述”的新理念。

实现国际化

国际化是对于商业和文化融合能力的挑战，也是一种必然的趋势。从挑战上看，只有善于把握一般人性特点和民众普遍娱乐需求特点的企业，才能够实现国际化经营。例如，马戏与杂技都是类似的娱乐节目，但是马戏的娱乐性更丰富，更具有互动性，更容易实现商业价值。其给予我们的启示是，可以将杂技和马戏的特点很好地结合起来，提升杂技的商业价值。再如，好莱坞商业大片之所以能够取得很高的国际票房，与它符合不同种族和文化人群的需求有关。文化产业经营管理国际化符合市场国际化的趋势。

国际化是检验一个国家文化产业发展水平的重要指标。仅仅依靠艺术家的努力无法实现文化的国际竞争力，因为在国际化进程中，商业发挥着至关重要的后盾作用。文化交流的国际化和文化产业的国际化必须同步，才能提升文化的国际影响力。在国际化中，不仅要有企业为主体的产业化运作，还要有国际化并购，包括国际化的品牌并购。只有在竞争中脱颖而出的民营企业，才有机会实现跨文化的文化企业并购。

文化竞争在很大程度上已经市场化，是否能够占领国际文化市场是一件大事情。由于国际文化市场存在商业价值的空间，就需要企业深入研究文化产品全球消费者的特点，特别是在产品设计阶段，不仅要考虑到将来文化产品在国内的销售，还应把在全球销售作为影响产品设计的因素之一。例如对于舞台艺术，我们的艺术家和企业家要把吸引观众作为重要的考虑因素，特别是针对剧场观众的特点，增强关于人性化戏剧性冲突的表现力，或者加强娱乐性体验性的内容，如把杂技和魔术结合，把武术和杂技结合等。为了克服国外观众语言障碍的问题，需要增加表演类的非语言交流的项目，如提高音乐剧的比重，或者结合武术表演提高音乐表达的比重等。

改进传播与推广策略

以交流促进传播，一方面是让国内外人士在北京就能观赏到我们的演艺和影视节目，也就是结合旅游“在区域内消费”形态的出口；另一方面是组织文化产品输出，特别是实现具有竞争力产品的出口。为此，需要做好现有的各种大型项目交流，提升交流项目的经济和社会效益。例如，可以把文化作品或者产品的翻译介绍，包括不断提高翻译水平和规模提升到文化推广战略的高度，让各国人士通过他们的母语来深入理解和欣赏中国文化。此外，还应当思考如何推动境外的文化公关活动。通过各国留学生、友好人士、我国留学生、华侨等各界人士建立各种文化传播机构，积极介绍和推广中国文化。

实施品牌化战略。注重塑造与推广大型文化品牌和品牌项目，关注和重视优秀内容品牌项目的开发，特别是结合已在境外有知名度的文化产品如电影图书等，策划系列品牌包括演艺品牌的项目。例如，可以把中外文化年办得更加卓有成效，把“相约北京”、“国际艺术节”等办成具有国际影响力的品牌项目。在内容品牌的规划上，可以借助于国外观众熟悉的一些概念等作为内容选择的载体。例如，可以把“花木兰”、“三国演义”、“孔子”、“兵马俑”、“敦煌”、“西安故事”、“长恨歌”、“龙王”以及各种励志类、环保类题材等作为节目名称，并通过内容品牌化模式创新来体现艺术追求。

让企业成为对外文化传播的主体。对于产品面向海外消费者的出口企业，在节目内容的选择标准上，应当打破主题上的条条框框，以市场为导向，研究适合国外消费者欣赏口味的内容。采取合作互惠的方式促进以文化交流和中国文化资源为内容产品的国际化市场推广策略。联合各种文化机构如企业和剧场共同打造品牌化演艺节目。同时，采取部分交换市场、合作推进的方式，与友好国家及其文化公司和营销企业，相互在彼此的国家推广重点文化项目和文化产品。

体育是对外文化传播和塑造文化形象的重要途径之一。北京应当大力发展体育产业，向国外输送更多像姚明这样优秀的运动员，通过形象大使来推动亲和性文化的传播。同时，应当提高我国运动员的文化素质和竞技水平，培养更多具有国际影响力的体育明星。

需注意的几个问题

首先，针对公共文化服务体系建设中存在的硬件化倾向，应该扭转建设思路和理念，避免“硬件思维”。这要求地方政府在进行城市文化建设中做好城市规划方案，明确所要建设的是一种与城市规划、建筑、环境相协调的文化，是一种人性化的文化而非面子工程和形象工程文化。从根本上说，这需要从重视展现单一的历史文化思路向重视全面的和立体的文化建设转向。

其次，针对在提升型文化建设中存在的不符合大众实际需求的情况，应该以政府为主导来推动符合群众需求的文化建设。提升型文化旨在改变，重点旨在熏陶和教化青少年。当下我们面临的问题是：一方面，外来文化对少年儿童的影响远甚于本土文化的影响；另一方面，本土文化难以与青少年儿童的兴趣点发生链接，换言之，我们的本土文化在各个环节均缺乏从少年儿童角度考虑问题的视角。这种文化应由政府花大力气去做，同时部分学者和社会精英也当以此为己任，继承和发展出一种由内而生的满足青少年需求的文化，以改变书架上琳琅满目，却多是舶来品的现状。

第三，面对应用型文化建设中盲目跟风和偏重短期盈利的文化建设现象，需要一种文化积累的理念和意识，这不是一蹴而就的事情。城市的文化建设需要做应用型文化，要认真钻研文化产业的发展规律，做足积累，重视科技与文化相结合的力量，注重具有内涵型、体验型的文化建设。但同时需要注意的是，在城市文化建设中，做应用型文化不等同于做复古型文化。复古型文化作为文化产业的体验性特征不足，这也是某些地区盲目建设冠以历史文化之名的娱乐城而收效收益都不理想的原因。

第四，在城市文化建设的过程中，要防止城市标志物等观赏型文化建设中的巨大浪费现象。这种浪费现象一方面说明城市对硬件设施的资金投入不当，说明城市文化建设的规划缺乏相应的文化品位，表现低俗；另一方面也说明了对文化内容和文化活动的投入严重不足。城市化进程中的文化建设应当优先重视文化内容产业的发展，并制定相应的扶持政策和激励内容创造，尤其要制定出更多鼓励以民营文化内容企业为主进行创造和创新的政策和措施。这要求企业通过重视商业模式、产业链形态的价值实现、专业化等来提升自身的核心竞争力，同时也要求政府遵循优先扶持文化内容产业的发展、加大对文化内容企业的财政投入等指导原则。总之，重视内容产业的发展，需要来自于政府层面和企业自身两方面的努力。

第五，针对当前城市文化建设中的文化地产化倾向，需要政府做的是将文化地产公司的工程项目和目标纳入到规范的考核制度框架下，进行规范管理，对其进行前期规划考核和项目善后总结，以便监督它所承诺的文化目标。

（作者：北京大学文化产业研究院副院长）

责任编辑：谭 丁