全媒体时代传统媒体的转型误区

文/许 鹏

近年来，传统媒体转型成为业界的热词。传统媒体从业者的焦虑、不安与手足无措，从来没有这么明显过。尽管不愿意谈论死亡，纸媒的死亡却一个接一个的到来。上海报业集团旗下纸媒——《新闻晚报》《天天新报》相继休刊，北京的《竞报》也宣布休刊。除了这些较为受人瞩目的事件，悄悄进行中的休刊事件也为数不少。当然，休刊的报刊并不都是因为经营不善，但因媒体市场环境变化而关停的报刊确实占大多数，媒体再次面临因经营环境变化和经营模式滞后而带来的困境。一个显见的道路是向全媒体转型，没人有耐心等待理论研究成果给出答案，试水者接踵而至。然而，这条路注定走起来不易，其中误区多多。

误区一：全媒体被当成目的而非手段

全媒体被纸媒从业者奉为发展方向和灵丹妙药，似乎所遇到的发展困境，一旦贴上全媒体的标签，便可迎刃而解。正是在这样的冲动下，纸媒哪怕不具备转型条件，也在想方设法做转型的样子，或者制造出若干个新媒体来。

既然原有模式遇到了困境，新的业态的挑战又已然存在，漠然处之显然已没有空间，积极应对则在情理之中。这也是在危机面前主动做出的应急反应，尽管反应速度明显慢了半拍，但持这一反应的大多是些过去积累了诸多成功经验的传媒集团，他们的逻辑是：要想生存下来，就需要把自己做成大鱼，才不至于在新的媒体环境下，被吃掉或兼并。

在这一逻辑支持下，原有的传媒集团开始组建网络部队或新媒体突击队，弱化原有业态（报纸或杂志等），强化网络或新媒体（自建网站或上马APP等新媒体终端）。上海报业集团的做法就体现了这样的逻辑——两家报业集团合并为一家，整合纸媒梯队，关停并转掉部分纸媒，然后推出“上海观察”和《自贸区邮报》等新媒体平台。

这些做法，从媒体转型的角度看，也不能说一无是处，出现问题后积极寻求解决办法，总还是一种正面的态度，即使努力后失败了，总还算努力过。但从目前的媒体实践看，普遍存在着把全媒体当成目的而非手段的误区——似乎我涉足了全媒体，就找到了生存之道，而忽视了全媒体其实只不过是生存的一种手段而已，当没有思考清晰该如何生存时，盲目上马全媒体只会损耗更多资本。况且，传统媒体向全媒体转型，还有很多需要解决的问题，如体制与机制问题等。

误区二：传统媒体的营盘新媒体的兵

不得不提一个悖论：一方面是传统媒体管理层转型全媒体的焦虑和急切，一方面又不肯放弃对新媒体的掌控，希望在自己的领导或把握下完成这一转型。这或许是任何改革都会面临的窘境：既要成功的结果，又不希望革了自己的命。传统媒体管理层希望的模式是：在自己的控制下或者干脆由自己领导着完成一场针对自己的革命。

这多少有些戏谑意味。传媒管理层既有对新技术变革的恐惧与手足无措，又有着极大的自信，觉得自己完全有能力来适应甚至完成这场突如其来的技术革命。这表现在，他们可以重新组建技术团队，或外部招聘或内部挖潜，期待技术团队带来意想不到的惊喜，但他们却不肯放弃对技术团队的掌控，不希望新的技术让自己显得边缘化。

这种落后的业务替代模式，存在着很大的发展瓶颈，这突出体现在传媒人才狭窄的晋升空间上。在不少国内传媒集团的实践中，传统媒体业务骨干也普遍存在着晋升艰难的处境；同时，由于国内媒体对业务能力不够重视（既有知识产权保护不力等客观原因，也存在“僧多粥少”的媒体内部机制因素），官场存在的论资排辈、晋升标准偏差等现象，传媒界同样存在，因此，顶尖传媒人才外流其他行业的情况很普遍。

当新媒体冲击来临时，传统媒体一方面希望技术人才改变传统的运作模式，另一方面又不肯让技术人才和业务骨干承担起相应的责任来。举个简单例子，在目前的传媒集团或传统媒体中，CTO（英文首席技术官的缩写）不进党委班子的现象比比皆是，核心决策层不包括CTO的后果往往是，传统媒体的新媒体项目，要么获得的支持有限，要么运作模式与真正的市场运作相差甚远。

这背后的深层次问题是，人才问题制约着传统媒体的转型。传统媒体吸引高端人才的办法有限，这让装入传统媒体这个“旧瓶”里的新媒体“新酒”，总有些怪怪的味道。传统媒体要想变变味，除了要改变现有的体制和机制外，还需要更多的办法，比如首先要从思维模式上改变自己。

误区三：以“内容导向”代替以“渠道和市场导向”

传统媒体奉行“内容为王”的传统运作模式，把自身定位为“内容提供商”，通过提供内容进而营造影响力，然后依托影响力来获取利益。精耕内容，打造内容的竞争力，为诸多媒体从业者所推崇，尽管内容制造方面仍存在极大欠缺。

这一欠缺的一个表现就是传统媒体在打造内容时往往容易陷入以自我为中心的误区里去，尽管一直叫嚷着为读者或观众服务，其实更多的内容并不能为读者或观众所喜闻乐见。在媒体实践中，宣传的功用常常被放大，这让传统媒体变得非常脆弱，由于没有树立足够的品牌优势，在面临新媒体的竞争时，很容易被新的传播方式所替代。在向新媒体转型的过程中，传统媒体也陷入了以“内容导向”替代“渠道和市场导向”来发展新媒体的误区。尽管在新媒体时代，内容仍为传播的根本，内容的竞争仍将主导之后的媒体业态，但同时也要注意到，传统媒体发展新媒体时由于陷入“内容导向”的思维模式里，难以走出困境。

“内容导向”的危害不在于发展更好的内容，而是在发展更好的内容的同时，往往会忽略了渠道和市场的重要性。尤其是在做新媒体时，传统媒体人往往以“内容导向”的思维模式运作，忙着单向度地制作内容并传播出去，而忽略了新媒体的特性。具体来看，存在以下显见的谬误：传统媒体人所操作的新媒体平台，往往更注重单向度传播而忽略或轻视互动，轻视用户的体验和反馈。须知，成功的新媒体平台，往往是互动与反馈做的较为成功的平台；而传统媒体人所操作的新媒体平台，往往立足于单一的广告营收模式而忽略或意识不到多种经营手段并用，这样的结果是投入大量的人力物力却仅仅换来有限的收益。须知，成功的新媒体平台，往往把平台作为工具，进而打通线上线下的资源渠道，进而获得更多的收益；而传统媒体人操作新媒体平台时，由于技术受限，创造力常常受到压抑，新的或更有价值的产品或服务就更难以创造出来。可以很容易地找到例证，至今仍占领主要市场的微博和微信等媒体平台，都来自市场化的互联网公司，而鲜见来自传统媒体的案例。忙着做内容的传统媒体，很难做到具有独创性或代表未来传播方向的产品或服务。

误区四：没搞懂盈利模式而匆忙上马新媒体项目

由于微博、微信等新媒体平台和移动终端都来自市场化企业，这意味着即使下大力气投入巨大资金和人力转型全媒体的传媒集团，也并没有创造出能够为市场所认可的新媒体平台或服务模式来。换句话说，微博、微信等新媒体平台，对市场化的互联网企业来说，其从推出之初即开始考虑未来的盈利或发展模式。比如微博，可见的盈利方式就有品牌广告、与合作伙伴的合作分成、出售用户数据、对用户收费以及其他增值服务；微信除了品牌广告外，也有VIP收费、APP应用、流量引导、出售用户数据、游戏等模式，现在还嵌入了金融等业务工具。

这正是以产品为导向的模式的可怕之处。新浪开发微博产品、腾讯开发微信产品，瞄准的不仅是传统媒体的蛋糕，还有其他相关行业和可能延伸到的行业的蛋糕，目前来看，这些做法是成功的。传统媒体平台由于新媒体等竞争者出现从而价值受到极大的损害，单纯的靠发行或收视率吸引硬广告的模式，遇到了极大困难。传统媒体开始了积极的转型尝试：创办网站、开设微博官方账号、开设微信公众号、或者制作自己的APP等移动终端。这些尝试不能说毫无价值，但仅粗略看就能发现其短板：传统媒体大多有自己的网站，但这些网站到目前而言大多还只是纸媒的展示平台，且影响力甚微。由于知识产权保护滞后，新浪网、腾讯网、搜狐网等几大门户网站，早已依靠廉价使用知识产权产品而占据市场主流地位，而传统媒体建造的平台却难以再复制门户网站的发展道路。并且，由于传统媒体的定位错误，网站平台多沦为纸媒展示，而难以形成自己的品牌和影响力。在移动互联网时代，依托网站来弥补其发展的不足，显然已不现实。

传统媒体的官方微博和微信公众账号，则有着明显的短板。这些账号开设的目的尽管也有营收的考量，但更多的还是用于推广传统媒体自身的平台。而由于这些平台都掌握在新浪、腾讯等互联网企业手里，传统媒体的自创平台做的越成功，就意味着新浪、腾讯这些互联网企业越成功。充其量是互联网企业吃肉传统媒体喝杯羹，这亦非长久之策。

至于制作APP等移动终端，目前也不乏做的不错的传统媒体平台，但也大多属于小打小闹，一定程度上的提升影响力或积累些许收益，却不能给传统媒体带来根本性的改变。据说某杂志2013年一年靠iPad版媒体终端收获了300多万元人民币（110万电子杂志订阅收费和200万广告收入）。但这点收入对整个集团的运作来说，仍属杯水车薪。很显然，在做这些尝试时，传统媒体并没能考虑好自己的盈利模式，也没能给自己一个看起来不错的未来。

误区五：局限于小打小闹而缺乏大思维大格局

传统媒体致力于全媒体实践，目前仍局限于小打小闹，而缺乏真正有价值的大开大合。由于没有明确的盈利模式，或者盈利模式受制于几大互联网企业，传统媒体在实践中常常可见疲于应对、进退失据的现象。

传统媒体遇到的悖论就是，如果满足于目前的小修小补，除了于大方向益处不大外，也在客观上帮助做大做强了足以对抗自己的竞争对手；而如果不满足于修修补补，又没有足够的实力和资金与之相抗衡。如果不能与之进行有效抗衡，传统媒体仍摆脱不了受制于人的境况。

不管采取哪种方式，传统媒体都需要改变。笔者认为，传统媒体的改变，不应再局限于小打小闹，不应局限于各自品牌的发展而忽略行业的整体权益，应把关注的焦点放到整体发展和未来发展上。笔者认为以下思路可以作为参考。

传统媒体一直在满足于办媒体，而忽视了自身发展空间的拓展。传统媒体应把自身定位于经营性实体，媒体只是经营发展的抓手之一，即传统媒体应考虑多元化经营和新的经济增长点，进而来为自己未来发展积累足够的资金和可能。可以从事相关或有潜在可能的产业，比如影视业和房地产业等，依托快速的资金积累来为自身储备更多的发展资本，也可利用相应的金融手段来促使自身发展。当传统媒体在市场竞争面前无力承担时，死亡或被兼并，也不失为一种选择。传媒市场将来必将面临整合与调整，强强联合或强弱兼并，都会成为未来的常态。传媒人应该有这个心态，在可能出现的变革面前找准自己的定位。

传统媒体应立足于调整自身的体制和机制，鼓励创新与发展，鼓励内部潜力的挖掘与外部先进手段和技术的引进。对有利于发展的想法和做法，不妨给予开明的心态，不妨多扶持多孵化，在新媒体时代，需要新的做法和行事逻辑。传统媒体要尝试改变，应强身健体，提升自身的竞争砝码；同时，还要敢于推动“规矩”的建立，比如知识产权体系的完善。世上不应有“免费的午餐”，知识产权的完善既有利于文化产业的发展与繁荣，也是对传统媒体的自我保护。