公益微电影的正能量传播研究

文/樊传果 张 丽

“故事版”的公益微电影，因其具有时长的“微小”性、内容题材的真实性、诉求表现方式的艺术独特性，越来越受到社会大众欢迎，表现出愈来愈强大的正能量，成为社会主义核心价值观的有效传播载体，有力地推动了社会公益事业和社会主义精神文明建设的健康发展。

越来越多的公益组织和“草根”公益人在积极参与制作与社会大众生活密切相关的公益微电影。公益微电影通过故事载体和剧情刻画出片中人物的生活经历和喜怒哀乐，并且凭借鲜活的创意和强大的网络平台表现形式引发大众情感共鸣，展现关爱、励志和梦想等主题。公益微电影的发展不仅向社会积极传播着健康、文明、和谐的正能量，也带动了更多的社会公众和企业积极参与社会公益活动，产生了良好的社会效益。

公益微电影与“正能量”溯源

公益微电影，这一概念最早由苹果微电影网站提出，该网站通过推广部分网络视频作品，传播公益精神。作为生于网络、传播于网络的公益微电影，它的主要目的是公益传达，内容也覆盖了家和亲情、社会关爱互助、热爱自然环境等方方面面的情感和责任。它采用电影叙事技巧来增加公益信息的故事性，以相对完整的故事情节在短时间引人入胜且带来高质量的情感体验，并借助微博、微信等社交网络互动持续增强受众的注意力和影响力，悄无声息地传递积极健康的社会理念。

现在，微博、微信等社交平台的不断壮大，在给媒体带来了空前变革的同时，其特有的广泛的“吐槽”与“牢骚”也让社会充满了负面情绪，充满了一系列消极因素，因此，急需净化网络氛围，积极传播“正能量”，传播阳光健康的信息内容。“正能量”的概念源于英国心理学家Richard Wiseman《正能量》这一专著的流行，是一切创造积极乐观、健康向上的情感的动力。如今，所有积极健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事，都被贴上了“正能量”标签，“正能量”也逐步上升成为一个充满象征意义的，表达情感、渴望与期待的符号。

“正能量”增多，社会才会充满希望。公益微电影日益盛行，凭借其细微之处累积的温暖，对真善美的追求及其所表达的积极进取的人生观和价值观，向大众随时随地传播着社会正能量。公益微电影对正能量的传播更强烈地体现在励志故事、社会人文关怀等题材的创作中。正如公益微电影《交易》中，女孩主动找到人贩子说：“叔叔，你把我卖了吧！我还差1800块钱给妈妈治病。” 话一说出，朴素真诚的情感让观众为之触动，对慈善事业也有了更深入的理解和支持，积极宣扬了公益慈善事业凝聚的爱的正能量。目前，导演及明星争做公益，公益微电影的影响力也在逐步壮大。

公益微电影的正能量传播特性

微时代下的规模“微”小性 。微时代来临，是当代人快节奏生活的体现，公益微电影的发展正是以微电影的“微”特点来吸引公众的眼球。作为公益传播新载体的公益微电影，在时间上比传统电影便捷，内容上比公益类广告更新颖，且传播范围较广。一部公益微电影一般以60～300秒的放映时长表达一个鲜明深刻的主题，不仅满足了人们短时间内观看电影的需求，更将关爱、渴望与梦想的精神和公益理念进行了潜移默化的传播。而对拍摄器材没有限制，较短的周期，相对简单的投资和发行方式，都使公益微电影以相对“微”小规模的制作成本，关注身边细“微”的感动，其传递社会正能量的优势不可小觑。例如，河北传媒学院大三学生刘啸宇用相机拍摄的《天堂午餐》，讲述了儿子给去世的妈妈做了午餐，却只能送往天堂。短暂的6分钟时长，不到200元的制作成本，瞬间引发了网友对“孝心”话题的热烈讨论和强烈共鸣，点击量近千万次。

社会热点下的题材真实性。微时代下，媒介传播话语权的转移，充分调动了受众参与的积极性。由于受众具有强烈的寻求自我认同和猎奇的心理，使得他们对挖掘社会热点问题和表现“草根”阶层、弱势群体的生活情节兴趣较浓。而公益微电影题材的选择，往往最需要在第一时间能抓住受众并产生共鸣的好故事。这类题材多是对真实生活的反映，体现人文关怀，内容简短贴切且带有公益和道德教育的性质。例如，以系列公益微电影展现的《我的中国节》，通过介绍端午、中秋、重阳、春节、元宵、清明等我国传统节日，以其承载的亲情、故乡及美好回忆等文化元素引起大众认同。此外，根据北漂青年、农民工、漂泊流浪人群等社会人群真实生存状况改编的公益微电影，呼吁和启示更多的人做正能量的使者，关注社会并帮助弱者，在短时间内也获得了很高关注。

个性化心理追逐下的艺术独特性。随着各类社会文化的碰撞以及发展融合，现在的人们日渐乐于追求新鲜的事物和个性化的生活情境。公益微电影作为一种全新的公益传播形式，受众在网络等互动平台即时发表观点，通过他人回复产生网络存在感，是其受到关注和追捧的重要原因之一。而以点展开的叙事方式和创新灵活的影像语言表达，也使公益微电影的艺术形象产生了饱满传神的独特效果。例如，公益微电影《时间门》的故事中超现实手法的运用以及对“用时间爱家”人生意义的揭示，非常打动人心，其丰富的影像表达、简明的字幕和旁白、发人深省的解说，也增加了其思想性与艺术性，使剧情紧张悬疑而又温暖感人。

新媒体环境下的传播便利性。目前，国家对微电影这一新兴事物尚未建立相应的审查机制，基于网络平台、微博及微信等社交新媒体的制作和传播，都为公益微电影提供了宽松的创作空间和实现价值的机会。各类创作者不同风格的优秀公益作品，在Web 2.0、3G网络及移动新媒体等传播平台不断涌现。而这种开放、便利的传播方式正是适应了人们被压缩的日常生活娱乐空间，使受众在任何场所和闲暇时间都不受限制，可以观看微电影，公益微电影也因此更加普及。

公益微电影对社会正能量的传播途径

建立监管机制，健全正能量实施保障。公益微电影的最终目的是为社会公共利益服务。综观目前播出的许多公益微电影，诉求主题虽是社会公共利益，但多数冠以参与投资制作的公司、品牌名称等标记，有为商业化服务提高品牌认知和好感度的目的。虽然，企业、媒体等自觉踊跃投入公益传播是对社会公益事业的支持和壮大，但借公益之名、行商业之实使公益事业的商业味越来越浓，尤其在各大媒体相继开辟公益微电影板块的背景下，公益微电影数量迅速增加，确保公益性成为必须。我国目前的公益传播，主要依靠政府行政动员和媒体组织，虽在一定程度上推动了公益事业的发展，但也易造成严肃体制下的敷衍，不利于公益事业的健康发展。当下的日本、美国均有专门机构统一指导和负责公益事业的具体推广工作，因此，建立健全符合中国国情又能与国际接轨的公益活动运行监管机制，加强对商业色彩的监督和宣传教育，既可以为公益宣传做保障，又能督促公益微电影高品质有效传播，汲取社会正能量，促进公益事业健康发展。

丰富传播内容，扩大正能量传播范围。公益微电影要达到传播公益理念的效果，只有选择新鲜有趣且贴近社会和生活的主题，才能震撼人心并形成潜移默化的影响力。如果能将当今时代的热点、时事、社会符号等元素与受众的人生阅历、情感经验结合来创作，公益微电影的影响则会更持久。公益微电影适当运用较轻松诙谐的网络用语有助于受众接受和传播，在加强影片思想深度和人文关怀的同时，更要体现公益微电影传播社会正能量的价值。公益微电影多以剧情片为主，集中于青春与梦想、爱和亲情等主题；要想实现长远发展，传播积极的社会风尚，可以尝试喜剧片、纪录片、动画片、院线番外篇等多种影片类型拓宽公益微电影的文化传播方式。加强与影视公司合作，整合优化资源配置，借鉴系列片或者边拍边播的模式，结合预告和花絮、明星、名导来使关注最大化，扩大公益微电影的正能量传播范围。例如，张扬执导，王珞丹、张译等主演的公益微电影《老人愿》是《飞越老人院》的“番外篇”，影片以“让爱回家”为主题，通过对亲情的诠释，呼吁社会对老人、情感缺失人群加强关爱。

创新表现技巧，吸引大众参与释放正能量。公益微电影要想打动人心，不仅要关注社会现状，而且要依靠叙事技巧和情感诉求来表现。随着社会发展和大众关注点的不断变化，公益微电影要满足受众感性体验的需求，更要找准传播切入点和表现技巧。众所周知，新颖创意的故事内容和叙事结构不仅可以避免宣传的同质化，创造性的想法与行动更易于潜移默化地感染公众，进而起到服务和教育社会的作用。在增强影片叙事吸引力方面，关键是对时机的把握和角度的选择，包括对社会生活热点、现实社会现象的适时夸张和深入，以及多角度构思、展现等，通过巧妙安排悬念引发受众好奇来形成受众期待，不断营造贴近受众心理的情感诉求，以精彩跌宕的剧情设置和极富戏剧效果的高潮和结局吸引受众更多的关注。由于批评命令、讽刺挖苦的方式易激起受众的逆反心理，而幽默风趣却极富人情味，因而，设置幽默渲染等艺术化形式，同时融合展现社会价值观、时代文化、信息诉求点将会更深入人心，在倡导和鼓励受众积极向上的正能量方面，易于达到耐人寻味、较为难忘的传播效果。例如，公益微电影《幸福速递》采用黑色幽默的艺术表现方式，其意料之外的不圆满结局使受众印象深刻，引发深思。

整合媒体资源，优化传播推广途径。公益微电影的信息到达率直接影响到其传播效果，不同公益主题和传播内容有着多样化的细分受众群体，确保信息的有效传达需要选择合适的媒体资源进行整合传播。传统PC、手机、平板电脑及其他终端的开发演进，3G及Wi-Fi的普及，为公益微电影的发展提供了良好的终端服务。目前，制作加工适合PC、手机和电视等特点的公益微电影，为公众提供了更多便利的观看渠道，配合微博、SNS（Social Networking Services，社会性网络服务）等新媒体平台公共话题的讨论、互动，持续吸引受众的注意力和兴趣点，受众的自发传播可以使信息传播短时间达到最大化。因此，公益微电影的正能量传播要结合新媒体与传统媒体的优势，全面覆盖到受众的多个接触点，多点传播可以达到较好的叠加性传播效果。公益微电影《老人愿》的推广以亲情牌传播大爱，新浪借助名人优势和网络平台，全面整合微博营销、娱乐营销等多种营销方式及资源，进行了最大范围的传播，获得了很好的传播效果。

公益微电影的出现和发展，为社会正能量的传播打开了一个更为宽广的天地。随着受众媒体接触行为的碎片化，要想取得更好的传播效果，产生更大的影响力，必须广泛借助网络新媒体，整合运用各个网络媒介平台。我们要准确把握公益微电影对于促进传播社会正能量风尚和推动社会精神文明建设的独特效用和价值，积极传播社会主义核心价值观。