电视栏目品牌化经营策略——以河北电视台为例

文/杨 磊 尹冠琳

近年来，通过频道定位、栏目定位和电视栏目的经营与发展，河北电视台已经形成了一定的频道影响力和栏目特色。但是目前在全国范围内依旧居于中下游地位，品牌栏目和品牌主持人的塑造意识仅在少部分频道有所体现。如河北卫视的《真情旋律》栏目，曾在2003年度和2004年度两次荣获中国广播电视新闻奖十佳栏目奖，河北经济生活频道的《激情久久》栏目和河北农民频道的《三农最前线》等栏目都是河北电视台的品牌栏目。可是，其没有继续维持品牌效应，使得品牌栏目昙花一现。

打造栏目的核心竞争力

培育栏目的核心价值观。河北电视台在建立栏目品牌之初，需充分考虑自身条件和地方特色，用战略眼光规划和设计自己的品牌。比如，河北电视台于1999年开播的《真情旋律》栏目，该栏目具备鲜明的文化个性、强烈的情感冲击力和厚重的精神内涵，很快就在全省众多栏目中脱颖而出。该栏目的核心价值观突出了河北省的文化特色，以朴实的情感和真实准确的表达引起观众的共鸣，赢得业界好评。规划并培育栏目的核心价值观非常重要，需广泛听取编辑、记者和受众代表的意见，做到定位准确、主题鲜明。

2013年，河北卫视全新定位为民生频道。1月份起推出国际时评栏目《国际静观察》，把《读书》栏目扩版为日播栏目。5月16日起，河北卫视首次推出引进国际版权的大型季播栏目《谁是高手》，同时推出早间新闻栏目《看今朝》和晚间国际新闻杂志栏目《观天下》。以更加精确的频道定位来建构电视栏目，使频道整体突出“民生”这一核心价值观，是河北电视台改革的有力措施。

突出区域文化特色。电视文化是一个国家或一个区域的社会文化、民族文化、政治文化、经济文化的集中体现。不同特征的电视文化是电视栏目的标识和名片，也是吸引受众关注的亮点。河北省位于华北平原，广袤的土地和纯朴的民风是其最大的特点，如何打造并突出平原文化的电视特色，是电视栏目组需要思考的问题。2005年5月1日，河北电视台农民频道正式开播。它关注农民，突出区域电视文化，两年就形成《三农最前线》《非常帮助》《致富情报站》等品牌栏目。农民频道以叙事的方式，从平凡的题材入手，秉承服务的理念，挖掘身边事、平常事，以小见大，提炼深刻的主题，突出人情味、趣味性与可视性，实现新闻传播的社会价值，符合农民的接受习惯，突出了平原文化中农村文化这一典型特色。

塑造品牌栏目和品牌主持人

运用创新思维塑造品牌栏目。电视栏目也有生命周期，一般都会经历初创 期、 成 长期、成熟期和衰落期。如何使栏目保持旺盛的生命力和鲜活的特色，提高知名度和美誉度，从而打造出品牌，是电视栏目发展的关键所在。 首 先，需明确栏目内容、风格及栏目发展方向。其次，要量体裁衣、量力而行。要根据现有的人才素质、技术手段、资金保证甚至社会环境等多方面的条件，进行栏目规划和设计。最后，要运用创新思维，避开不足之处，利用优势，开发和创造出有新意、有特色的栏目，才能真正树立起栏目的品牌形象。

建立有效的人力资源运行机制。人力资源运行机制是人才得以发挥作用并使作用最大化的重要保证，包括建立竞争、激励、协作等机制，激发大家的主动性和创造性，做到“人尽其才”“才尽其用”。有效的人力资源运行机制，可以促进新闻人才发挥聪明才智和积极性，培养优秀的栏目主持人，使其成为栏目的亮点，从而塑造品牌栏目。以栏目推出人才，以人才成就栏目，实现品牌栏目和品牌主持人的双赢。这就需要电视台重视人员管理，分析员工文化水平、专业技术能力水平和综合能力水平，挖掘人才，再进行针对性的训练和包装。管理者可为他们“量身打造”一些有效的训练，如业务培训、观摩赏析优秀作品、邀请专家座谈，甚至可以组织他们去高级别的传媒机构学习、交流经验。

注重品牌的可持续发展。品牌延伸是指将知名的电视栏目品牌使用到一个全新的电视栏目产品甚至非媒介产品之上。以河北电视台为例，自1999年开播的《激情久久》栏目打造出了栏目特色，以《超级宝宝秀》这一板块吸引了受众的眼球，同时栏目主持人方琼受到关注并迅速成名。于是，品牌栏目和品牌主持人相得益彰、相互促进，使栏目收视率连续上百期排名全台第一。2003年，由于主持人个人原因，栏目停播，直至2005年恢复播出。栏目更换了主管监制和制片人，整个制作团队和制作理念有所调整。该品牌栏目通过内容和形式的创新，不断制造新看点，比如保留并扩大受观众喜欢的《超级宝宝秀》板块，打造新的栏目板块，增加新主持人等等。可是，该品牌栏目最终难逃衰退的命运，2011年栏目改为《激情大冲关》，《激情久久》退出电视荧屏。品牌栏目的打造实属不易，如果不注重其可持续发展，不断创造出新的衍生品牌和产品，使栏目常变常新，同时持续保持原有的品牌效应，发挥品牌主持人的核心作用，恐怕只有被淘汰的结果了。

联动新媒体助推品牌经营

与新媒体合作，取长补短。电视媒体与新媒体的合作可以分为几种类型。一是宣传和推广电视栏目。可通过微博微信对播出的栏目进行即时宣传与跟进报道。电视媒体的播出编排呈线性分布，电视台可通过微博、微信发布栏目预告，提示播出时间和内容提要以及关于内容和嘉宾的悬念式预告以激发观众的观看兴趣。二是增加互动环节，调动受众积极性。新媒体可谓是互动交流作用最明显的媒体平台，可将部分栏目内容植入微博中，通过栏目微博、微信与受众互动，如开展有奖互动、收集反馈意见等，实现栏目播出与反馈的无缝对接。三是推介栏目、传播品牌，这是发挥新媒体优势的最佳途径。采用话题营销以提升微博和频道的影响力，通过粉丝群体的建立实现微博、微信的转发，进而起到推介栏目、传播品牌的有效作用。

内容为王，推动强势品牌的精品营销。媒介机构想要在激烈的市场竞争中保有自己的地位，必须树立强势品牌，并且推动强势品牌的精品营销。在新的电视栏目推出之初，宣传和预告必不可少，以引起受众的关注和兴趣，这就需要新媒体的力量助推了。栏目组可以通过将社交网站和微博等新媒体与电视栏目整合，以组织活动或集中宣传的形式来提高受众的参与度与兴趣点，同时进行目标群体的准确分析使电视媒介完成精准营销，将这种新媒体对传统电视渠道的冲击转化为推动力。

强势品牌的确立并稳定发展仅仅依靠联动新媒体进行营销是远远不够的，必须要注重电视栏目内容的质量，并且需不断根据受众市场的变化调整内容，以内容为第一要义，强势品牌才能立得住、走得稳。河北经济频道的《今日资讯》栏目创办于2001年，是河北电视台开办最早的民生新闻栏目。近年来，该栏目的收视率、收视份额在综合评比中稳居河北电视台新闻类栏目第一名。该栏目以做内容为主，不断推陈出新，几大板块各有看点：《今日点击》以新闻快报为主，《今日播星》让百姓登台唱主角，《今日帮忙》由记者出动解决问题。正是由于《今日资讯》栏目重视内容，不断在内容上下功夫，才保住了其强势品牌的地位。

战略规划电视产业，推广品牌化经营策略

电视产业的品牌化经营，不是短时间、小范围能够完成的，必须整体规划、战略部署，从频道特色到栏目设计，从完善内容到打造形式，从主持团队建设到工作人员发展，应该从宏观整体进行规划和设计，才能更好地推广品牌化经营策略。

宏观谋划，整体布局。目前，河北电视台共有8个频道，分别是：河北卫视、经济生活频道、都市频道、影视频道、少儿科教频道、公共频道、农民频道和三佳购物频道。在频道细分和特色化设计方面，这8个频道基本做到了按照各自定位和风格进行运营，但是并不突出。比如在新闻栏目中，卫视又名新闻综合频道，以新闻立台，其新闻栏目特色与经济生活频道、都市频道有明显区别。但是，经济生活频道和都市频道甚至公共频道在民生新闻栏目的定位上区别不大，甚至造成雷同的效果。针对这一现象，河北电视台应该整体谋划和布局各个频道品牌栏目的定位和特色，保证从点到面都能够推进电视产业的品牌化经营。

推广品牌，提升品位。成功地推出一个栏目或者频道的品牌，需要电视台领导很好地去寻找一个符合自身发展的特点。从频道整体到具体栏目，必须做足功夫，包括栏目定位、栏目形式、栏目内容、主持团队以及外包装的品牌化，将本土文化与时代文化结合在一起，把品牌的精神深切地贯彻到栏目始终，提升品牌栏目的品位，不断独立思考并创新，既能迎合大众又能提升大众，把品牌的力量渗透到栏目的每个细节，这样才能提高品牌栏目的可信度和受众对品牌栏目的忠诚度，使品牌栏目成为常青树。