大数据时代传统报刊的战略抉择

文/杨蕾歆 杨树弘

伴随数字化革命的大数据时代潮流势不可挡，全球传统报刊已经身不由己。作为一个特殊的产业，传统报刊置身于这样的洪流漩涡，是这个革命性变化的见证者、参与者，甚至可能成为“被革命者”，已经不可能做旁观者。

发展的趋势由不得传统报刊困惑、彷徨、挣扎，对大数据的认知、敬畏和尊重，是传统报刊在大数据时代有所作为的起点。在这种认识的基础上，传统报刊如何摆脱现实困境？未来战略如何抉择？是值得探讨的课题。

现实困境

纵观全球媒体发展现状，很多人认为传统报刊已经走上了一条“不归路”，这一观点未免太过武断，但是吊死在传统的“树”上还是淹没在数据的“海”里的尴尬，是客观存在的。全球传统报刊在新媒体的冲击下，反思大数据化的种种问题——最核心的问题在于“两难”：一是传统报刊的内容喂“肥”了新媒体之后，新媒体反而成了传统报刊最大的竞争者乃至终结者；二是在新媒体的冲击下，传统报刊除了利用新媒体又别无选择。

先看传统的“树”。自2007年以来，全球报业广告收益大幅衰减，遭受着传统报纸向新媒体转移的阵痛。以美国为例，2009年，美国有100多家报纸倒闭，广告额下滑了30%，裁员1万人。其前25家大报，订阅量下滑15%左右。2009年8月17日，全球发行量第三的《读者文摘》宣布在15天内为其美国业务申请破产保护。该刊美国发行量从当年的968万份下降至831万份，跌幅为14%，广告收入下跌了7.2%。2012年，传统报刊大国德国媒体纷纷倒闭，《法兰克福评论报》与《纽伦堡晚报》先后破产，《德国金融时报》纸版停刊。新闻集团历经1年零9个月，花重金打造的电子报《The Daily》关张，亏损达3000万美元。全球著名的投资商巴菲特表示，对于绝大部分报纸，不论任何价格，我们都不会购买其股票，因为我没有看到衰退结束的任何迹象。

再说数据的“海”。全球三大财经报刊《华尔街日报》《日本经济新闻》《金融时报》都走上了数字化发展之路，其模式分别是“收费、网站+报刊”为主的模式、数据库营销为主模式和多元媒体互动为主模式。《华尔街日报》模式是“收费网站+报刊”为主；《日本经济新闻》走的是与《华尔街日报》完全不同的数字化生存模式，由于国情和文化等差异，该报并不适合于发展收费网站，而是专营数据库营销；而《金融时报》数字化道路的主要方式是新媒体互动。从这三个案例可以看出：无论是《华尔街日报》还是《日本经济新闻》《金融时报》，都是借助原有报刊品牌，发展大数据相关的产业（收费、网站、数据库新媒体互动），其尝试是积极、有益的，但报刊本身活力和品质的乏力也是明显的。

大数据时代传统报刊三块基石——品牌 责任 担当

大数据时代媒体融合的趋势告诉我们，传统报刊要做到适者生存，有三块必须坚守的基石——品牌、责任与担当。

品牌威力。《洛杉矶时报》是美国西部最大的日报，它提供丰富的全球资讯，是全美新闻时事报道品牌；《纽约时报》在美国久负盛名，是美国影响最大的报纸，有“档案记录报”之誉，它以充分和详尽报道国内国际大事，社会新闻严肃著称；《华盛顿邮报》地处首都，“混迹”政界，因对联邦政府和国会活动的报道、评论、分析多，时有“内幕”新闻透露而为受众重视，号称“美国政界人士必读的报纸”，也是了解和研究美国内政外交的重要媒体之一。而《纽约时报》和《华盛顿邮报》一道被受众认为是最具公信力的媒体，两报的社论事实上可以基本代表美国左右两派的观点。品牌价值决定传统报刊的影响力和生命力，竞争力国际控股集团传媒研究中心调查认为，传统报刊的核心竞争力，归根结底体现在自身所生产的精神产品上，也就是说在正确舆论导向的前提下不断改革创新，塑造品牌价值，加快发展速度，做大做强，使自己在竞争中立于不败之地。

传媒责任。2009年10月8日至10日，在以“合作、应对、共赢、发展”为主题的世界媒体峰会上，胡锦涛表示，世界各地媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。因此，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。同时，传统报刊媒体要被公众广泛接受和尊重，不断提高公信力和影响力，就应该遵守新闻从业基本准则，客观认知、分析、报道世界多极化、经济全球化、文明多样性的现实，充分反映世界各国发展的主流和趋势，热情鼓励发展中国家发展进步。无疑，这是传统报刊媒体最重要的责任。中国媒体的社会责任归结起来，就是从政治的高度出发，把握导向，维护大局，审视问题，保持清醒，疏理情绪，表达社会心声，弘扬主旋律。

媒体担当。有作为的媒体，总是和正气、公平、良知等联系在一起的，从正面宣传到舆论监督，媒体的担当精神往往体现在从善良的初衷和愿望出发，把握人民期待的正义主流，着眼国家发展大局，聚焦社会热点，客观反映事物规律和本质，以自身的有效作为，弘扬人间正气，体现社会良知。无论是国际社会还是转型期的中国，思维多元特点日趋突出，在这样的情势下，媒体的担当要体现对国家、对社会、对人民的责任感，对“真、善、美”的大力弘扬，对“假、丑、恶”的无情鞭挞。以正确引导舆论导向为己任，发挥好“喉舌”作用，做社会道德的维护者，做先进文化和社会主义核心价值观的传播者和倡导者。

战略抉择：既特立独行又融合借力

大数据时代的来临，改变着媒体尤其是传统报刊的发展格局。可以肯定的是，有责任、有价值的传统报刊媒体，一定会在大浪淘沙中留下来。因此，在坚守媒体精神、巩固报刊价值、发展传媒责任以及拓展品牌影响力的基础上，既特立独行又融合借力是传统报刊“无为而治”的大战略。

传统报刊应坚守公信力特立独行。公信力是传统报刊的品牌竞争力，是绝大多数新媒体所望尘莫及的，这是传统报刊的“杀手锏”和主导力。我们应该像爱护自己的眼睛一样爱护传统报刊的公信力，这是一代代媒体人呕心沥血获得的荣誉。在新媒体的冲击下，媒体的传播门槛、信息来源、传播角度、传播渠道等不尽相同，但可以肯定地说，新媒体很难做到全部信息的真实——而这是传统报刊媒体的长项。因此，传统报刊媒体既要清醒、正确看待公信力，更要悉心探索、发掘公信力的品牌价值。

媒体人郎永淳认为，媒体竞争的目的，绝对不是去消灭另一类媒体，也不是靠海量的信息去吸引公众的关注。传统报刊的传播正是把真实、完整的信息、思想、价值观呈现给受众，而以真实为基础的公信力是媒体的第一生命，这是一些新媒体难以企及的。坚守不意味着传统报刊媒体就可以固步自封，如果传统报刊不正视大数据时代的现实，不把握良机，那么传统报刊发展将会更加艰难。

在传统报刊遭遇新媒体严峻挑战的情况下，发达国家的传统媒体同样感受到了新媒体带来的冲击。不妨借鉴一下发达国家的经验。面对新媒体的挑战，美国的传统媒体在坚持“内容为王”的同时，通过寻求与新媒体的融合来实现自我救赎。传统媒体需要融合的是数据信息新媒体的传播平台，而新媒体缺少的正是传统报刊媒体的公信力资源和品牌价值，两相融合发展，可谓各得其所。

在大数据环境下的新媒体，还是依然需要坚守传统报刊的“内容为王”，过去是、现在是，将来也一定是传媒发展的铁律。在此基础上，世界上一些发达国家的一些老牌媒体，都在融合新技术、新平台，通过建立自己的新媒体、开发新技术应用程序等多种与新媒体融合的方式来实现转型。十几年前，《纽约时报》就建起了官方网站，向受众提供《纽约时报》的全部资讯，《纽约时报》网站已成为美国网络报纸最大品牌，在线业务以每年三到四成的速度增长。据调查显示，美国有90%的纸媒已经发布了移动终端的APP应用程序。目前，包括APP、网站等的数字广告的收入，约占美国报纸广告收入总量的11%。