地方新闻网站“O2O盈利模式”的构建——以杭州网的实践为例

文/严 勤 吴幼祥

随着4G的商用，移动互联网对传统的平面媒体以及电视的冲击将进一步加剧。作为以传统媒体为母体、以桌面互联网为构架的各地方新闻网站，在这样的环境下，如何生存、如何发展？

杭州网的盈利模式

根据杭州网的经验，笔者认为，地方新闻网站不能坚持以广告为主的盈利模式，而是要正确定位，融合自身的品牌、公信力、政府资源、技术支撑等核心优势，紧随移动互联发展趋势，构建一个多元的线上新闻发布平台，再架构一个全方位的线下服务体系，让“新闻发布+线下服务”形成一个O2O（Online To Offline）闭环，在这个模式上再设计、派生出各类“人无我有”的极具核心竞争力的产品，如图所示。

核心优势：品牌、公信力、政府资源、技术支撑的发挥

新闻网站是指由相关主管部门批准，由新闻单位依法建立的，可以从事采访、发布新闻的网站。而地方新闻网站，类似于当地行政区划下的电台、报纸、电视，是第四种党媒。据不完全统计，目前国内地市级以上都有各自的新闻网站，区县也有各自的支站。

图 O2O盈利模式的运行流程示意图

新闻网站与电台、报纸、电视等传统媒体不同，后者作为传统党媒，一直以来有严格的“防护墙”，所谓竞争，也是在圈子内几家媒体有限、有序的竞争。而地方新闻网站从诞生那天起，就面临着与商业门户、垂直门户、以及国字号新闻网站等共舞的境地。一方面担当着确保党和政府宣传任务完成的社会职责，强调社会效益；另一方面，又承担着至少要养活自己并要让事业发展壮大的重任，要产生经济效益。对于各个省级以下的地方新闻网站，生存已属不易，发展更是艰难。

但地方新闻网站有着其他网站没有的核心优势。它们基本依附于当地报业集团或广电集团等传统媒体，是在电台、报纸、电视以后的第四种体现地方党委和政府声音的“喉舌”。地方新闻网站能借助母体的最重要的核心优势，就是品牌、公信力、政府资源以及互联网的技术支撑，其中品牌、公信力和政府资源可以说是网站的属性以及从母媒体转移过来的，技术支撑方面，新闻网站的基础是网络信息技术的应用，地方新闻网站最大的优势是可以零距离接触终端用户。另外，与传统媒体、商业企业以及传统媒体创办的新媒体相比，地方新闻网站具有先发优势，它有互联网和媒体的双重基因，更接地气，这一点也是其非常宝贵的资源。

地方新闻网站不能走商业类网站以广告为主的盈利模式，就如党报不能与都市报硬拼一样，而要借助母媒体的优势，整合资源，构建平台，开发出差异化的“人无我有，人有我优”的互联网产品来实现发展。

融合资源：构建“新闻发布+线下服务”的O2O闭环

新闻是新闻网站的立足之本，在这一点上，新闻网站具有商业网站不具备的许多优势，所以新闻网站要发展首先要做好做强新闻内容。在4G已投入商用的移动互联网时代，各地的新闻网站一方面要跟商业网站抢市场资源，另一方面要与传统媒体抢政府资源，而自身基本又处于小微媒体的尴尬地位。为此，笔者认为地方新闻网站要融合各方资源聚沙成塔，构建一个多元的新闻发布平台，再配置一个响应及时的强大的线下服务平台。以杭州网为例，其初步构建了以杭州网为核心，以杭州手机报、杭州网官方微博、杭州网官方微信、杭州网新闻APP为支撑的多渠道、多样式、多维度的“五合一”新闻发布平台。同时网站也构架了以“活动执行”为主的“线下服务平台”，这个平台响应迅速，可以调动新闻中心的文字、摄影、摄像等记者，也可以调动各行业频道的人力和资源，与“新闻发布”平台形成一个O2O的闭环，这两个平台结合联动，使地方新闻网站具有活力和竞争力。

地方新闻网站的地域优势，使其拥有其他商业网站无法比拟的政治和社会资源。仍以杭州网为例，在2013年，该网的前10位大客户来自于政府，即“新闻+政务服务”的模式。杭州网还通过与杭州市相关部门的合作，将许多活动做成了每年举办一届的品牌活动，另外还有党委、政府相关部门的官网代建代维等。通过“五合一”的新闻发布平台，杭州网去年做了市委常委访谈，市政府常务会议、市人大常委会会议、市政协议政会直播等，通过这一系列线上主题新闻的发布，确立了“党网”的权威发布地位，确立了网站的公信力，再通过“线下服务”，基本确立了该网在区域内的核心优势地位。

分众时代，地方新闻网站媒体要在“融合”上突出自身优势，要跟商业网站比拼“媒体传播力”，要跟传统媒体比拼“互联网基因”，基于这个思路，在构建平台、设计产品时必须鲜明地突出自身的优势。

创新产品：“媒体+互联网”双重基因的驱动

地方新闻网站可以用融合的发布和服务平台，用O2O经营模式，开拓自己的蓝海。这是一条“区域影响力变现”之路，这里笔者结合杭州网的实践总结归纳出以下五种类型。

政府部门主导、地方新闻网站执行的重大主题活动，也可通俗地叫“代做”。这类重大活动，一般建立在网站与当地的党和政府的相关部门有良好关系的基础之上，这些部门也对网站充分信任。这类活动，由相关部门“出钱买服务”，也是“媒体+服务”模式最好的体现。杭州网已有数个项目连续几年在执行并已做成品牌，如由市节展办主导的“中国国际动漫节COSPLAY超级盛典”、由市旅委主导的“中国杭州大学生旅游节”等，还有由市金融办主导的银行百优网点评选，由市文明办主导的阳光美德少年评选活动等。

设计适合移动互联网时代的“聚合管家”型产品，也可通俗地叫“代建、代管”。这个产品针对的是当地的党政部门以及大型企业。杭州网目前与市政协、节展办、文明办、学习办等许多部门合作，代建、代管了一批官方网站，这个收益是可持续的。如南京龙虎网专门设计了一个产品叫“新媒体信息管家”，可以向机关、企事业单位、商场甚至开发商推荐使用，这个“管家”包括网站的内容服务，可以做官方微博、公众微信的内容服务，另外还可以为客户提供代建代维移动互联网的APP服务。

舆情服务，也可通俗地叫“代看”。在互联网信息安全越来越被重视的大背景下，相关党政部门及各大型企事业单位对互联网“舆情”服务的需求也越来越迫切。怎么去推销这种产品，这里面也存在着创新的问题。在接地气上，地市级的新闻网站在区域内有很强的优势，而专业软件公司的舆情报告一般是自动生成的，只有一些数字的罗列，分析研判肯定不如有媒体从业背景的新闻网站。所以，地方新闻网站要加大这方面技术设备的投入和相关人员的培养，另外，也要充分利用如“城市网盟”这样的跨地联合，与相关技术公司以各种方式合作，在当地网管部门的支持下，大胆把这项业务做起来。

标签、评价营销，也可以通俗地叫“影响力”营销。对这类产品，要有“打造行业话语高地，牵手行业标杆机构，引领行业发展风向”这样的设计理念，而且应该是先树立权威，树立“影响力”，然后再考虑“影响力”变现，尤其是区域内的影响力，最有局限性的影响力是最有价值的影响力。地方新闻网站在其地域内，都能够做最有价值影响力的互联网站。

无线增值产品。手机报一度曾是各新闻类网站的现金奶牛，但随着移动互联网的爆炸式发展，各家新闻网站目前的手机报都勉强撑着，运营商也不再投入更多的资源。笔者认为要顺大势，要转型。目前地方新闻网站能做的，是将传统的大而全的手机报往分众方面拓展，依托区域“党网”的性质，可与相关部门合作，开发分众手机报。另外，要紧紧拥抱移动互联网，在新形势下，开发适应运营商如中国移动阅读基地的“手机杂志”，毕竟与通信运营商合作，盈利模式非常清晰。另外，也可以与在当地移动互联网领域已有规模的商业APP经营方合作，在新闻内容发布上，商业APP没有相应资质，地方新闻网站可以主动介入这块业务，以代维代管等合作方式参与，让“资质变现”。