微信红包为何这么“红”？

应涔+顾明毅

2014年春节，互联网最大的话题就是电子红包满天飞。过年发红包是中华民族的传统习俗，压岁钱的历史由来已久，但是电子红包却是互联网时代对于红包新的玩法，这个新玩法也被网络商业巨头们挖掘出了新的机会。

微信是腾讯旗下潜力无限的产品，也是时下最火的社交应用软件。说其是社交应用软件或者社交移动App都不是那么准确，因为自从2011年初腾讯推出微信以来，微信已经涉足了即时聊天工具、电商开放平台、语音版搜索引擎、社交型CRM平台、二维码和增强现实的应用程序、微信自媒体以及其他各种类型的商业技术应用，如电子消费券、会员卡等，成为了社交和商业、生活和工作、媒体和技术等多领域多方位的移动应用。2013年末，微信踏入了移动支付的行列，2014年春节的“微信红包”也成为电子红包中最“红”的一个。微信红包为什么这么“红”，首先是有微信这个强大的平台支持。

移动数字营销时代的规则

无论是微博还是微信红包，电子红包这种新型的营销活动需要强大的用户基础和平台支持。微信红包这么“红”最主要原因是它是微信推出的产品，而微信是时下最为火热的多领域应用。当今这个时代是移动互联网和智能手机等新媒体快速发展的移动数字营销时代，这个时代有自己的运行规则。2011 年 2 月 KPCB 风投公司约翰·杜尔提出了SoLoMo的概念，他把目前网络营销最重要的三个关键词，即社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）进行整合创造出了“SoLoMo”。除了社交化、本地化、移动化的特点，本文认为当今移动数字营销的成功案例还具有两个不容忽视的共同特征，即商业化（Commercial）和用户意外奖赏（Bonus）的获得，而微信正是SoLoMoCoBo规则最好的体现。

社交化是当今网络时代人们渴望的心理需求。杜尔曾经说，“我们正处于一个新时代的开始，社交网络创新者正为用户重新想象和重新定义一个网络，这一网络超越文档和网站。”不少社交网站如人人网、开心网和新浪微博自媒体的兴起都是迎合了用户社交化的心理需求，而相比于红极一时却出现明显下滑趋势的微博来看，微信对微博的冲击很大，原因在于微博是“大喇叭、大圈子”的媒体“弱关系”属性，其最大用处是提供信息满足用户，而微信则是“好朋友、小圈子”的社交“强关系”属性，社交的作用在于保持朋友之间的联系、维系具有现实情感因素的人际关系网。相比微博来说，微信更能提供社交价值满足用户。

本地化更多的是拉近人与人之间在现实世界（包括地理位置）的真实关联性，帮助人们本地联系变得更加容易，促进沟通更加高效便捷。微信是基于关系图谱相对封闭的社交平台，其沟通是双向的，基于亲友关系，沟通效率高，是真实世界社会关系在网络上的延伸，因此，微信作为很大程度上取代短信的聊天工具时刻维持着以“我”为中心的现实世界的社会关系。“朋友圈”的点赞和评论也是用户现实世界社会关系的投射和对本地联系的维护。同时，基于地理位置的服务也在微信平台上纷纷涌现。作为巨大的电商平台，免费的订阅和服务号大量上线，本地性公共账号的信息服务和推送也大大满足了用户此时此刻在此地的不同需求。

随着移动终端的大量普及，智能手机、平板电脑等成为了PC端网络的延伸，移动化也成为了移动互联网时代新的营销规则。微信主要是智能手机应用，随时、随地、随身的特征使得人机互联更加紧密。在微信推出之前，用户使用网络版QQ和QQ手机客户端会有明确的“在线”和“下线”状态，使用和退出QQ聊天会在用户心理上产生一种on/off明显的状态切换。与QQ不同的是，微信如短信般的推送创造了一种时刻在线的状态，只要手机在身边，用户就能时时收到和查看微信上的信息，而多数时候用户还会主动关注微信信息，因为这些信息很多是联系生活、工作的即时的、必要的信息。

商业化是营销方式的导向，创造盈利、实现价值是营销最直接也是最终的目的。微信红包本身并不是一个收费服务，但是微信支付却是一个实实在在的商业化服务。“据说抢红包的人都玩疯了，不少人为了提高抢到的几率，到处加土豪级的微信群，抢红包的信息像病毒一样传递给每一个微信用户。表面上看起来这只是腾讯推出的一款全民‘游戏，但实际上腾讯通过微信红包，几乎零成本地把账号资源成功转化成了商业资源，为进军O2O（线上线下融合）打好了基础。”对于微信或者腾讯来说，微信红包并不是为了娱乐而娱乐的方式，背后的潜台词是与阿里支付宝争夺“移动支付”的市场。微信红包是微信支付上线以来一直策划的营销好点子，利用新年这个特殊的时期，讨巧地用发放新年红包来促进用户使用微信支付，点燃用户的使用热情。

意外奖赏是人在获得意料之外的奖励或收获后自然产生的一种愉悦和兴奋感。这种感觉会引起人的心绪变化，会让人从常规的心理状态切换到较为激动和愉悦的状态。移动数字营销需要用这种意料之外的奖励式的方式来取悦用户，获得用户的偏爱，培养用户的忠诚度。微信红包是传统红包的新玩法，它突破了红包由长辈发给晚辈的传统概念。不少老板给员工发微信红包，同学、同事和朋友之间也竞相发红包，不管红包数量多少，发红包和收红包都具有喜悦和新鲜感。而收到红包的用户更会有一种意外奖励的惊喜感觉，从而对微信红包这种社交和娱乐的新方式产生好感，也愿意向自己的亲朋好友发送微信红包分享喜悦、表示关心，带动更多的用户进行体验。

解决初次银行卡绑定的困难

微信红包有微信这个强大的平台支持就有了巨大的潜在客户。“微信红包”是微信支付在特殊节日期间推出的产品，微信红包“红”起来必须要求用户开通微信支付的功能，而首次进行银行卡绑定就是微信红包或者微信支付最大的难点。endprint

为了推动移动支付业务，微信自支付功能上线以来由点到面不断加速推进对生活场景的覆盖，在基础生活服务领域发挥了积极作用，例如话费充值、打车服务等，而首次话费充值减免部分费用以及与其他电商网站合作减免费用的做法促进了不少用户的积极绑定。以前充话费最便捷而且最大众的方法是淘宝网虚拟充值，而现在绑定微信支付银行卡就可以在自己的移动客户端进行充值，首次充值还能减免费用，用户是很乐意的。“微信支付功能上线后，不论何时何地，拿起手机打开微信就能充话费，既不用开电脑又不用费劲找 App，非常省事。”有网友表示，与传统的移动支付方式相比，微信支付近似于一键支付的操作流程，真正能人感受到“秒充的快感”。

微信红包在2014春节期间的上线既是推动微信支付用户绑定和使用的营销手段，也是微信支付满足用户需求的应景式产品。虽然微博“让红包飞”的类似活动也在流行，但微信红包产生了更上乘的用户体验。《IT时代周刊》新媒体中心点评：支付宝和微博都玩过红包游戏，但是，唯独微信把红包游戏玩火了，而且免费地打通了支付工具。“一个微信公众号一天拉几千万用户绑定银行卡，发出红包几个亿，激活几千万微信用户储值账户。在这个维度下，其他的商业模式都成古董了。”近期，微信支付推出了理财通的服务，微理财的模式似乎想要与余额宝一争高下。微信的手机充值、理财通、滴滴打车、新年红包等多种服务构建起了微信支付的生态圈。

用户信任和用户关系是关键

春节期间某人帮朋友寄快递花了7块钱，朋友没有现金，转念一想说，我给你发个微信红包吧？微信红包成为小额支付的一种愉快的解决方式，从中也可以看出用户信任微信红包。支付宝和微博都在发电子红包，但是看起来，微信红包却是离用户内心更近的产品。

用户对微信红包和微信支付的信任来源于微信以亲友关系建立起来的贴近现实生活的社交圈。基于关系图谱的微信是双向的、相对封闭和私密的社交平台，它的社交性和移动性都是基于本地性的现实交流圈子。相对来说，微博具有大范围的媒体属性，代表的是公共和开放的信息平台，是基于兴趣图谱的信息化社交网络，这种SNS网络带给用户更多不确定性和模糊性，用户的安全感也就相对较低。简言之，微博的好友关系是一种没有太多感情维系的“弱关系”，而基于稳定的手机通讯录的微信好友关系则是由众多情感因素维系的“强关系”。同时，支付是一种安全性和私密性较强的操作，微信较强的亲友关系为获得用户支付信任打下了基础。因此，微信红包比微博红包更“红”的原因很大程度上在于它是亲友发放的，而且是实实在在的压岁钱，而不仅是社会名人等发放的新年礼物。

微信除了有用户个人的信任外，其打造的亲友圈的社交关系也是微信红包火热的原因。支付宝为打造安全的支付环境做出了不小努力，支付宝钱包设定的登录密码、手势密码、支付密码、手机密码、实名认证、绑定手机和不久前刚启动的手机宝令都是为赢得用户信任的设置，但是支付宝做了PC端的红包却没有“红”起来，因为光有用户个人的信任还不够，支付宝的用户之间没有亲密的社交关系网，红包的发送并没有现实意义。而微信既有用户对其支付方式的个人信任，又有红包发放的亲友圈子和关系网，微信红包才会这么“红”。

使用体验激发群聚和涌现效应

微信红包采用了现有微信公众账号的功能，省去了大部分的独立开发成本和时间。微信红包的使用体验简单上手，并且体现了红包新玩法的创意性。微信红包在“我的银行卡”功能中，是微信安全支付的一项功能，由财付通提供安全技术支持。点开“新年红包”的界面有“拼手气群红包”和“普通红包”两个按钮，可以分别将红包发送到指定的多人好友群和指定的单个好友。任意选择后填写红包个数、金额信息，进行微信支付就可以发送给好友，简单上手，也会给收到电子红包的好友一种新鲜感和收获感。微信红包利用移动数字技术给亲朋好友带来不一样的新年问候，是一种方便并且接地气的社会关系维护方式。特别是发送到好友群里的拼手气的微信红包，以随机的红包金额发送给不同的好友，好友之间对红包的讨论激发了更多人对微信红包的使用。

根据社会心理学研究，在有较强共同话题和对这一话题有明确喜恶的偏好意见的时候，群体的感染性和从众效应很强。微信十分聪明地将即时聊天工具的好友关系和好友群作为社会和商业资源，并利用微信红包推动群体在虚拟时空的聚集。当微信红包成为群体话题并获得多数人的偏好时，聊天群里其他人便会受到发送红包的信息刺激和感染，会下意识选择用这种好玩又具时代性和创意的方式给自己的亲友带来新年问候，也以此维护自我的社会关系。甚至，不少人单单为了好玩也很愿意发送微信红包，因为好玩本身就是很吸引人的事，何况还是在群聚的效应下。从而，一个人带动另一个人、一个群带动另一个群掀起了微信红包发送的复杂的社会行为的涌现。微信红包以话题的方式“红”了起来，最终带动的是微信支付的大范围开通和使用。

微信红包是微信支付在2014年新年讨巧的营销点子，带来了微信支付的巨大胜利，为其进军移动支付领域打开了局面。微商城、微营销的开发是微信在建立自己全过程的电子商务信息闭环，打造与支付宝全面抗衡的移动支付能力。移动金融和移动社交电子商务的融合是未来互联网经济消费体验的发展趋势，值得我们高度重视。近期，微信欲推出微信POS机，这种O2O的新型支付形式也是微信构建其移动支付生态圈的方式。微信支付的发展势不可挡，但支付宝用十年打造了网络的支付标准、信任体系、消费流程和场景搭建，而微信支付才是刚刚开始迈开步子而小有市场的时候，需要开发更多解决支付新问题的方法和自己的交易平台、交易流程并培养自己稳定的用户群体才能在移动支付领域走得更远。endprint