媒体曝光和企业危机管理：基于瘦肉精事件的自然实验

薛岩龙+郑风田+喻志军

摘要：良好的声誉是企业区别于其他企业的重要无形资产。文章将双汇瘦肉精事件作为自然实验，研究了事件发生以后企业应对负面消息的措施。研究发现，在我国，当涉事企业面临负面消息的时候，没有向西方发达国家那样采取慈善捐赠、参与环保等亲社会性的危机公关措施，而是通过加大媒体广告投放量的方式。

关键词：企业社会责任；危机管理；自然实验；企业声誉

一、 问题的提出

良好的企业声誉是一张非常好的名片，它能打开大门，赢得企业利益相关者的尊重（Fobrum，2004）。由于企业声誉作为企业的无形资产，其漫长的培育过程使得其他企业很难模仿，势必成为企业谋求竞争的一种重要的资源。研究表明，几乎所有的美国管理者认为企业声誉是企业成功的最重要的驱动因素之一（Dunber & Scbwalbach，2000）。同时，企业作为一个战略行动者，其社会地位受到周围许多环境因素的影响，所以，企业势必要顾忌各方面利益相关者的利益诉求。因为企业嵌入在权利关系的领域中，所以来自诽谤者的挑战是不可避免的（King，Felin & Whetten，2010）。如果严重，这些挑战可能威胁一个组织的市场地位，暗中损害企业已经建立起来的既有关系和市场地位，严重损害企业的声誉。（Zietsma & Lawrence，2010；Fligstein & Mcadam，2011）。

在中国，当企业面临媒体的负面报道而遭遇声誉威胁的时候，公司到底采取了怎样的应对策略？是否和西方的公司一样，采取了一些维护企业声誉的亲社会性策略？在本章我们对其进行研究。

二、 亲社会策略维护企业声誉的机制

组织依赖于社会上不同层级的利益相关者的支持来获得需要的各种资源而在市场上生存（Oliver，1991，1997）。组织通过在市场上面提供高质量的被信赖的产品和劳务以及参与相关的有益于社会公众的活动来形成正面的公众形象（Elsbach & Sutton，1992；Elsbach， 1994）。社会运动者将这些组织作为高度被关注的平台来施展其社会变革理念，所以企业就理所当然成为其抗议的对象。社会活动家利用媒体来散布其负面言论来影响企业声誉，这样会产生放大的杠杆作用（King，2008）。

Tilly（2008）认为，社会运动者使用制度外的策略来引起媒体的关注，这样会扩大支持他们的公众的数量。社会运动对企业的抗议成为一种和企业构建自身正面声誉的形象管理相对立的抗衡力量。这样任何的社会运动对企业的抗议活动都形成了一系列的双方辩论孰是孰非的论战活动，在这种局面下，社会运动者试图制止和诋毁企业行为，企业也尽力采取防卫性的措施。针对社会运动的攻击，亲社会主张（Pro-social Claims）成为企业非常适用的策略。当企业寻求维持自身形象的时候，这些主张代表了一种企业在日常经营中经常履行的一种成绩（King & Whetten， 2008）。这些亲社会的活动主要包括慈善事业、救灾活动、环境保护、发展教育、支持艺术事业等（Galaskiewicz， 1997）。当企业做出从事亲社会的主张的时候，他们就向公众传递了一种企业承担社会责任和企业美德的一种信号或讯息（Marquis，Glynn & Davis，2007）。

公司在行业中的地位是公司维护其声誉强弱的一个重要因素（Fligstein & McAdam，2011）。如果来自于媒体的负面消息主要是通过声誉机制对企业造成威胁，那么企业在行业中的相对位置就是他在这个行业中声誉的相对位置。在行业中扮演领先者的企业比竞争对手具有更好的声誉，会更加在自己的声誉中收益（Fligstein & McAdam， 2012）。因为声誉威胁会损害公司在行业中的地位，一个组织对威胁的响应很自然依赖于其在组织中的地位，所以，那些在行业中享有高地位的公司在受到负面消息威胁的时候会受到更大的损失，因此，会更有动力采取亲社会的行为。并且这些企业所采取的亲社会性行为策略具有很强的惯性，企业会使用过去习惯采取的策略对新情况作出响应（Arndt & Bigelow，2000；Tilly，2008）

三、 背景介绍及研究假设

1. 双汇瘦肉精事件。瘦肉精是一类药物，此类药物主要是肾上腺类，β激动剂，因为能够促进瘦肉生长、抑制动物脂肪生长，所以统称“瘦肉精”。瘦肉精让猪的瘦肉率提高，带来更多经济价值，但它有很危险的副作用。

河南双汇集团是一家跨区域、跨国界经营的大型国家级农业产业化重点龙头企业，长期以来双汇集团始终在农上做文章，围绕肉类加工上项目，不断进行管理创新、技术创新、市场创新，企业实现了持续、快速、健康发展。2010年产值突破500亿元，成为国内第一的快速发展中的食品企业集团。

2011年3.15消费者权益日，央视报道了双汇涉嫌瘦肉精问题。河南省委、省政府立即出台相应措施严查“瘦肉精”猪肉，并在官方网站上发布了五项具体措施。3月16日，双汇集团发表第一次书面声明，承认销售了“瘦肉精”猪肉，向消费者致歉，并表示将配合有关部门严肃认真彻查此事，给消费者以交代。农业部表示严肃查办、加强监管，并立即派督察组赴河南督导查处。3月19日，国务院派员督察“瘦肉精”事件。3月22日，国务院工作组要求彻查“瘦肉精”事件，严肃追究责任。3月23日，双汇召开4 000多人视频会议，应对危机，希望重启市场。4月1日，双汇召开万人大会，再度致歉，称将引入第三方监测产品。

2. 企业社会责任发展状况。中国作为亚洲最大的发展中国家，随着经济发展与环境、资源的矛盾日益严重，社会责任的履行日益成为优秀企业的关注焦点，公众对于社会责任的关注也不断升温。我国的社会责任报告起步较晚，但在各种政策法规的相继出台的推动下发展迅速。在社会责任标准方面，2006年深交所发布了《上市公司社会责任指引》。同时，在2008年1月，深圳证券信息有限公司也发布了中国第一只社会责任指数。2009年8月上交所和中证指数公司又联合发布了上证社会责任指数。中国上市公司协会2013年9月8日发布《中国A股上市公司社会责任报告研究2013》报告显示，2013年A股上市公司发布独立社会责任报告658份，较2012年增长11.15%，发布数量逐年上升。

作为企业社会责任的重要组成部分，企业的慈善捐赠行为日益受到学术界的广泛关注。在西方一些发达国家，企业的捐赠已经成为企业向社会提供公共产品和公共服务的重要方式。在中国，企业的捐赠行为成为最为重要的企业履行社会责任的标志，捐赠额的多少已经成为自汶川地震以后衡量企业“良心”的一种重要指标。

双汇集团作为中国肉类行业的领先者，在行业中具有举足轻重的地位，当公司出现负面报道的时候，公司的声誉威胁会损害公司在行业中的地位，因此，为了避免企业声誉受损，企业应该在捐款、环境保护等亲社会行为方面有所表现，这样才能给消费者传递一种企业承担社会责任和企业美德的一种信号或讯息。

假设1：当公司遭遇负面报道后，公司会采取一些亲社会的行为来应对声誉下滑；

假设2：当公司遭遇负面报道后，公司会采取一些亲社会的行为来应对声誉下滑。

除了通过慈善捐赠、参加环境保护等方面的亲社会性行为外，企业也可以通过“捕获”媒体而达到终止负面消息传播的目的。因为媒体作为一个身兼“社会公器”和盈利主体的双重身份，也要实现利益最大化。媒体不掌握上市公司的控制权，也不可能分享企业的经营成果，能够激励媒体对上市公司违规行为进行报道的主要原因是媒体可以通过独家和深入的报道，赢得社会声誉，从而扩大媒体的销售量而获取利益。国外的相关文献已经证实了对媒体捕获来消除负面报道的证据。Tella等（2009）通过对1998年～2007年阿根廷四种主要报纸对政府腐败丑闻头版报道和政府在这些媒体上面的广告花费额之间的关系研究发现，政府扩大广告支付的确能够减少媒体对政府的腐败丑闻报道数量。

假设3：当公司遭遇负面报道后，公司会通过加大广告投放量而“捕获”媒体对企业声誉的侵害来消除声誉损失；

假设4：当公司遭遇负面报道后，公司不会通过加大广告投放量而“捕获”媒体对企业声誉的侵害来消除声誉损失。

四、 研究设计

1. 样本选择和数据来源。本研究选取2010年和2009年沪深两市的农业、食品和饮料类上市公司作为研究的样本。关于企业参与环保、捐赠等亲社会（Pro-social）行为的数据以及关于企业对员工、股东等利益相关者的责任履行指标根据和讯网对上市公司社会责任年度报告相关指标整理获得。

和讯网提供的上市公司社会责任报告是由社会责任第三方评价机构润灵公益事业咨询机构提供的社会责任报告。该社会责任报告的评价采用MCT_2010_1.1评价体系，本体系根据GRI3.0报告编制国际指南和Sustain Ability报告评价指南结合中国国情由润灵公益事业咨询开发并投入应用。评测体系从股东责任、员工责任、供应商、客户和消费者权益责任、环境责任和社会责任五项考察。

其中具体的企业捐赠数据来源于企业的年报。企业的其余财务数据来CSMAR数据库。最后共得到73家上市公司数据，其中9家是直接受到事件冲击的肉类上市公司。

2. 相关变量。广告支出：企业每年在广告宣传方面投入的货币数量。

捐赠：本文使用捐赠资产比来度量企业的捐赠水平。捐赠金额衡量了企业捐赠的绝对金额，但是，考虑到不同规模的企业在捐赠实力方面存在差异，我们使用捐赠金额与企业资产的比值作为指标。

五、 企业声誉管理策略选择

1. 企业广告费用的变化。在表1中，我们分别统计了双汇瘦肉精事件发生年份前一年、当年和后一年的广告情况。对于肉类企业，在2010年，广告的均值为5 100万元，在2011年，广告费用的平均值有了明显的增加，均值达到7 300万元，增长率达到了43.13%。但是，在随后的2012年，广告费用有所回落，均值为6 100万元。

而对于酒类企业，我们发现，在2010年，广告费用支出的均值为2亿元，2011年为2.4亿元，平均费用支出增长了20.00% 。在2012年，广告支出的均值为2.6亿元，相对于上年，费用增长率为8.33%。

同时，我们也考察了食品类企业中除了肉类、酒类以外的其他上市类公司的广告支出情况，从表中可以看出，在2010年，平均广告支出金额为1.9亿元，在2011年，数额达到2亿元，增长了5.26%。

通过比较可以看出，肉类企业在2010年～2012年的3年里，广告费用的平均支出额度是先上升然后下降，并且在上升的年份，比例增速达到43.13%，而对于酒类和其他食品类公司，广告支出的增长是一个逐渐递增的趋势。这在一定程度上说明，当肉类企业遇到媒体的负面报道的时候，其采取的应对策略为增加广告的投入。关于在企业组织中广告行为的研究方面，主要是将企业的广告行为作为一种被动行为进行分析的（海和莫瑞斯，2001）。 研究认为，广告消除了产品的信息不对称因素，吸引了更多的消费者，扩大了销售量。在产品的质量、价格以及所有的其他方面不变的情况下，广告可以增加企业的销售收入，从而增加企业绩效。广告具有规模经济特征，就某一个水平的广告支出而言，企业的销售量越大，平均到每单位产品上的广告成本越小。另一个方面，企业通过增加广告支出而俘获媒体。

2. 企业捐赠的变化。通过表2可以看出，针对捐赠资产比指标，对于肉类企业，该指标的均值在2010年～2012年的三年时间中一直是下降趋势。在2010年，捐赠资产比为0.115。在2011年，该指标均值下降为0.024 8。到了2012年，该指标的均值下降到0.031 1。而对于酒类企业和其他食品类企业，指标的均值都经历了先下降然后上升的趋势。该指标在三类企业中表现出的趋势和使用捐赠金额表现出的趋势一致。

六、 结论

本章在双汇瘦肉精事件这种自然实验背景下，具体分析了企业的声誉或形象遭遇负面报道影响的时候所采取的应对策略。社会运动相关研究通过对美国企业的研究发现，在行业中具有很高地位的企业都会通过慈善捐赠、环境保护等亲社会性的行为措施来应对负面冲击，维护企业的声誉，但是本文对肉类企业的研究没有发现企业采取亲社会的措施，而是通过加大广告投放量来达到终止负面报道、提升企业声誉的目的。

参考文献：

1. 多纳德·海，德里克·莫瑞斯.产业经济学与组织.钟鸿钧，王勇等，译.北京： 经济科学出版社，2001.

2. Aguilera， R.V.， D.E.Rupp， C.A.Wil- liams， and J.Ganapathi Putting the S back in corporate social responsibility： A multilevel theory of social change in organizations.Academy of Management Review，2007，（32）：836-863.

3. Andrews， K.T.Social movements and policy implementation： The Mississippi civil rights movement and the war on poverty， 1965 to 1971.American Sociological Review，2001，（66）：71-95.

4. Arndt， M.， and B. Bigelow.Presenting structural innovation in an institutional environment： Hospitals' use of impression management.Administrative Science Quarterly，2000，（45）：494-522.

5. Dunbar R L M， Schwalbach J.Corporate reputation and performance in Germany.Corporate Reputation Review，2000，3（2）：115-123.

6. Eesley， C.， and M.J.Lenox.Firm resp- onses to secondary stakeholder action.Strategic Management Journal，2006，（27）：765-781.

作者简介：郑风田，中国人民大学农业与农村发展学院副院长、教授、博士生导师；喻志军，中国人民大学经济学博士，中国人民大学农业与农村发展学院教授；薛岩龙，中国人民大学农业与农村发展学院博士生。

收稿日期：2014-03-11。