消费者网络团购行为影响因素探析

景刚　芦葳

摘 要：网络团购，可以通过利用互联网信道组的消费者，购买同样的商品以较低的折扣行为的人，被称为B2T国际电子商务模式。尽管这样的活动兴起只有短短几年的时间，但是，网络团购在人们的人际关系，价值观和生活方式都将对人们的生活产生很大的影响，成为在市场营销领域研究焦点。通过分析消费者购买网络群体行为因素，根据消费者的行为特征和网络团购环境规则，制定有针对性的营销策略，在根捍卫市场份额，和网络团购的新兴领域的市场竞争中占领先机。作为一种电子商务模式，网络团购不仅具有电子商务的特点，但也有其自身的特点。

关键词：消费者；网络团购；影响因素

基于网络团购分析的研究现状，在电子商务环境下的研究，影响群体消费者购买行为的因素，消费者将如何降低交易成本和风险，同时，政府的团购网站，商业和监管网络团购消费，满足消费者的需求有一定的参考价值，对弘扬和发展网络团购的快速，健康的，持久的。网络团购的快速发展已经改变了人们传统的消费模式，改变了人们的生活方式，而且对传统营销方式的企业提出了新的课题。对消费者的消费心理和消费行为，网络团购这种新型的电子商务的研究具有重要的意义。一方面，网络团购消费者购买行为的研究，可以弥补不足的研究小组在中国消费者购买行为，另外，网络团购消费者购买行为方面的相关研究，对于引导团购业务的开展营销活动促进发展，促进与产业都是非常有帮助的。

一、相关理论概述

1.团购的涵义。在网络团购团购观方面分析。根据文献阅读，团购的相关概念等，拥有共同目标的团体或个人，在加入集团采购中心，联合购买决策，采取购买风险。国内也有学者进行了团购进行了定义，王红将被定义为：集体采购，是指通过各种媒体平台专业服务机构的集团购买，将有相同商品购买意愿的消费者集合成购买群体，在享受相同质量商品的同时，通过增加购买数量从而来降低采购价格，而且消费者权益维护。随着互联网的出现，网络团购团购逐渐发展成一种基于互联网，国内外学者对网络团购研究。

2.网络团购的特征。对网络团购的特性不同于实体店购物和传统购物：价格折扣相对会比较低，网络团购的商品比市场价格低很多，低的折扣，这是网络团购团购活动最大的特点；一般这样的情况有时间方面的限制：商家一般通过促销手段，来起到团购活动的效果，在一定时间内不得参与团购团购商品；活动本身属于促销，折扣普遍较低，边际成本团购商品通常很低。

二、消费者网络团购行为影响因素分析

1.口碑。沟通内容包括信息和个人产品经验。口碑传播是直接、双向互动。口企业积极的话，可以降低营销指出，吸引新客户的成功，也可以增加销售额和利润，负面口碑会削弱企业广告的可信度。口碑是即时的，问和立即响应，因此它可以提供更完整的参考价值。消费者在进行购买决策，有很好的口碑的作用，比其他企业营销的影响。口碑是家用产品购买决策的重要来源。消费者认为口碑没有商业动机更值得信任，而且信息的传播是不为自己着想的建议。互联网的发展，口碑传播不仅在朋友和亲戚的人际互动，网络更大范围的网络口碑传播的发展。坚实的口碑是面对面的交流共享产品信息，和网络口碑是对别人的个人的经验和意见，传播，主要是通过电子邮件，新闻组，论坛，公告板等。虽然现实更具影响力的表达，但人物更容易保存，让互联网用户可以不受时间和空间的限制，找到需要信息。

2.感知低价。为了促进企业方面的销售，所谓价格促销是指消费者购买产品是低于原价格实际购买价格。有效促销价格将提高消费者的注意力。另一方面，折扣是一个潜在的交易风险，并在风险的大小存在交易在消费者购买行为的决定性因素。在实际购买的消费者，能够节省多少利益，会对消费者购买意愿产生直接的影响，继续。折扣和消费者的购买意愿之间存在正相关关系，价格和折扣会影响长期的消费决策，消费者认知和品牌质量。低廉的价格和折扣，甚至在某种程度上间接让消费者对未来的预期形成的促进。贴现率是指原始的价格折扣率，折扣率会对消费者价格感知的影响。通过改变折扣水平的变化，企业可以消费者对价格的影响，消费者的购买意愿。折扣，将使消费者获得金钱利益，减少实质方面的损失。当产品折扣较大，消费者感知价格较低，将有更大价格有吸引力。研究结果也表明，高贴现率也可能对企业的产品会有一定的影响。当产品大大折扣很可能会使消费者认为价格低质量，感知品牌价值的减少甚至引起消费者抵触心理。

3.感知风险。感知方面的风险在一定的情况下会造成消费者交易的负面评价，在一定的情况下影响网络购物意愿强。通过对感知风险和信任水平之间的关系定性电子邮件访谈的方法，因为知觉风险会降低信任水平，使网络购物的好处模糊，减少消费者的收入。此外，在不同的风险水平，消费者感知有用性对使用意图的影响也不同。在高风险的环境下，消费者的感知有用性，更可能鼓励消费者有购买意图。

三、提升消费者网络团购购买力的对策

1.针对不同购物导向制定相应策略。提高感知水平，感知有用性是一个消费者网络团购态度的主要影响因素。为了提高感知有用性水平，使消费者产生更积极的态度对网络团购，进而提高购物意向。方便型，经验型和价格引导三购物指南会显著影响消费者网络团购的感知有用，因此，导购为出发点，根据不同的购物指南，制定相应的对策，以提高消费者的感知有用性水平的网络团购。为方便客户，加强服务。便利性为导向的消费者更注重网络团购足不出户就能完成购物，但实物产品，但往往有等待交货问题。团购网站可以提高配送效率，另一方面可以合作的物流配送业务的专业，减少交货时间，缩短顾客的等待时间，进一步提高网络团购消费者方便。

2.建立完善的取消订单界面及服务体系。提高易用认知水平，感知易用性不仅直接影响网络团购态度层面，而且还通过感知有用性间接影响网络团购的态度。因此，提高易用感知网络团购能使消费者对网络团购更积极的态度。虽然目前的团购网站购物流程的简单的设计，在网络团购的消费者，会不会太复杂，简单易用的高，大多数团购网站为了取消经常要接触的客户服务人员，取消订单；消费者需要在平台上问问题。通过电话咨询会很忙，无法连接的情况，这在一定程度上，消费者的不便，集团采购，降低消费者感知网络团购的可用性。因此，团购网站可以通过建立了完善的服务体系，如QQ在线服务的使用，使消费者可以得到更快的解决问题和沟通，从而提高易用性的程度的网络团购。

3.提高售后服务水平。从产品或服务的质量在很大程度购买的不信任感。团购网站如果你能提供的客户服务质量的服务，支持的回报，会降低消费者的感知风险在很大程度上。如果服务产品，是不是支持消费者退款，实体类产品，支持7天无条件退货政策，等等。支持货到付款，支付专业的第三方支付平台和其他手段。网络团购团购网站曾经暴露在收到货款，不向消费者交付与消失的东西，这会增加消费者不信任对网络团购；此外，担心在网上支付过程中的消费者，泄漏导致的个人银行卡卡号，密码，使消费者的知觉风险。团购网站可以货到付款，提供现金，消费者收到货以后付款，或专业的第三方支付平台的使用，如支付宝，减少感知风险的金融网络团购。宣传，提升网站形象，在知名团购网站消费者信任的声誉往往要高于团购网站从来没有听说过。鉴于此，团购网站可以加大宣传力度，如电视广告，网页广告，提升网站的知名度，使自心的消费者减轻团购网站的风险认知水平。

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作者简介：景刚 （1971 .8- ），男，籍贯：伊春，学历硕士，职称讲师，研究方向主要从事市场营销，企业战略成长研究；芦葳（1990 .6- ），女，籍贯：大庆，学历本科，研究方向市场营销endprint