直营先行，加盟后辅

丁昀

巴比馒头的名气很大，最近一段时间关注巴比是因为发现这家企业在不断地进行资源整合和管理升级，感觉在努力打造内功。这是一个好的现象，对于快速扩张的快餐（包子）连锁企业，能在不断变化的市场竞争中，通过不断整合优质食材来锻造高水准的品质；通过有效的配送管理升级促进区域扩张布局；不断地通过营销创新来掌控住客户的心智模型，这些努力显然都是具有未来意义的。

但关键在于，以此为目标不断在执行过程中进行以效果为导向的动态调整，很多企业跨区域升级，缺憾就在于此。

就算巴比馒头可以持续做到上述这些，其经营者也不能掉以轻心，因为最近在巴比馒头的所在领域不乏有实力的区域竞争对手，比如包子连锁企业甘其食，在杭州市场获得了很高的市场份额。比较巴比馒头和甘其食的区别，最显著的是前者扩张靠加盟模式，后者扩张主要是直营模式。

基于处在发展期的包子连锁企业，笔者更倾向于直营店模式，原因有两个：

一是直营店模式更容易做到以消费者为导向进行产品、服务、环境的升级，侧重如何给消费者创造更多的价值。而加盟模式以加盟商利益为前提，侧重如何给加盟商创造利益。在跨区域扩张时，相应的一些调整变化会显得更明显，食品行业做的是以消费者为中心的服务，各地区消费者的购买习惯与口味会有较大不同，如何有效地做好坚持标准和调整优化，需要的是及时把消费者的使用情况进行反映，而做加盟商的附属品，会导致这样的一系列工作的滞后。

按照巴比馒头目前这种拓展方式，在形成区域集群之后确实有很大的竞争力，但是，如果是进入新区域，初期成本投入会很高，加之区域市场并不一定能够打开，加盟风险也很大，成则大胜，败则会大败。

二是加盟店厂家更注重短期利益，直营店更注重长期利益。主要体现在对人员管理的思路和具体办法上，一些加盟店的店主在用人上选用的工作人员未必是连锁企业适合的人，而这些人可能降低企业的服务水平。此外在对待客户的问题上，直营店更愿意花时间倾听顾客对产品和服务的意见和改进方向，并将其逐一落地，比如甘其食每月都推出新口味，但是不需要顾及加盟商，因为全部是直营，而巴比馒头在做重大改变时，会面临很多加盟商的掣肘。

对于新区域扩张来说，即便解决了投入成本的问题。鉴于区域网络的不完善，对加盟商的控制会有所减弱。我觉得巴比馒头如果是进行扩张，应该采取直营先行，加盟为辅的策略。即初期店面尽量直营，必须保证一定数量比例，一方面可以进行区域市场调研和测试；一方面建立前期宣传优势，为后期加盟做准备。一旦打开市场则以星火燎原之势全方位覆盖，发挥出管理优势和物流优势，摊平投入成本。

加盟模式最大的价值就是可以很快让企业发展起来，拥有品牌效应，但是殊不知真正做好加盟模式很难，因为加盟模式是一种较高级别的管理输出并购模式。这样高级版的管理输出需要具备的是精准定位不同区域市场的能力，产品优化和更新能力，人才梯队建设和培养的能力，消费者需求调研能力以及组织运营能力。当具备这些时，巴比馒头才能做到全国，乃至海外。

[编辑 胡 俊]

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