透析中国出版业的“泡沫化”现象

张李松

【摘 要】小林一博的《日本出版大崩溃》一书描写了20世纪90年代后期到21世纪初日本出版业大崩溃的现象。本书深刻具体地分析了日本出版业的泡沫化现象以及面临的困境，试图找到解决之道。放在一个更大的背景中纵深去看，日本出版业的困境，很多方面其实并非日本所特有，中国的出版业也正面临着相似的危机。

【关键词】《日本出版大崩溃》 出版业 泡沫化

出书多，卖不动；卖不动，咬紧牙关也要继续出。日本出版业在这样的怪圈中徘徊，出版业平均退货率达到50%，有的新书的退货率甚至达到了80%-90%。从1997年开始，日本出版业的销售额连续减少，整个出版业面临着崩溃的危险，就连讲谈社和小学馆这样的大出版社，也已在赤字边缘徘徊。另一方面，作为日本出版业经济支柱的连环画书刊销售急剧下滑，杂志销售数连续下跌不见谷底，广告收入也随之锐减……

把日本出版业的困境，纵深地放在一个更大的背景中去看，很多方面其实并非日本所特有，事实上世界主要国家的出版业都遭遇到不同程度的困境。可以说，种种迹象清晰地反映出一个事实：出版业已告别幸福时代，日本出版崩溃之势，只不过是一个离我们最近的版本而已。

早在2007年的时候，我国一般出版社退货率已经超过了10%，不少出版社的退货率甚至高达35%①，随着每年出版品种和数量的增长，退货率也呈现上升的势头，退货增加又使库存急剧上升。从这几年我国出版社的数据看，相当一部分出版社的库存量超过年产值。由于销售不畅，大量滞销、积压图书开始打折销售，促成了特价书销售的旺盛，一折书、图书馆装备用书等纷纷出笼，这又促使整个市场的书价降低。书价降低对社会虽然有好的一面，但对出版社生存造成巨大压力，出版社的利润空间进一步缩小。在经济压力下，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，于是新一轮退货潮又开始了，出版业似乎就此进入了恶性循环。

我国出版业目前存在着图书种数大幅增长但印数下降、退货增加、库存暴涨、效益下降等现象，面临滞涨的局面。②一方面我国图书生产种数在上升，另一方面图书市场的消费能力在下降。相当一部分出版社的库存量超过年产值，出版社不得不通过增加品种和大量主发图书来广种薄收，并造成新一轮退货，如此循环，形成市场泡沫现象。接下来笔者将具体分析一下我国出版业现在的泡沫化现象。

一、 出书种类大幅增加、单本书的发行量不断萎缩

从图1可以看出，从2001-2008年，我国出书种类在不断上升，2001年时还是15万种，而到2008年就增加到27万种，增长率高达77.4%，2012年全国共出版图书41.4万种。而另一方面，我国图书的纯销售册数在2001年是64.03亿册，而2008年是64.30亿册，几乎没有什么增长。在图书种类不断增加的情况之下，图书销售册数几乎没什么改变，这说明了出版社的单本书的销售量是在下降的。从目前出版社的印数来看，一本书售出3000本左右可以保本，售出几万本就是畅销书，售出几十万本就是大畅销书，售出一百万本以上就是超级畅销书。

这与《日本出版大崩溃》一书中所写的相似：出版社在尽力出新书，结果发现书籍销售册数却并没有上升。③出版社在出书的时候，往往因为单个品种的书籍销售的册数比较少，所以一个劲地开发新品种，希望通过走多元化发展的道路来获得销售总额的增长，而结果却是越来越多的书籍卖不出去。其实，单本书的销售量越大，销售收入就越多。出版业需要做的是生产适销对路的书籍，包括精品书和畅销书，而不是一味追求新书的品种，而忽略了书籍的质量。当读者真正逛书店的时候，才会发现各种书籍真的是应有尽有。但是，质量精优或者受读者欢迎的却并不多，图书的销售额并没有多大的增长。在“多品种”的时代，必须追求大批量的精品书和畅销书。

二、图书出版结构不合理，教辅书比重过大

图书出版主要集中在三个领域：大众出版、教育出版、专业出版。日本在20世纪90年代，图书出版主要集中在大众出版方面，过度追求图书的娱乐化和商业化。与日本不同，欧美的图书市场则相对平衡。我国图书市场图书出版结构不合理的现象较为严重。

目前我国图书市场主要偏向于教育出版，虽然近些年来大众出版业有所发展，但是专业出版方面有待加强。以2008年的数据为例，当年我国图书出版产业791亿元产值中，大中专教材和中小学课本、教学参考书籍就占273亿元，再加上超过150亿元的中小学教辅以及其他教育方面的辅助产品，整个教育出版在全年图书总产值中超过50%，文学图书、儿童图书、社科人文等大众读物的产值所占份额不到40%，科技、财经、法律、医学等专业出版物的生产总值大约只占10%左右。最近10多年来，我国的大众出版迅速发展，出版业对于教育出版的依赖程度在不断减弱，我国图书出版产业的基本结构日益成熟。但是从目前来看，出版业的经济支撑力量和利润的主要来源仍旧是教育出版，尤其是中小学的教材教辅。④

在图书零售的市场上，教材教辅（主要是教辅，因为教材进入零售监控的情况并不太多）所占比例也很高。自北京开卷1998年开始跟踪我国图书零售市场并建立完整的监控数据以来，教材教辅类图书所占零售市场码洋份额一直在20%左右。而且多数年份，教材教辅类在我国图书零售市场的各个一级市场中占有的市场份额都是最大的。教材教辅在零售市场上所占比重过高的现象，反映出我国出版业的发展还处于比较低的水平；另一方面，其所占用的大量人力物力和市场资源也影响了我国出版业的发展进程和产业转型的速度。

三、库存居高不下、图书市场混乱

随着每年出版品种和数量的增加，我国图书库存居高不下，图书退货率继续增加。从图2可以看出，从2001-2008年，我国书籍的库存册数在逐渐增长，库存册数增长比率到2008年的时候达到了14.07%。2001年库存册数为35.54亿册，而到2008年的时候，库存册数为51.08亿册，增长了43.7%，可见图书的库存是很大的。如今我国图书退货率一般超过10%，许多时候甚至达到了35%左右。中国社会科学院公布的《2007年：中国文化产业报告》显示：2005年图书库存金额达到482.92亿元与2004年相比增长7.52%：库存量为42.48亿册，同比增长2.02%：库存和销售之比多达98%。

图书的库存和退货率居高不下，除了因为图书种类增多以外，还因为目前我国图书出版周期偏短，图书产品质量较差。目前我国图书市场十分混乱，出版社跟风现象、同质化竞争严重，同质化竞争主要体现在教辅书籍方面，很多书籍都是出版社东拼西凑出来的。图书市场盗版现象严重，在我国不仅是一些非法出版商出版盗版书籍，有时候正规出版社也会出版盗版书，我国图书市场还存在缺少强有力的中间商、图书市场僵化等各方面的问题。

《日本出版大崩溃》一书中描述的出版业崩溃的危机也警醒着我国的出版业。当然我国和日本的出版业也有所不同，日本的出版业是在图书市场已经饱和的情况下出现的，而我国图书市场是十分广大的，特别是我国的农村图书市场，基本上还是一个未开发的领域。按国际惯例，人均GDP超过1000美元，居民的文化娱乐消费比重就会呈直线上升趋势。2009年我国图书人均消费（扣除教材教辅）为5.6册，而发达国家要达到10册。国家新闻出版总署署长柳斌杰曾在全国新闻出版工作会议上指出，2020年新闻业总产值将占全国GDP的5%，基本实现全国年人均消费图书6册。我国图书市场还远远没有达到饱和状态，所以出版业要找准方向，生产适销对路、质量精优的图书产品，避免陷入脆弱的泡沫中去。□

参考文献

①傅伟中，《出版生态环境日渐恶化》[N].《文汇读书周报》，2007-5-15

②李敏，《浅谈新形势下出版工作的创新》[J].《中国出版》，2006（7）

③小林一博：《日本出版大崩溃》[M].三联书店，2004

④李远涛，《我国图书出版产业成长性分析》[J].《出版参考》，2010（22）

（作者：安徽美术出版社图文编辑室主任）

责编：姚少宝