消费社会背景下广告对男性气质的表征研究

程泉森

【摘 要】随着我国进入消费社会时代，广告人物成为观赏和消费的对象，由广告呈现的男性气质也表现出矛盾而又多元化的趋势。本文采用“表征”的研究路径，从康奈尔提出的四种男性气质出发，对广告中呈现的男性气质进行解读，发现霸权的男性气质仍然占据主流地位，共谋性男性气质呈现多元化定义，边缘性和从属性男性气质依然在广告中得以表征。

【关键词】消费社会 广告符码 男性气质 表征

一、理论探讨与文献回顾

1、消费社会与广告符码

随着社会的进一步发展和物质的日益丰富，人类社会迅速从以生产为主导的社会进入到以消费为主导的社会时期。法国哲学家鲍德里亚和美国传播学者苏特·杰哈利分别从生活方式和人与物的关系出发，称之为“消费社会”。如今，消费已经成为现代生活的主题。

在消费社会中，广告作为一种符码，对消费社会的发展起着推波助澜的作用。苏特·杰哈利在《广告符码：消费社会候中的政治经济学和拜物现象》一书中提出了广告符码的理论。他认为，广告吸收和融合了种种符号的实际运作状况与话语原则。广告从漫无边际的文化参考资料中提取物质素材与影响内容，然后将这些东西一起组合到其讯息里，广告从文献资料与作品构思，从其他媒介内容与形式，从历史与未来，从它自身目标市场的特定经验与论述，借取观念、语言和视觉表现手法，然后围绕消费的主题巧妙地将这些东西重新组合起来。通过广告，商品被编织进社会生活与文化意义的领域，这就是广告符码①。

2、男性气质

男性气质的定义一直以来就很多种。在康奈尔之前，关于男性气质概念的定义大概有四种，可以分为本质主义定义、实证主义定义、规范性定义和符号学视角的定义。通过对以上四种定义的分析、批判，康奈尔提出了对男性气质的新的界定：“男性气质”既是在性别关系中的位置，又是在男性和女性通过实践确定这种位置的活动，以及这些实践活动在身体的经验、个性和文化中产生的影响。在此定义基础上，康奈尔在《男性气质》一书中提出了男性气质的四种类型：支配型男性气质（亦可称为霸权的的男性气质）、从属性、共谋性以及边缘性男性气质四种。边缘性男性气质是性别与其他结构，如阶级和种族的相互作用发展出的男性气概之间的进一步关系，占统治地位的男性气概与从属阶级或种族集团的边缘性男性气概之间存在关系②。

3、广告与男性气质

国内外对广告中人物形象的研究相当多，但大多聚焦于女性，对广告中的男性形象进行研究的文章和著作都不是很多。很多人借用鲍德里亚的理论对广告中出现的男性形象的类型、特点、不同的诉求点、性别差异等进行分析，揭示广告中的人物形象的社会意义。这些研究并没有从男性气质与女性气质的角度进行分析。随着社会的发展，男性角色的多元化，社会大众对男性气质的解读也呈现多元化。广告作为一种文化传播，其传播的过程就是与社会外在文化环境不断交流、沟通的过程，也是互相作用、互相渗透的过程，因此，它的内容与表现呈现出与社会文化理念、社会大众现实认识的同步性。

二、研究思路及方法

很多学者从广告符号学和广告消费意识形态的角度分析广告。前者是将广告作为一个符号系统意义生产过程，后者将广告置于消费社会的大背景下，结合政治学和符号学理论，从分析广告产品的使用价值过渡到符号价值，对产品符号价值的消费就是符号消费，进而剖析广告的消费意识形态性。却很少有学者将这些研究方法运用到广告人物的研究当中。四川大学吕鹏在《性属、媒介与权力再生产：消费社会背景下电视对男性气质的表征研究》一书中从“表征”这一路径研究了电视对男性气质的表征。表征，是强调生产表象的过程和行为，它是在我们头脑中通过语言对各种概念的意义的生产。意义是被表征的系统建构出来的，表征是一种生产意义、使事物具有意义的实践③。其实，也可以算是在表征理论指导下的符号学研究。他着重探讨了符号化消费越来越普遍的消费社会语境之中，作为大众媒介之一的电视，是如何通过不同类型的电视节目编码男性气质，电视观众又是如何解码男性气质，从而建构了当代社会男性矛盾而又多变的意义。本文同样采用“表征”的研究路径，从康奈尔提出的四种男性气质出发，对广告中呈现的男性气质进行解读。

三、分析结论

1、霸权的男性气质的强化

康奈尔在《男性气质》一书中提到，霸权的男性气质也就是我们通常认知和了解的男性气质。霸权的男性气质的存在，保证了男性的统治地位和女性的从属地位。霸权的男性气质是男性气质的核心要义，因为霸权的男性气质的变化体现了社会上对男性和女性气质认知的历史，以及权力结构的变化。

受我国传统文化“男主外、女主内”“男人就应该干一番大事业”的影响，男性气质通常被归纳为精神的、理性的、勇猛的、成功的、干练的等等。我国男装广告人物体现的这些男性气质与整个社会对男性的“社会期待”与男性自身的“自我认同”相吻合的。比如利郎商务男装，以陈道明为代言人，将他稳重成熟、不张扬但却富有才华的个性形象与利郎男装“简约、不张扬”的品牌主张相结合。其一系列广告语如“忙碌不盲目、放松不放纵，张弛有度”“多则惑，少则明，简约而不简单。”广告将人物本身的意义嫁接到了产品身上，受众在解读的过程中，共享的意义也就产生了。再比如雪花啤酒广告从最初的“享受激情的释放”到“畅想成长”，到“啤酒爱好者的合作伙伴”，到“勇闯天涯——让天涯尽在眼前，雪花啤酒，勇闯天涯”这一广告主题的最终确定，传达了具有探险精神的男性气质，也让在轻松、愉快中畅饮雪花啤酒的男性获得了认同。啤酒广告的归属点在于塑造传统意义的男性形象，强化霸权的男性气质特征，用这样的编码规则来控制和制约观众的解码，从而表征出关于啤酒的男性气质的意义。

2、霸权的男性气质的颠覆

如今很多广告中，特别是化妆品广告，很多男性被描绘成五官俊俏、追逐时尚，注意对自己皮肤的护理和头发的保养，外表细腻精致，凸显出阴柔的中性美。从某种角度说，这种注重外貌与穿着打扮的男性气质是对传统霸权的男性气质的颠覆。

由此，基于父权制建构的性别气质原型被颠覆，身体消费超越了性别区隔，男性身体的需求和传媒呈现也发生很大改变，他们开始意识到身体不再只是生产的主体，还是消费的主体。其中欧莱雅吴彦祖版的护肤品广告就很好的诠释了这一点。该广告通过编码的逻辑生产了消费的神话，将消费社会的欲望加诸广大男性受众，从而生产出使用化妆品的新男性，进而重新定义了男性气质的内涵。

男士化妆品广告在身体消费背景中建构起男性气质，引导男性在容貌、形体和自信、自省及享乐主义生活方式之间建立起联系，从而传递了这样的意识形态：对身体的关注和形塑是建构现代男性气质的重要内容④。譬如高夫定位于拥有一定经济基础的城市精英群体，在广告中强调选择护肤品是主体性的重要表现，是“你自己的选择”；而定位低端市场的采诗则将广告语设定为改善两性关系、增强性吸引力的手段：“干净的男人，女人更爱”。此类广告文本体现出由于文化背景、地域、种族以及消费习惯的差异而导致的男性气质的复杂性。

3、男性气质的多元化

能够完全践行霸权的男性气质的男性毕竟是这个社会的少数人群，更多的人从男权制中获取好处，但是又不会把霸权的气质推行的风险加在自己身上，这样的男性所拥有的男性气质被称为共谋性男性气质。社会上大部分男性所持有的男性气质为共谋性男性气质。本文认为，广告中所呈现的新男性形象，从文化意义上和共谋性男性气质是相通的。从丽珠得乐“男人，也需要关怀”到七匹狼“男人的多面，你想秀出哪一面？”表现出男性在事业和家庭中完全不同的形象。比如蓝天六必治牙膏广告中，父亲和儿子在一起快乐的刷牙。这打破了传统广告编码中性专有的刻板印象。作为好丈夫，应该和妻子共同分担家庭负担，如西门子冰箱广告《钓鱼篇》中，女主角在厨房做饭，男主角则从冰箱拿出饮料，共同完成一顿美餐。这些广告所呈现出来的男性气质也是对传统意义上霸权的男性气质的补充。然而不管是何种形象，在消费社会时代，广告作为一种表征，通过塑造一些不管是事业成功还是家庭幸福的男士，使得消费者通过移情作用，象征性地得到广告中男士所拥有的符号，得到了替代性的满足。从这个角度讲，它所塑造的男性形象也是被大众所观赏和消费的对象。

4、名副其实的从属性与边缘性男性气质

从属性男性气质是指在整个男性群体中地位低下的人所拥有的男性气质。比如男同性恋者就在男性的性属等级结构中处于底层的位置，在霸权的男性气质看来，男同性恋等同于女性。另外，还有很多异性恋男生，如果他们不被认为具有霸权的男性气质的话，就会从合法的男性气质圈中被驱逐出去。这些人的男性气质就被康奈尔定义为边缘性男性气质。

结语

在消费社会时代，广告符码中的男性形象充当了符号消费的功能。广告中塑造的成功男士、花样美男等独特的个性和气质赢得大众的青睐。他们的内在气质、外在的服饰打扮等消费方式已经成为许多人模仿的对象和追求的目标。在这一过程中，广告把他们变成了消费的对象，一种新的消费方式的符号。换句话说，广告通过人物形象建立关于商品的消费环境，并最终实现创造意义、形成时尚，进而构建了商品世界的符号系统。在这个过程当中，男性气质也服从或者服务于这套体系。因此，男性气质在消费社会的时代呈现矛盾的多元化的特点。□

参考文献

①苏特·杰哈利 著，马姗姗 译：《广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].中国人民大学出版社，2004：158

②[美]R.W.康奈尔 著，柳絮等 译：《男性气质》[M].社会科学出版社，2003：91-97

③吕鹏：《性属、媒介与权力再生产：消费社会背景下电视对男性气质的表征研究》[M].北京理工大学出版社，2011：19

④李敏，《男士护肤品广告中的男性气质建构——以欧莱雅男士护肤品广告为例》[J].《中华女子学院学报》，2010（4）：57-61

（作者：厦门大学新闻传播学院硕士研究生）

责编：周蕾